逆襲中的紙質(zhì)書，霧霾中的電子書

【摘要】2015年注定是出版業(yè)呈現(xiàn)分水嶺的一年：紙質(zhì)書迎來了銷量嚴冬后的春天，向內(nèi)容豐富、裝幀精美的“高顏值”時代過渡；與此同時，電子書的發(fā)展陷入了紙質(zhì)書和手機閱讀的夾縫中，進入低迷期。本文預(yù)測了未來的創(chuàng)新閱讀趨勢：電子動畫效果、彈幕式交互閱讀、特色交互式實體書店的興起等，出版業(yè)將以革新的閱讀方式，進入全民閱讀時代。

【關(guān)鍵詞】2015圖書市場；紙質(zhì)書；電子書；創(chuàng)新閱讀

【作者單位】張立紅，清華大學出版社。

一、紙質(zhì)書進入高顏值時代

2015年注定是出版業(yè)呈現(xiàn)分水嶺的一年，人們清晰地看到電子書或?qū)⑷〈堎|(zhì)書的的進程，我們曾經(jīng)分析過紙質(zhì)書未來的發(fā)展邏輯，希望出版業(yè)探索紙質(zhì)書和電子書的差異化發(fā)展之路，不要糾結(jié)于紙質(zhì)書和電子書的競爭。

幾年來風聲鶴唳的紙媒接連倒閉和連鎖書店關(guān)門的消息，終于在2015年畫上了一個休止符。2015年11月，蘇州誠品分店開業(yè)， 20天人潮破百萬；第二書店開始在全國開設(shè)分店；遠在黑河的“國門書店”——普希金書店開張；為加快圖書配送，法國最大的出版集團Hachette在印第安納的倉庫新增了2萬多平方米的面積……這些與幾年前光明書架、風如松書店倒閉，鮑德斯書店宣布破產(chǎn)形成鮮明對照。紙質(zhì)書一反近年來頹敗萎靡的局勢，從局部反彈開始，帶動了圖書全面上漲，進而引發(fā)全球紙質(zhì)書市場回暖。競爭呈膠著狀態(tài)的紙質(zhì)書和電子書，終于在今年各自踏上了新征程。

這是經(jīng)濟發(fā)展必然出現(xiàn)的周期性嗎？仔細分析就知道并非如此。

原來印刷簡單的紙質(zhì)書呈現(xiàn)向藝術(shù)品發(fā)展的趨勢，人類有史以來第一次產(chǎn)生文字載體和文字本身同樣重要的認知，形式大于內(nèi)容成了市場剛需。對此情景，盡管存在爭議，紙質(zhì)書與電子書的內(nèi)容和形式差異在今年還是涇渭分明地呈現(xiàn)。

紙質(zhì)書顏值越來越高的原因有以下幾點：

1.市場差異化需求。紙質(zhì)書本身的特征決定了其無法被電子書徹底取代，但是舉步維艱的局面迫使其不得不尋求新出路，只有與電子書形成差異化才能帶來轉(zhuǎn)機。

2.閱讀感。看偶像劇長大的“外貌協(xié)會”成員，也同樣喜歡高顏值的圖書，在他們看來，這類圖書給會帶來更好的閱讀體驗，讓他們對圖書內(nèi)容的感受更加深刻。當當、亞馬遜書評中對圖書包裝的評頭論足越來越多。

3.禮品化。越來越多的人將內(nèi)容和裝幀精美的圖書作為高雅禮品，2015年在歐美流行的電影《五十度灰》中，年輕帥氣的多金總裁就以圖書為禮物，打動了女主角的心。在掛歷銷聲匿跡數(shù)年之后，《故宮日歷》以精美紙質(zhì)書的形式收獲了廣泛的好評，在多家書店登上了銷售排行榜。

二、電子書前途未卜

電子書風靡一時的時代似乎才剛剛開始，在電子書將取代紙質(zhì)書的“共識”下，眾多出版商紛紛轉(zhuǎn)型，大力投入電子書出版行業(yè)，近年來愈演愈烈的員工辭職風潮更是讓紙媒雪上加霜。

非營利組織“圖書行業(yè)研究集團”前CEO萊恩·維拉霍斯（Len Vlahos）曾經(jīng)嘆息：“電子書呈現(xiàn)火箭般的高增長，任何人都會告訴你電子書勢必像數(shù)字音樂一樣前程似錦?！鄙踔劣蟹治鰩燁A(yù)測：2015年電子書將會取代紙質(zhì)書，紙媒編輯也位列美國最難找工作的十大職業(yè)之一。

但是，電子書最新數(shù)據(jù)顯示，其銷售增速正在放緩，而紙質(zhì)書銷售正在復蘇。

從2014年開始，美國尼爾森圖書市場報告就顯示，電子書的銷量低于紙質(zhì)書。2015年上半年，美國發(fā)行商協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，電子書銷售同比下降了近10%。

2015年，電子書閱讀逐漸被手機閱讀取代已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，而且手機控已經(jīng)向老齡群體和低幼群體迅速擴展。微信、微博以及各類令人眼花繚亂的視頻節(jié)目，搶占了紙質(zhì)書閱讀市場。電子書閱讀嘗盡了“螳螂捕蟬，黃雀在后”的尷尬。而在各類喧囂的電子閱讀后，想安靜下來品評文字的人們重新選擇了裝幀精致、優(yōu)雅的紙質(zhì)書。

曾經(jīng)是眼球經(jīng)濟寵兒的電子書成了雞肋，雪上加霜的是各類閱讀APP應(yīng)用如“豆瓣”“果殼”以及風頭正健的“知乎”等正攻城略地，搶占市場，電子書前景堪憂。

人們對紙質(zhì)書有一種難以磨滅的情懷，對電子書卻沒有。各種類型的調(diào)查都顯示，出生在數(shù)字時代的年輕讀者，青睞的仍然是紙質(zhì)書。企鵝蘭登書屋紙質(zhì)書在美國國內(nèi)的銷售額占總銷售額的七成，而電子書定價卻持續(xù)上漲，價格越來越接近紙質(zhì)書。如果電子書繼續(xù)這樣與紙質(zhì)書糾纏不休，其前景堪憂。

Mark Majurey（泰勒弗蘭西斯圖書公司數(shù)字開發(fā)總監(jiān)）認為：“比盜版更可怕的是對讀者及需求的模糊不清。如果沒有足夠的處理原始數(shù)據(jù)的能力，電子書將在霧霾中迷失?！?/p>

三、2015年我們應(yīng)該關(guān)注的幾類圖書

1.文學的場地：青少年閱讀占據(jù)半壁江山

尼爾森圖書調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年無論是網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書閱讀還是紙質(zhì)書銷售，美國圖書市場青少年小說的銷量比2014年減少了5%左右，但仍然占據(jù)了半壁江山。比2014年占比減少的原因是2015年青少年小說作品少有搶眼之作，而《暮光之城》的同人小說《五十度灰》作為成年人作品占據(jù)榜單前三名是2015年度最令出版業(yè)大跌眼鏡的奇觀。

與美國市場不同的是，在國內(nèi)市場，青少年小說作品閱讀則略有上升，在韓寒、郭敬明之后，青少年讀青少年撰寫的圖書已經(jīng)是十年來圖書市場的常見現(xiàn)象。85后、90后的青少年作者數(shù)量逐年增加，《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》《阿彌陀佛么么噠》《花千骨》等圖書以輕娛樂的姿態(tài)把握住了市場的分割權(quán)。因此，它們得以與目前在各大榜單中沖榜頗為神速的天下霸唱的《摸金校尉之九幽將軍》、白巖松的最新作品《白說》、知乎明星大師兄_朱炫 的《年少荒唐》等圖書和諧地劃分市場。往年常見的粉絲互掐場景在今年的文學閱讀市場較少出現(xiàn)，極大地改善了很多青少年作家讀者在大家心目中的形象。

談到青少年作家的熱潮，不得不提及2015年9月出版的9歲詩人鐵頭的詩集《柳樹是個臭小子》。這本充滿了童言童趣的詩集，以其完全去成人化的視角將一個孩子眼中的世界真實而又完整地呈現(xiàn)給讀者，為長期低迷的詩歌圖書市場帶來了一種新的思維。并且，由于網(wǎng)友們的自發(fā)熱炒，《柳樹是個臭小子》在新浪微博上掀起了為期數(shù)天的討論，在熱搜榜居高不下，由此獲得了多家媒體的關(guān)注與報道，經(jīng)歷了關(guān)注、誤解到理解的過程，成為國內(nèi)文學出版領(lǐng)域的一個標志性事件。

2.教育類圖書：教育的溫度

通過上表我們可以發(fā)現(xiàn)，截至2015年8月，教育類圖書動銷品種為29171種，較2014年同期增加了481種，和2013年增幅（1910種）相比，教育類圖書動銷品種增長速度有所下降。如表1所示，從2011年到2014年，教育類圖書動銷品種數(shù)量呈上升趨勢，但是碼洋比重卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，這說明教育類圖書的碼洋品種效率（即單品種獲益能力）有所下降。

眾所周知，教育類圖書的發(fā)展主要取決于教育發(fā)展的大環(huán)境，因此，在全民閱讀的氛圍下，做好教育類圖書的類別細分與市場細分，精準定位，有針對性地推廣教育類圖書，或許可以通過將部分城市、部分受眾定為宣傳推廣的重點，以此來帶動教育類圖書的發(fā)展。

總結(jié)起來，2015年的教育類圖書可以歸結(jié)為：（1）教育類圖書動銷品種數(shù)量呈上升趨勢，但碼洋品種效率有所下降。（2）細分市場中，家庭教育類圖書是暢銷熱點，其碼洋品種效率遠遠高于教育類圖書整體市場的平均水平。（3）教育類圖書整體銷售較往年變化不大，不存在大起大落的現(xiàn)象。但因其發(fā)展取決于教育發(fā)展的大環(huán)境，必須隨國家政策的變化而做適當調(diào)整，在全民閱讀的氛圍下有望迎來崛起。

3.國產(chǎn)科幻：是否依舊“西方人寫武俠？”

2015年8月，第73屆雨果獎在華盛頓州斯波坎會議中心正式揭曉，中國作家劉慈欣憑借科幻小說《三體》獲最佳長篇故事獎。這是亞洲人首次獲得雨果獎，也被視為中國科幻小說走出國門、走向世界的重要一步。

科幻題材在中國其實始終處于一個尷尬的位置?？苹妙}材之所以長期被主流文學評論界有意或者無意忽視，主要是因為它不屬于純文學范疇，也很難界定在通俗文學之中。長久以來，由于未形成如言情小說、歷史小說那樣明顯的類型特色，其主要生存空間多是分散在兒童文學等各類“偏遠的”主流文學之中，因此中國科幻小說在一開始沒能快速發(fā)展也在情理之中。

這導致了中國科幻小說常被人詬病。就連劉慈欣在采訪中也提到 ：“老外看中國科幻小說，好比我們看外國人寫武俠?！闭撟髌匪疁?，中國科幻小說很難與國外科幻作品一較高下。在很長一段時間里，中國科幻小說作者都處在是“科”還是“幻”的選擇迷茫狀態(tài)。

隨著《三體》的熱銷，中國科幻小說開始逐漸理解，科幻小說最重要的不是眼花繚亂的科技描寫，或者一味天馬行空的想象，而是在于所有小說都必須突出的思想。只有當思想、科技與想象結(jié)合的時候才可能讓它真正綻放。也因此，2015年除《三體》外，還有其他很多優(yōu)秀作品出現(xiàn)在人們的視野之中。比如《金陵十二區(qū)》這篇充滿著諷刺意味的短篇科幻小說在2015年同時摘得星云獎、銀河獎兩項中國科幻小說界最高獎項，使人們仿佛看到了中國科幻小說的一絲光明。

科幻小說需要的是生存環(huán)境，希望《三體》的獲獎，可以開墾出一塊富饒的土地讓科幻小說自由成長。

四、創(chuàng)新閱讀將是未來的趨勢

美國智庫“未來圖書”主任鮑勃·斯坦因表示：“數(shù)字或在線文本依存于讀者之間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該允許社交組件涌現(xiàn)并產(chǎn)生衍生價值。”這句話同樣適用于紙質(zhì)書。無論是紙質(zhì)書還是電子書，其閱讀潛力都沒有獲得充分發(fā)揮，整體閱讀仍處于初級狀態(tài)，與蓬勃發(fā)展的出版業(yè)態(tài)極不吻合。

試想，我們每天閱讀的時間可能超過古代學富五車的學者，可是，我們真的比他們有文化嗎？武力、金融、文化三大要素一直在人類的歷史長河中起著至關(guān)重要的作用。人類曾經(jīng)經(jīng)歷武力制勝的時代，正在經(jīng)歷金融制勝的時代，未來也許將進入文化制勝的階段?？墒牵F(xiàn)代人的文化儲備真的足以支撐我們進入文化制勝的時代嗎？如何創(chuàng)新地利用科技，讓人類早日進入高級閱讀階段，這是未來出版人需要共同面對的挑戰(zhàn)。

1.《哈利·波特》中描述的閱讀載體

電子書、紙質(zhì)書會朝著各自的差異化道路發(fā)展，但是我們也不妨想象，類似電影《哈利·波特》中的閱讀載體——被貓頭鷹叼來的集紙質(zhì)和電子閱讀載體于一體，能顯示動態(tài)效果的報紙或書。

2.彈幕式交互閱讀

只讀一遍的輕閱讀不利于文化素養(yǎng)的提升，彈幕讓多次閱讀的趣味大大增加。2015年電視劇的網(wǎng)絡(luò)視頻點擊率和重復點擊率增長迅猛的原因很多，出現(xiàn)彈幕是不可否認的重要原因之一。

未來電子書也可以嘗試彈幕式閱讀，甚至將點評按照需求分類，使閱讀者看到其他人的點評，如同觀看電視劇一樣。彈幕對第一次閱讀的人來說很不適應(yīng)，但是卻得到重復閱讀者和深度閱讀者的喜愛。

3.特色及交互式實體書店的興起

2015年是互聯(lián)網(wǎng)誕生以來爭議最大的一年?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念將網(wǎng)購推向新的高潮之后，“雙十一”狂歡導致網(wǎng)購被前所未有地吐槽嫌棄，但這其中并不包括圖書。網(wǎng)絡(luò)書店在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，給實體書店帶來了一場災(zāi)難性打擊，但也為優(yōu)質(zhì)書的銷售帶來了長尾效應(yīng)，同時也為實體書店的逆襲創(chuàng)造了一定的有利條件。

孔夫子舊書網(wǎng)是一個網(wǎng)絡(luò)書店平臺中的異類，它被形容為實體書店對網(wǎng)絡(luò)書店的反擊更為恰當。與其他諸如當當、亞馬遜、京東等網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺所不同的是，孔夫子舊書網(wǎng)是一個主營舊書的平臺，而且并不局限于標價銷售，拍賣同樣是孔夫子舊書網(wǎng)的一大特色。

網(wǎng)絡(luò)書店、實體書店的并行發(fā)展，讓一些沉寂的好書在多年之后仍然有機會被晚知晚覺的讀者買到，這在只有實體店的過去是幾乎不可能的。這啟示我們，不要一味擔憂網(wǎng)絡(luò)書店對紙質(zhì)書的沖擊，否極泰來，網(wǎng)絡(luò)書店給紙質(zhì)書帶來的益處終于開始顯現(xiàn)。

今年5月，森岡書店在東京銀座開業(yè)，開業(yè)消息迅速占據(jù)了當?shù)孛襟w頭條。森岡書店每周只賣一本書，在這里讀者沒有挑選書籍的余地，只能選擇買或是不買。但絕大多數(shù)情況下，踏入書店的人，走的時候都會帶走這本書。半年后，書店開始盈利。用店主森岡督行的話來說，做一家賺錢的書店并不是他最想要的，他想用他自己的方式，讓實體書店、紙質(zhì)書在這個浮躁的時代生存下去，久一點，再久一點。

4.國際化文化活動與圖書推廣的交互

今年10月，劉曉慶《人生不怕從頭再來》還未上市，即在北美開展了推廣活動。加拿大楓葉出版社及其旗下媒體將報道和活動結(jié)合，在北美華人圈產(chǎn)生了很大的影響力，并輻射到國內(nèi)市場，與活動同期上市的《人生不怕從頭再來》位列各大書店排行榜，這是劉曉慶的文娛活動首次在國際舞臺與新書聯(lián)合宣傳，取得了令人矚目的效果。

在全新的閱讀時代，圖書對人們工作和生活的影響將越來越深入和持久，新的閱讀載體和閱讀形式將給人們的生活帶來巨大影響，摒棄陳舊的思維模式，發(fā)掘?qū)映霾桓F的新媒體的深層優(yōu)勢，是每一個出版商的新使命。置身其中，每個人都將是受益者，而能否實現(xiàn)效益，在于你的選擇。

附：開卷數(shù)據(jù)報告

2015年1—11月圖書零售市場情況

2015年1—11月，全國實體書店圖書零售市場的同比增長率為0.04%，較2014年同期相比漲幅有所放緩（2014年1—11月增長率為3.24%；2013年1—11月增長率-1.19%）（注：此數(shù)據(jù)為實體書店監(jiān)控情況，不含網(wǎng)絡(luò)書店）。

在同比上升的細分類中，文學和少兒類一直是呈現(xiàn)上升態(tài)勢的細分類。2015年文學市場的同比上升離不開影視的帶動。圖書改編成影視作品，再一次拉動了圖書的暢銷，如《花千骨》《盜墓筆記》《左耳》等。社科經(jīng)管類的上升離不開社會熱點，如馬列類中“全國干部學習培訓教材”等政策性讀物圖書、學術(shù)文化類中的《習近平談治國理政》等相關(guān)圖書、經(jīng)管類中的“創(chuàng)業(yè)” “理財” “互聯(lián)網(wǎng)+”等，這些熱點帶動了相應(yīng)圖書的暢銷。

總體說來，2015年實體書店渠道圖書零售市場保持正向增長，不但體現(xiàn)了上游出版社精細化管理以及對圖書品質(zhì)的要求，更是下游實體書店渠道重新探討定位和業(yè)務(wù)拓展的結(jié)果。

一、教輔教材類圖書在實體店渠道占比最大，社科、少兒、文學和科技圖書在網(wǎng)店渠道零售市場中占比均較大

受圖書市場中周期性變化的影響，實體書店渠道中一些面向中小學生的教輔教材類圖書銷售表現(xiàn)突出；而網(wǎng)上書店受眾群體傾向于網(wǎng)購特征較強的成年人群，尤其是在一些價格敏感的圖書細分類方面需求表現(xiàn)尤其突出，如科技類中醫(yī)學、計算機等考試圖書。

二、線上線下暢銷書稍有不同，產(chǎn)品特點和銷售折扣是主要原因

從暢銷書的情況來看，不同渠道中的暢銷特點是有所不同的。2015年1—11月實體店渠道暢銷書排行榜前50名中，排名前3的圖書分別是《習近平談治國理政》《習近平總書記系列重要講話讀本》《現(xiàn)代漢語詞典》。在網(wǎng)店渠道暢銷書排行榜前50名中，排名前3的分別是《秘密花園》《黑旋風試卷·星火英語四級真題》《追風箏的人》。

對比兩渠道暢銷書的分類情況來看，在實體店渠道前50名暢銷書中政策性讀物圖書較多；在網(wǎng)店渠道前50名上榜圖書的細分類中小說、美術(shù)和馬列綜合類較多。將兩個渠道相比，實體店渠道中上榜的中學同步和政治類圖書在網(wǎng)店渠道中沒有相應(yīng)的細分類圖書進入前50名；而網(wǎng)店暢銷書榜單中涉及的細分門類更加多元，網(wǎng)店渠道中卡通/漫畫/繪本類、家庭教育類、商務(wù)貿(mào)易以及心理自助其他類圖書在實體店渠道中沒有相應(yīng)圖書上榜。這種差異其實是來源于不同產(chǎn)品的適銷性特點及兩個主要渠道的銷售折扣差異。