我國實體書店的轉(zhuǎn)型研究

程秀花　陳建華

【摘要】本文梳理了我國實體書店面臨的宏觀變革背景，分析了其所面臨的困境，并從商品、顧客、經(jīng)營等角度出發(fā)，尋求實體書業(yè)生存發(fā)展的途徑，以期為我國實體書店的轉(zhuǎn)型提供有效解決方案。

【關(guān)鍵詞】實體書店；轉(zhuǎn)型；對策

【作者單位】程秀花，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，南京航空航天大學(xué)工程科學(xué)與工程學(xué)院；陳建華，中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

一、我國實體書店所面臨的變革背景

1.政治環(huán)境

近年來，國家不斷調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)政策，加大改革力度，出臺各種新政推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2012年，新聞出版業(yè)密集地推出了一系列產(chǎn)業(yè)政策，如《關(guān)于如何加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實施細則》等，這些政策推動了行業(yè)整體的發(fā)展，促進了文化與經(jīng)濟的融合，為整個圖書業(yè)的發(fā)展與變革提供了好的環(huán)境。2014年年初財政部宣布，自2013年1月1日起至2017年12月31日，國家免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。此舉意味著實體書店4年內(nèi)不需要繳納13%的增值稅。在享受免稅的同時，北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明12個試點城市的56家實體書店，共計獲得9000萬元中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持。

2.經(jīng)濟環(huán)境

（1）經(jīng)濟保持穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2014年國民經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生產(chǎn)總值636463億元，比上年增長 7.4% ；全國居民人均可支配收入20167元，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元，比上年實際增長6.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年實際增長9.2%。人均GDP的增長，意味著人們對文化消費的需求旺盛，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展造就巨大的增長空間。

（2）體驗式消費興起。隨著消費形態(tài)的改變，市場經(jīng)濟已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至體驗式經(jīng)濟。實體書店已不僅僅是一個單純的消費場所，其需承載消費者休閑、娛樂、體驗社會活動、生活服務(wù)等多項功能。顧客所追求的已不僅僅是商品本身那么簡單，環(huán)境和體驗也被消費者算入評估范圍。這恰好是實體書店的競爭力切入點。

3.社會環(huán)境

（1）多元化社會環(huán)境。除了市場經(jīng)濟變化，我國社會階層也產(chǎn)生了明顯的變化。社會階層的多樣化便要求圖書商品消費群體的多樣化，無論是對圖書的數(shù)量還是品種，都有增長性的需求。

（2）城市居民閱讀狀況改善。從圖書購買率上來看，2013年，全國12個省會城市的圖書購買率超過五成，其中位居首位的蘭州圖書購買率高達68.3%。從圖書閱讀率上來看，參考2014年4月20日發(fā)布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)：2014年我國成年國民圖書閱讀率為58.0%，較2013年上升0.2個百分點；數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年上升8個百分點；各媒介綜合閱讀率為78.6%，較2013年上升1.9個百分點。這幾年我國國民圖書閱讀率有所上升，和國家提倡全民閱讀有很大關(guān)系。

二、我國實體書店的發(fā)展困境

近幾年，單就民營渠道來講，網(wǎng)絡(luò)強、書店弱已經(jīng)成為不爭的事實。國內(nèi)民營圖書發(fā)行網(wǎng)點的數(shù)量有所下降，眾多民營書店遭受重創(chuàng)后倒閉的消息不絕于耳，而網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的發(fā)展形勢截然不同，個中酸甜折射出書業(yè)現(xiàn)實與書業(yè)理想之間的差距。

1.經(jīng)營成本的上升

實體書店的困境首先是經(jīng)營成本的上升，圖書零售業(yè)的利潤空間因此相對有限。書店的成本，最大的一項在房產(chǎn)即物業(yè)方面，物業(yè)或自有或租賃，總是一筆很大的開銷。房屋的這筆支出，如果占全年銷售碼洋的10%以上，那么這家書店就很難生存下去。人工費是另一項大成本，對于中等規(guī)模以上的書店，用多少人，給多少工資，員工工資、獎金，間接的社會保險費用等，都要精打細算，這一項支出也不能超過全年總碼洋的10%。其他的一些經(jīng)營費用也要控制在10%以內(nèi)。純零售書店，正常狀態(tài)下商品進貨折扣大約為70%，也就是說毛利率為30%左右。那么意味著，書店一些經(jīng)營上的支出要低于30%才有利可圖。

2.網(wǎng)絡(luò)書店搶灘圖書市場

實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的爭端主要體現(xiàn)在兩個方面：一是上架時間不公平。有些出版社考慮銷售定位，只會在網(wǎng)上銷售；有些出版社選擇在網(wǎng)上銷售一段時間，評估銷售情況后，再選擇向?qū)嶓w店發(fā)貨。這樣會使讀者養(yǎng)成在網(wǎng)上快速購買圖書的習(xí)慣。二是價格的不平等待遇。網(wǎng)絡(luò)書店因銷量大可以低折進貨，再利用圖書做一些促銷，讀者可以很低的價錢買到書，這對高折進貨、經(jīng)營成本大的實體書店，是不小的沖擊。另外，網(wǎng)絡(luò)書店不僅僅給商品本身上提供優(yōu)惠，還不斷完善自己的服務(wù)機制，如此一來，便捷的服務(wù)就更弱化了實體書店“即時”購買的特點。

3.多媒體時代讀者分流

在過去，圖書是人們獲取信息和知識最為主要的媒介。隨著多媒體時代的來臨，圖書傳道信息的功能越來越弱。大眾社科類圖書不像教輔一樣是讀者的剛性需求，所以替代性最大。在出版科研所全國國民閱讀調(diào)查中，有一項滿足國民滿足不同需求的媒體調(diào)查，從2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)在眾多方面功能突出，而圖書最主要的功能是“了解與工作學(xué)習(xí)有關(guān)的信息”，但就在這一點上，電視（60.3%）、互聯(lián)網(wǎng)（23.3%）、報紙（18.1%）的作用遠遠超過圖書（5.7%），這種狀況不能不使圖書出版業(yè)擔(dān)憂。

三、我國實體書店走出困境的解決對策

1.變革經(jīng)營模式

變革經(jīng)營模式是實體書店面臨經(jīng)營成本、資金短缺問題時最為有效的解決辦法。經(jīng)營模式的有效改變，一是能夠節(jié)約成本，高效利用資金，二是能夠增加利潤來源，為書店長期的經(jīng)營和發(fā)展積累資本。經(jīng)營模式改變的方向主要有兩個。

（1）連鎖經(jīng)營。對于我國零售書業(yè)而言，連鎖經(jīng)營已經(jīng)是一個不可改變的趨勢了。這樣的一種趨勢，也不僅僅為新華書店所有，它包括了大部分的零售書業(yè)，區(qū)別只是時間問題。毫無疑義，零售書店的經(jīng)營成本過高，使書店的盈利空間被極大的縮小。在這樣一種情況下，連鎖之利愈發(fā)凸顯：包括勞動力、場地、資金、工具、信息等方面，連鎖經(jīng)營能夠更好地將其整合。拿人力來舉例，無論書店大小，每一家獨立的書店需要一名店長，但是在連鎖經(jīng)營的狀態(tài)下，一名店長，往往可以處理兩到三家中小型書店的事務(wù)，這樣一個中上層團隊，能夠在幾家書店發(fā)揮功效，大大地提高了人工利用率。此外，成熟的連鎖管理方式有利于提高企業(yè)的信用度，能夠使用先進的技術(shù)對書店的物流、現(xiàn)金流實施監(jiān)控。我國現(xiàn)在幾家出名的民營連鎖書店，大多配置自己的物流系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供很大的便利。

（2）經(jīng)營模式多樣化。書店的經(jīng)營模式需要多樣化，不能固執(zhí)獨守傳統(tǒng)的舊有模式。書店經(jīng)營模式的多樣化主要體現(xiàn)在兩個方面：第一是與商業(yè)融合；第二是走特色化經(jīng)營道路。書店與商業(yè)融合是指將除圖書之外的其他商業(yè)元素加入到書店的經(jīng)營當(dāng)中。例如連鎖商店入駐商場，在利用商場客流因素時，提供如創(chuàng)意產(chǎn)品等其他商業(yè)產(chǎn)品來適應(yīng)整個商業(yè)體的規(guī)劃。又例如，將書店固有房產(chǎn)租給其他商戶入駐，形成店中店的模式。實體書店與商業(yè)融合對其成本控制和資金來源帶來巨大好處。特色化經(jīng)營是指創(chuàng)辦一些獨特定位、抓住細分市場的書店，例如母子書店、休閑書吧、特價書店、國學(xué)書店、藝術(shù)書店等。書店的特色化更符合顧客體驗的要求，能夠更好地滿足顧客需求。經(jīng)營模式的多樣化更利于我們尋求更創(chuàng)新、高效的發(fā)展途徑。

2.把握顧客價值。

顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。從顧客價值上來說，實體書店比網(wǎng)絡(luò)書店更能把握顧客價值，滿足顧客除消費產(chǎn)品之外的其他需求。這也是實體書店需要抓住的競爭優(yōu)勢。

（1）服務(wù)價值。對于實體書店來說，這主要體現(xiàn)在書店營業(yè)人員、圖書管理人員在日常的零售事務(wù)中要保持良好的服務(wù)意識，盡最大努力為顧客消費提供幫助。

（2）形象價值。通過競爭存活下來的書店，其共同特征在于他們有自己的經(jīng)營風(fēng)格，有自己的企業(yè)價值。好的企業(yè)形象給顧客留下好的形象，提升了顧客忠誠度，也能夠增加自己的顧客流量。

3.突出商品價值

實體書店努力做好自己的商品把控，實際上是為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值。即時購買的特點，讓實體書店能夠為顧客提供最為直觀的商品呈現(xiàn)，這對網(wǎng)絡(luò)書店來說是非常有競爭力的。圖書的本質(zhì)是信息的載體，是一種信息傳播方式。顧客購買圖書，實際上是購買其負載的信息。圖書根據(jù)銷售時間、銷量，可以分為暢銷書、常銷書、動銷書及滯銷書。書店的業(yè)務(wù)核心是抓住這“四類書”。把握好這四個類別的圖書，是一家實體書店的基本要求，把握得越好，對書店本身越有利，這樣既能推動銷售，又能解決庫存壓力，有利于書店的發(fā)展。

4.“概念+”書店是未來發(fā)展方向

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也能找到自己的生存之道。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的未來，實體書店的經(jīng)營模式和創(chuàng)意很重要，需要注入新的概念豐富業(yè)態(tài)，如24小時書店、創(chuàng)業(yè)孵化器、城市青旅等。

[1]徐沖. 做書店（增訂版）：轉(zhuǎn)型期中國書業(yè)的終端記錄[M]. 桂林：廣西師范大學(xué)出版社. 2011.

[2]程秀花. 新形勢下我國實體書店的轉(zhuǎn)型研究[J]. 傳媒與教育，2015（6）.

[3]鮑紅. 他們在暢銷書的背后[N]. 中國藝術(shù)報，2011-04-27.