組織變革中的公共關(guān)系策略

韓婷

摘要：本文立足從員工、關(guān)鍵客戶、投資人、社會公眾四個方面來實施公共關(guān)系策略，以聯(lián)想公司作為分析研究對象，探究該公司在組織改革中選擇的公共關(guān)系策略對組織發(fā)展、變革發(fā)生的功用，且剖析了在聯(lián)想在向國際化道路變革中采用這四方面的公共關(guān)系策略。并在分析的基礎(chǔ)上提出了一些變革過程中的公共關(guān)系策略的原則。

關(guān)鍵詞：組織變革；公共關(guān)系策略

1、聯(lián)想組織變革的背景

聯(lián)想的組織變革歷經(jīng)了很多階段，從2005年收購IBM的PC部門起，聯(lián)想就開始了它的國際化道路。到2011年，聯(lián)想收購了日本NEC的PC部門和收購德國Medion公司，2012九月，巴西CCE公司的收購，使其在巴西的PC市場份額迅速攀升至第三，是全球7大的PC市場，擁有5的市場份額第一。到了2014年1月30日，聯(lián)想則以29.1億美元的價格購買了摩托羅拉移動，而其擁有的3500名員工，2000項專利，和其品牌和商標(biāo)，以及全球50多家運營商的合作關(guān)系都納入到聯(lián)想集團(tuán)。

2、聯(lián)想組織變革中公共關(guān)系策略的運用

2.1員工與組織文化溝通策略

員工才是決定組織未來命運的基礎(chǔ)，在聯(lián)想組織變革過程中，其面臨的最大的挑戰(zhàn)就是怎樣留住美國本土的員工。為此，新聯(lián)想采取把相關(guān)業(yè)務(wù)劃分為兩個板塊，第一板塊為聯(lián)想國際，而另一板塊就是聯(lián)想中國。原有的IBM全球PC業(yè)務(wù)并第一板塊中，其原有的組織架構(gòu)和薪酬待遇將維持原有的模式。聯(lián)想國際和聯(lián)想中國兩者分別保持獨立的業(yè)務(wù)渠道。同時，將總部設(shè)在紐約，而所有的相關(guān)產(chǎn)品繼續(xù)使用IBM品牌。對于員工，聯(lián)想向IBM個人電腦事業(yè)部的每一個員工的承諾是不會因為并購解雇他們，還聲稱，合并后，部門員工的工資將在3年內(nèi)保持不變，用以保持隊伍的穩(wěn)定、不讓人才流失。

2.2技術(shù)、市場與關(guān)鍵客戶溝通策略

聯(lián)想的另一個重大的挑戰(zhàn)是如何保持核心客戶，并采取的一系列針對現(xiàn)狀的措施，并向消費者承諾，但大多數(shù)的人事經(jīng)理IBM仍將主導(dǎo)新公司的發(fā)展，以及IBM系統(tǒng)架構(gòu)將不會改變。聯(lián)想還會繼續(xù)沿用IBM的銷售模式和服務(wù)，以及其融資手段，讓聯(lián)想的組織變革對客戶來說沒有使其受到影響。

新聯(lián)想自由使用的IBM品牌在未來五年，并獲得充分的IBM系列商標(biāo)及相關(guān)技術(shù)。另外，由于IBM具有的全球品牌的高價值效應(yīng)，新聯(lián)想在組織變革中擴(kuò)大對ThinkPad品牌和ThinkCenter品牌的宣傳，用以敲響國際市場的大門。同時，聯(lián)想將用自主品牌Lenovo來確定主要的家庭消費，而IBM的品牌則主要用于商業(yè)產(chǎn)品線，兩條產(chǎn)品線在不同的品牌和市場定位中發(fā)揮作用，而在價格和性能方面，兩者則相互配合，以期占有更大的市場份額。

2.3 財務(wù)表現(xiàn)與投資人溝通策略

投資者的信心和態(tài)度是第三個影響因素，在非上市公司中，投資者的信心和態(tài)度受CEO的態(tài)度以及對CEO對日常事務(wù)的干涉程度的影響。而在上市公司，股票的價格則是影響投資者對公司的信心的主要因素。因為CEO肩負(fù)著企業(yè)資產(chǎn)保值增值的責(zé)任。在另一方面，CEO在組織變革中做出怎樣的決策都受到投資人的信心和態(tài)度的影響。此外，客戶和員工又是支持CEO工作的主要關(guān)鍵部分，面對投資者對CEO的信任和員工等的支持，表現(xiàn)出較好的財務(wù)績效，并贏得投資者的信任，將是CEO努力的方向。充分信任的環(huán)境中將會產(chǎn)生很多積極的效果和作用，但如果一旦缺失這種信任的環(huán)境，企業(yè)的變革將就會面對非常大的壓力，這也有可能使得CEO在變革中舉步維艱。

此外，首席執(zhí)行官應(yīng)該承擔(dān)所有財務(wù)績效的責(zé)任。有了這個信念，我們就可以贏得投資者更多的肯定和支持，只有這樣才能為組織變革營造一個良好的變革環(huán)境。贏得投資人的支持，使其對CEO充滿信心是對投資人采取的公關(guān)策略，這也有很多方式，可選擇是正式的方式和非正式方式相結(jié)合的手段?？梢怨竟珗笈敦攧?wù)報告，也可以通過公司領(lǐng)導(dǎo)的行為，身體語言傳遞對未來的商業(yè)信心。

2.4公眾認(rèn)知與企業(yè)形象溝通策略

企業(yè)生存在一個社會環(huán)境下，還要面對社會公眾的影響力。在這一方面，聯(lián)想既要不斷的穩(wěn)定ThinkPad和ThinkCentre品牌的形象，又要積極地主動的提升自有品牌知名度，為此，聯(lián)想采取了一系列的營銷舉措，用以保證原有品牌的客戶和和新品牌的客戶以及巨大的潛在用戶之間具有良好的連續(xù)性。

聯(lián)想首先選擇了采用體育營銷的方式擴(kuò)大其知名度，一方面，聯(lián)想以國際奧委會全球合作伙伴的身份，為冬奧會提供了產(chǎn)品的同時積極輔助供應(yīng)相關(guān)的技術(shù)支持和服務(wù)。同時，為了突出了聯(lián)想品牌的親和力，成功的簽約冬奧冠軍楊揚為其代言。隨后為了顯示了聯(lián)想品牌的激情和國際化定位，聯(lián)想簽約小羅納爾多為其形象代言人。

而在公關(guān)營銷方面，聯(lián)想采用了積極的去贊助博鰲亞洲論壇。以此向全世界用戶展示了聯(lián)想是一個權(quán)威的、大氣的品牌。正是因為通過采取了這一系列的營銷策略，更加鞏固和加強了聯(lián)想品牌的影響力，而在另外一方面，聯(lián)想還將將自有的品牌“Lenovo”蔓延到了全國的市場，而且擴(kuò)大聯(lián)想品牌的知名度了。

3、結(jié)論與建議

通過分析和總結(jié)聯(lián)想公司在其組織變革中采取的公共關(guān)系策略，我們可以總結(jié)和概括一些其在組織變革中遵循的原則，以便為后續(xù)中國企業(yè)組織變革提供參考意見。

3.1 變革需要全局觀

聯(lián)想公司在其組織變革過程中，并未簡單就某一方面采取公共關(guān)系策略，而是在組織變革的過程中從企業(yè)員工、投資人、客戶以及社會公眾，每個個體或群體都有進(jìn)行公共關(guān)系管理。同時采取的策略既關(guān)注組織的需求，又體察公眾的感受，這也就是其在變革中所遵循了全局觀的原則。組織變革中不應(yīng)該局限于某一個群體的利益上，而是充分關(guān)注變革中涉及的多個不同群體的利益機(jī)構(gòu)。在組織變革中，僅僅關(guān)注局部利益的要求，將會導(dǎo)致組織變革中，不同公司利益集團(tuán)矛盾的激化。為了保證組織變革取得成功，企業(yè)的員工就必須面對市場以及客戶需求的改變；而客戶也要面對業(yè)務(wù)的發(fā)展和IT行業(yè)需求的改變；對于投資人而言，則是要適應(yīng)短期投資和長期投資的變化；而社會公眾則要面對各種需求變化。只有保證企業(yè)員工、社會公眾、客戶、投資人，以及每個個體都有成長，人們才信賴組織變革產(chǎn)生的未來意義。

3.2保持穩(wěn)步業(yè)績

在組織變革階段，企業(yè)處于什么敏感的狀態(tài)，稍微一點的變動，都會使得企業(yè)內(nèi)外部的人員關(guān)注。在信息化程度如此高的今天，信息傳遞速度相當(dāng)高快，這也使得投資人行為對信息的敏感度也提升了。所以，聯(lián)想企業(yè)在組織變革階段時，著重處理了企業(yè)業(yè)績方面的事情。他們重視業(yè)績的提高，以此來贏得投資者的信任。聯(lián)想在變革過程中的一段時間內(nèi)，業(yè)績一直保持穩(wěn)步的增長的。但他們并不是只重業(yè)績要平穩(wěn)增長。因為過高的業(yè)績反而會帶來很多質(zhì)疑。因此，我們知道企業(yè)在組織變革中保持業(yè)績的穩(wěn)步增長是非常重要的。（作者單位：重慶交通大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）

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