全明星賽品牌傳播的全新嘗試

周赫 福萊

剛剛結(jié)束的CBA全明星周末，如果從比賽本身的角度來看，可能與以往沒有太大的進步，甚至略顯乏味。但是從公關(guān)傳播的角度來看，我們在這次的全明星賽期間，做了很多全新的嘗試，把原本平淡的全明星做出了亮點，把原本常規(guī)的操作做得更有新意。也因此收獲了不錯的效果，并得到了李寧方面的肯定。

全平臺覆蓋“無死角”

隨著自媒體的不斷發(fā)展，以及客戶思路的轉(zhuǎn)變，我們在本次CBA全明星周末的公關(guān)活動中，始終秉持“全平臺”的思路，不論是傳統(tǒng)的通訊社、都市類媒體體育版，還是門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，抑或是自媒體平臺，如李寧官方微信、重點媒體的微博、微信、KOL的自媒體都成了我們傳播李寧品牌以及李寧云二代等重點產(chǎn)品的平臺。

在全明星賽前的媒體賽中，我們就與多位媒體KOL進行了溝通，希望他們能夠利用自己有影響力的自媒體平臺，發(fā)布與李寧云二代相關(guān)的正面評論，為產(chǎn)品做背書。另外，在#我的全明星#活動推廣階段，也有包括樂視籃球、王猛、魏祺等數(shù)十位知名媒體或媒體人轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，為活動造勢。在全明星賽期間，我們利用自身的媒體關(guān)系，溝通了包括新華社、中央電視臺、北京電視臺、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、北京晨報、北京日報、新聞晨報、山東商報等在內(nèi)的眾多媒體，對李寧的#我的全明星#活動進行報道，其中新華社專門發(fā)表了評論《20年CBA，球迷越來越重要》，其中大篇幅談到了李寧發(fā)起的#我的全明星#活動，并對該活動大加贊賞。

新形式嘗試“趕時髦”

在H5越來越普及的當(dāng)下，我們也在這次的CBA全明星周末進行了一次新的嘗試，分別和《扣籃SLAM》以及《SIZE》兩家專業(yè)媒體合作，圍繞李寧云二代產(chǎn)品，制作了一個微刊《魅影行者 “云”動全明星》和一款手機游戲《星云大戰(zhàn)》。我們分別在媒體各自的微信平臺、李寧官方微信以及籃球報微信等平臺推出，其中《星云大戰(zhàn)》游戲的微信內(nèi)容還創(chuàng)了SIZE閱讀和點贊數(shù)的記錄，在短短一周時間內(nèi)，用戶進行了近3萬次游戲，反響很好。

類似的形式在其他運動品牌的產(chǎn)品推廣中還很少見到，我們這種嘗試與以往的產(chǎn)品稿件推送有很大的不同。微刊整合了產(chǎn)品特性、配色、評測、設(shè)計師采訪，以及KOL背書，內(nèi)容更加豐富詳實，而游戲自然整合了球鞋的特點，通過游戲的可玩性，促進大家轉(zhuǎn)發(fā)分享。

微刊和游戲使我們傳播的內(nèi)容對受眾，對消費者來說，更有趣，更有吸引力，而且也全面準(zhǔn)確地把李寧云二代的信息傳遞給了消費者。雖然這次活動操作時間緊，微刊和游戲都沒有達到最完美的狀態(tài)，但總的來說，還是積累了經(jīng)驗，為將來更好地“趕時髦”樹立了信心，奠定了基礎(chǔ)。

新聞點制造“顯專業(yè)”

本次CBA全明星周末的一大亮點就是北京隊球員方碩與李寧韋德808的故事。作為一個非李寧簽約球員，替補進入全明星周末技巧賽的方碩成功奪冠，并使得他的戰(zhàn)靴李寧韋德808在媒體上大面積曝光，為李寧品牌和產(chǎn)品進行了一次有力的宣傳。

在方碩剛剛替補進入技巧賽的時候，我們及時得到了消息，并預(yù)測他有可能會奪得技巧賽冠軍，于是利用原有的資源與球員進行細(xì)致溝通，及時為他提供產(chǎn)品，希望能夠通過他在全明星技巧賽的表現(xiàn)為產(chǎn)品進行曝光，對李寧品牌進行宣傳。由于方碩本人和女友都是韋德的球迷，而我們又掌握了這個信息，因此順理成章地“包裝”出了女友給方碩送一雙808，希望給他帶來好運氣的情感故事。另一方面，我們積極溝通騰訊、網(wǎng)易、樂視等多家主流媒體，對方碩進行采訪，爭取發(fā)出最大聲量。

而球員對于我們的傳播活動非常配合，在采訪時多次提及李寧韋德808，并做正面評價，賽后他還把給自己帶來好運的這雙戰(zhàn)靴扔向了觀眾席，送給了球迷。新科技巧王方碩和他的韋德808成了本次全明星周末最大的一個熱點話題。

原本耐克準(zhǔn)備在本次CBA全明星期間進行“伏擊”，給眾多入選全明星的外援球員，以及一部分國內(nèi)球員提供鮮亮配色的球鞋，想通過全明星正賽讓產(chǎn)品得到曝光，但最終耐克相關(guān)產(chǎn)品的聲量，還不如方碩與李寧韋德808的聲量。全明星賽期間這一活動的運作凸顯了我們的專業(yè)性。

反應(yīng)快“零延誤”

本次CBA全明星周末，我們工作的又一個亮點是反應(yīng)快。在比賽中凡是涉及到李寧品牌或產(chǎn)品的重點環(huán)節(jié)，我們都做到了第一時間曝光。例如，在李寧先生跳球，以及由球迷ID組成的號碼的全明星戰(zhàn)袍曝光時，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等媒體都把李寧品牌及產(chǎn)品信息放置在了焦點圖的位置，同時配以文字鏈接重點曝光，在全明星賽高潮階段，我們及時突出產(chǎn)品話題，對產(chǎn)品進行了有效的傳播，刺激實時銷售。

之所以有如此快速的反應(yīng)，一方面得益于前期準(zhǔn)備的充分，一些可以事先準(zhǔn)備的材料，我們都提前備好，一些可以提前和媒體進行的溝通，我們都盡早與媒體敲定，再加上前后方分工明確，配合默契，大大縮短了比賽當(dāng)中的操作時間。這一經(jīng)驗，也可以在今后的工作中幫助我們做得更好。

與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)“重銷售”

李寧整體思路在今年有一個比較大的轉(zhuǎn)變，主推產(chǎn)品，任何傳播都要與銷售關(guān)聯(lián)，因此我們在本次CBA全明星周末的工作都是圍繞這一點進行的。

首先在李寧云二代的微刊和游戲制作中，我們都加入了購買信息及電商鏈接，直接可以引導(dǎo)消費者到商城購買。全明星賽期間，我們聚焦產(chǎn)品，不論是#我的全明星#活動的戰(zhàn)袍，還是全明星周末球員的裝備盤點，都是直接與產(chǎn)品相關(guān)。在方碩事件的傳播中，我們也是主推李寧韋德系列的主推團隊產(chǎn)品韋德808。而且我們產(chǎn)出的內(nèi)容與銷售的聯(lián)結(jié)，都并非是生硬的推銷，而是先通過球員的穿著來影響受眾，讓消費者從心里接受產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買愿望，很好地結(jié)合了公關(guān)傳播的內(nèi)容與銷售。

對于籃球品類來說，CBA全明星賽是2015年的第一個戰(zhàn)役，也是第一季度最重要的事件。我們在這場戰(zhàn)役中，通過自己的努力，將原本缺少變化、缺少亮點的全明星，變得有了看點，通過各種全新的嘗試取得了良好的效果，展現(xiàn)出了自己的實力與專業(yè)性，也因此得到了客戶的認(rèn)可。