西班牙公共關(guān)系的早期發(fā)展歷程

王碩

新芬黨和愛爾蘭共和軍，一個政黨和一個軍事組織，在公關(guān)的影響和推動下，新芬黨從一個極端的政黨，成為人們眼中的一個參與選舉政治的政黨，愛爾蘭共和軍后來則主a動解除武裝，走向和平

1881-1939年間，

已經(jīng)出現(xiàn)公共關(guān)系事件

十九世紀中晚期之后的西班牙，經(jīng)濟發(fā)展不佳，傳統(tǒng)上大多數(shù)生產(chǎn)廠商長期以來與消費者的直接聯(lián)系不強，中間環(huán)節(jié)大多控制在眾多大小批發(fā)商手中。隨著十九世紀晚期西班牙經(jīng)濟的發(fā)展，以及1910-1936年間西班牙工業(yè)增長期的到來，生產(chǎn)廠商想離開批發(fā)商的控制，增加自己在消費者中的直接影響力，為此就他們開始提升產(chǎn)品特色，建設(shè)自有品牌，確立商標(biāo)信譽，并在報紙等媒體上進行傳播。在此期間，西班牙也受到了世界經(jīng)濟危機的影響，專業(yè)機構(gòu)開始與普通大眾溝通，食品業(yè)、香水工業(yè)、旅游業(yè)、道路安全運動，得到了行政部門的支持，與多變的公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展相融合，并出現(xiàn)了最初的公共關(guān)系事件。

1881年12月22日，一本附有插畫的刊物刊出了在瑞士沃韋的雀巢工廠的圖片，并贊譽其為“現(xiàn)代工業(yè)”。與這幅圖片對應(yīng)的專欄文章也竭力贊美雀巢公司的明星產(chǎn)品——自1879年生產(chǎn)之后在西班牙一直暢銷的雀巢奶粉。盡管這個刊物的圖文看起來像一篇報紙的文章，但雀巢公司做的與媒體公關(guān)基本一致。

不僅如此，在1888年巴塞羅那世博會上，雀巢公司還開設(shè)了自己的展臺，為在西班牙設(shè)立分公司做了鋪墊。1905年，雀巢公司在西班牙的第一家工廠開工。一年后，該公司在西班牙西南部赫雷斯成立了新生兒服務(wù)機構(gòu)，這個機構(gòu)的工作包括從國家登記處獲得新生兒數(shù)據(jù)，給新生兒家庭和新生兒醫(yī)生發(fā)送有用資訊等。通過這些新穎有效的方式，雀巢公司與對公司極為重要的家庭、醫(yī)生兩方建立了良好的聯(lián)系，有效增強著雀巢公司在西班牙的影響力。

除此之外，那時還出現(xiàn)了佩德羅·普拉特·加巴里（Pedro Prat Gaballi）這樣推動公共關(guān)系發(fā)展的個人。佩德羅被認為是西班牙廣告業(yè)的創(chuàng)始人之一，他在1931-1933年間組織過幾場教育性質(zhì)的廣告活動。他相信廣告活動可以教育引導(dǎo)消費者，為此他曾在馬德里為愛葛莎（Perfumeria Gal）公司做過活動。由于愛葛莎公司想大規(guī)模的促銷其登斯（Dens）牌牙膏，佩德羅就做了認真分析，將市場上的大部分重要牙膏品牌的銷售狀況，以及在農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品推廣活動做了分析，最后形成了一個重要的認識：既然在很多鄉(xiāng)村地區(qū)牙刷都很少使用，有的農(nóng)村地區(qū)甚至未曾聽說過牙刷，那么公司就有必要開展教育性質(zhì)的口腔衛(wèi)生廣告宣傳推廣運動。

在佩德羅的建議和指導(dǎo)下，愛葛莎公司把兒童作為營銷對象與突破口，并主動尋求教師和牙醫(yī)們的支持。不少學(xué)校獲得了牙膏樣品和訓(xùn)練器材，孩子們很快被學(xué)校教導(dǎo)以正確的方式刷牙了。國內(nèi)專業(yè)期刊介紹了這次活動，學(xué)校教師被邀請去做宣傳。西班牙的國家級媒體，也在1931年11月到1933年10月間，多次報道這次活動。為了促進人們的參與熱情，愛葛莎公司甚至設(shè)置了17300比塞塔的現(xiàn)金獎勵和數(shù)星期的免費口腔衛(wèi)生治療服務(wù)。最后的結(jié)果是，登斯和其他多個品牌的牙膏，都獲得了農(nóng)村地區(qū)的認可。

通過這些早期公共關(guān)系活動，佩德羅在公共關(guān)系這一專業(yè)詞匯與理論還沒有進入西班牙的時候，就已經(jīng)有了這樣的可貴認識：“當(dāng)一個公司達到其發(fā)展的高水平時，職責(zé)就更加復(fù)雜。不得不相信，在重視經(jīng)濟利益的同時，公司也可以成為社會進步的一個有效力量來源。”

1953-1960年間，

公共關(guān)系的首次實踐

從1939年到1953年，西班牙進入弗朗哥獨裁時期，又經(jīng)歷過第二次世界大戰(zhàn)的威脅，封閉的國內(nèi)嚴酷政治環(huán)境，和被孤立后的國內(nèi)脆弱的經(jīng)濟環(huán)境，以及不斷下降的經(jīng)濟生產(chǎn)與人均國民收入，都導(dǎo)致公共關(guān)系的發(fā)展處于停頓狀況。這一狀況直到五十年代弗朗哥政府開始進行調(diào)整才改變。這個時期，西班牙加入多個國際組織，徹底投入美國陣營，積極參與反對蘇聯(lián)的活動，并獲得美國的積極援助。隨后，在政府的旅游、衛(wèi)生宣傳項目上，宣傳活動曾十分活躍。

1953年之后，隨著西班牙經(jīng)濟穩(wěn)定計劃相伴隨的經(jīng)濟發(fā)展，公共關(guān)系在專業(yè)應(yīng)用、理論引入上，開始邁出一小步。西班牙政府力圖努力振興經(jīng)濟，控制通貨膨脹，增加更多發(fā)展新途徑。這種積極進取的精神刺激了廣告的發(fā)展，很多公司在廣告上的預(yù)算增加了，媒體在經(jīng)濟發(fā)展中的影響力也增強了。到了五十年代中期，西班牙的經(jīng)濟形勢明顯好于二戰(zhàn)結(jié)束時期，一些活動也開始被冠以公共關(guān)系之名。

在西班牙，公共關(guān)系這個概念的提出，要歸功于一些先驅(qū)者，他們中最著名者是胡安·馮庫貝爾塔、杰奎因·梅斯特里、胡安·列維納斯（Joan Fontcuberta， Joaquin Maestre and JuanVinas）。其中胡安·馮庫貝爾塔與杰奎因·梅斯特里1960年還在巴塞羅那組建了西班牙第一家公共關(guān)系公司，開啟了一個直至1975年弗朗哥獨裁政權(quán)結(jié)束時止的公共關(guān)系專業(yè)化階段。

胡安·馮庫貝爾塔、杰奎因·梅斯特里弗被朗西斯科·伊斯基耶多（Francisco Izquierdo）和佩德羅·普拉特·加巴里所描繪的廣告發(fā)展進程所鼓舞，決定創(chuàng)辦一家自己的公司。胡安選擇的一個合作伙伴是丹尼爾·利亞多（Daniel Llado），這個人是他做廣告業(yè)務(wù)時認識的。后來丹尼爾·利亞多突然離開了公司，胡安又把自己的兄弟弗朗西斯科（Francisco Fontcuberta）拉入公司。丹尼斯公司在如何增進廣告業(yè)的專業(yè)形象上，做出了積極貢獻，他們通過注重細節(jié)的不同層面，來逐步推動大眾去了解并欣賞廣告的價值。這些活動在最初，被冠以“社會運動”或者“信譽運動”之名。另外他們還開展了其他活動，如為卡迪（Cadie）公司的清潔產(chǎn)品做推廣，或者為奧喬亞（Ochoa）運輸公司做活動。

卡迪公司是丹尼斯公司的最初重要顧客之一，這家公司生產(chǎn)諸如格雷羅漂白劑、米斯托洗滌液這樣的產(chǎn)品，這兩個產(chǎn)品在市場上銷售的也很好，但是依然受到競爭對手的威脅。丹尼斯公司進行了獨特創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的做廣告不同，它構(gòu)想了一個社會活動，以“讓我們做得更好”作為口號，致力于提升卡迪公司的信譽。1955年10月到1956年1月，這個活動在加泰羅尼亞取得了喜人成就。丹尼斯公司也得以揚名廣告業(yè)界，并幫助奧喬亞公司提升信譽活動。

1958年時的奧喬亞運輸公司總部在薩拉戈薩，并在馬德里、巴塞羅那、畢爾巴鄂、洛格羅尼奧都有分支機構(gòu)。在馬德里和薩拉戈薩，丹尼斯公司幫助奧喬亞運輸公司開展了一場直至1959年才結(jié)束的活動，其目的不是去爭取任何運輸業(yè)務(wù)，而是要提升奧喬亞運輸公司的載重汽車的信譽度，同時提升社會對周到安全的運輸服務(wù)的關(guān)注度。這個活動效果也很好。

有的公共關(guān)系活動是從靈感而來的，如有一個幫助英多（INDO）公司開展的“眼保護改革運動”，這個活動的創(chuàng)意來自杰奎因·梅斯特里和胡安·列維納斯的一次聊天。英多公司是當(dāng)時西班牙最為重要的視覺產(chǎn)品生產(chǎn)商，它希望推進西班牙人對視力健康的重視，從而也幫助本公司的發(fā)展。他們倆在聊天時，竟然構(gòu)想出一個詳盡謀劃的公共關(guān)系活動。

在胡安·列維納斯的指揮和丹尼斯公司的支持下，“眼保護改革運動”影響很大。政府、眼科專家、學(xué)校教師和媒體都積極行動起來，眼保健日被確定了，視力檢查也被加入到學(xué)校學(xué)生成長管理之中。這些活動，還衍生了學(xué)術(shù)領(lǐng)域上的成就。專業(yè)性的會議和學(xué)術(shù)論壇開辦起來，視力檢查、視力保護周，以及工人們、學(xué)生們、駕駛員們的視力問題，成為了談?wù)摰膬?nèi)容。相關(guān)專著、展覽出現(xiàn)了，后來甚至有專業(yè)學(xué)術(shù)期刊刊文發(fā)表過研究成果，并稱這一活動是西班牙公共關(guān)系的先鋒性活動。

需要注意的是，在1957年之前，仍然還沒有一項公共關(guān)系活動是以公共關(guān)系之名開展的，而且除了佩德羅·普拉特·加巴里組織的活動，還沒有任何活動主動接受過任何公共關(guān)系專業(yè)理論的指導(dǎo)。而已經(jīng)開展起來的活動也是全部或部分由廣告公司所組織的。1957年之后，公共關(guān)系這一專業(yè)詞匯在西班牙很快就被使用起來，1960年，還正式出現(xiàn)了第一家專職從事公共關(guān)系服務(wù)的西班牙公司。

1953-1958年間，公共關(guān)系相關(guān)研究著述開始出現(xiàn)

一般來說，研究總在實踐之后，但在西班牙，公共關(guān)系的研究和實踐幾乎出現(xiàn)在同一時期。第一個使用公共關(guān)系這一概念的研究者就是佩德羅·普拉特·加巴里。1953年，他寫作出版了《好斗的廣告》（PublicidadCombativa）一書，首次將美國的“公共關(guān)系”一詞翻譯過來。他是這樣介紹的：“在大多數(shù)任意狀況下，促進以培養(yǎng)好感情、增進信任、提升信譽為目的的人與人的關(guān)系，并形成聯(lián)動，以服務(wù)公司的發(fā)展和其產(chǎn)品的銷售。”

他還認識到這一概念在西班牙甚至在歐洲的新奇價值：“大公司除了他們的廣告和銷售部門之外，還建立了資金充裕的公共關(guān)系部門，這一部門的核心職責(zé)是培育好公司內(nèi)部以及社會公眾輿論空間的良好人際關(guān)系。”這說明在西班牙公共關(guān)系還有這巨大的發(fā)展空間。

約翰·貝內(nèi)托（Juan Beneyto）是法學(xué)教授，也是大學(xué)講師，他是學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)第二個提及公共關(guān)系的人物。在他1957年的著作《大眾傳播》（MassCommunications）中，其中一個章節(jié)中有六頁內(nèi)容談到了公共關(guān)系，在此他定義公共關(guān)系為：“宣傳以及廣告心理學(xué)的一個現(xiàn)代說法?！北M管書中仍然把公共關(guān)系當(dāng)作交流的一種手段，但卻強調(diào)了公共關(guān)系所具有的專業(yè)技術(shù)本質(zhì)。根據(jù)貝內(nèi)托的說法，公共關(guān)系的目標(biāo)是單純對增進公司和公眾之間、管理者和雇員之間的聯(lián)系做貢獻。這個說法的意義在于談到了公共關(guān)系所具有的高層次勞動，就是為了贏得公眾與公司之間的友誼。

此后，用西班牙語寫成的第一本有關(guān)公共關(guān)系的書也出現(xiàn)了。這本書是由路易斯·馬奎斯·卡爾沃和路易斯·馬奎斯·卡諾斯（Luis Marques Carbo and LuisG. Marques Canos）所著，路易斯·馬奎斯·卡諾斯曾經(jīng)在美國學(xué)習(xí)公共關(guān)系，他所獲得的公共關(guān)系資料成為著作的基礎(chǔ)。該書的內(nèi)容主要是美國國內(nèi)公共關(guān)系的實際經(jīng)驗，并采用歐洲當(dāng)?shù)氐馁Y料，包括西班牙的案例。同時，他們還匯編了公共關(guān)系的歷史和理論起源。后來，公共關(guān)系研究的成果進入主流期刊，1958年，西班牙總統(tǒng)辦公室負責(zé)的月刊《行政紀錄》（DocumentacionAdministrativa）創(chuàng)刊后，當(dāng)年3月就登載了關(guān)于公共關(guān)系的兩篇文章。

1958年10月，第一本從美國版公共關(guān)系著作翻譯而來的著作也出版了。這本美國出版的由威廉·奈伊蘭德和雷蒙德·米勒（WilliamA. Nielander and Raymond W. Miller）所寫的《公共關(guān)系》（Public Relations）一書，被費爾南多·魯伊斯（Fernando Ruiz）翻譯，佩德羅·普拉特·加巴里作序。佩德羅·普拉特·加巴里同意歐洲的公共關(guān)系實際應(yīng)用還不足的觀點，并警告人們在沒有深入研究探索的情況下，不應(yīng)貿(mào)然在各自國內(nèi)應(yīng)用美國公共關(guān)系的原則。他還指出，公共關(guān)系不僅僅是精心策劃營銷項目去促進銷售增長，還意味著要做先期分析和結(jié)果控制，公共關(guān)系不僅僅關(guān)乎銷售增長，更關(guān)乎信譽、友誼和自信。

此后，西班牙人也開始與國外公共關(guān)系研究領(lǐng)域的人士溝通交流。1958年，杰奎因·梅斯特里前往安特衛(wèi)普參加一個廣告論壇時，順便參加了在布魯塞爾舉行的世界博覽會。會上，他遇到了一些老朋友，也認識了法國人盧西恩·馬特瑞特（Lucien Matrat）等新朋友。盧西恩·馬特瑞特是歐洲公共關(guān)系理論家、歐洲公共關(guān)系的開創(chuàng)者，在交流過程中，杰奎因·梅斯特里思想認識受到了深刻影響，此后就決意投身到西班牙公共關(guān)系的發(fā)展中來。如果說西班牙需要尋找一名“公共關(guān)系之父”的話，那么杰奎因·梅斯特里完全可以勝任這一光榮稱號。

（作者單位：華北電力大學(xué)）