期刊生存力觀察：假想的絕路和現(xiàn)實(shí)的生路

謝勝瑜　曹雯

[摘要]在移動(dòng)閱讀時(shí)代，很多期刊人對(duì)行業(yè)未來(lái)缺乏信心，盲目投入數(shù)字化。其實(shí)，“期刊面臨絕路”只是一種假想，只要期刊人努力做好內(nèi)容，與時(shí)俱進(jìn)地改變經(jīng)營(yíng)方式，仍可以找到自身立足之地。文章從數(shù)據(jù)觀察出發(fā)，為期刊開(kāi)出了一劑漲價(jià)格、專(zhuān)內(nèi)容、寵編輯、逆出版和平臺(tái)化的生存力提升處方，以期幫助期刊人更好地迎接數(shù)字化浪潮的到來(lái)。

[關(guān)鍵詞]期刊業(yè)態(tài)；假想絕路；數(shù)字化；內(nèi)容提供者

[作者單位] 謝勝瑜，江西科學(xué)技術(shù)出版社；曹雯，江西科學(xué)技術(shù)出版社。

隨著智能手機(jī)的普及，人們的關(guān)注點(diǎn)已從電腦轉(zhuǎn)向手機(jī)，進(jìn)入移動(dòng)閱讀時(shí)代。在這樣的背景下，傳統(tǒng)期刊深刻地感受到數(shù)字化潮流帶來(lái)的生存壓迫感，更重要的是，許多期刊人對(duì)行業(yè)未來(lái)產(chǎn)生了懷疑，發(fā)出了“期刊轉(zhuǎn)型不一定能活，不轉(zhuǎn)型是等死”的哀嘆，事實(shí)果真如此嗎？

一、“期刊面臨絕路”只是人們對(duì)期刊未來(lái)的一種假想

在筆者看來(lái)，“數(shù)字化將給期刊（紙質(zhì)出版）帶來(lái)滅頂之災(zāi)”是一個(gè)偽命題，這是對(duì)大眾消遣方式多樣化，期刊因自身內(nèi)容缺乏創(chuàng)新動(dòng)力而導(dǎo)致受眾流失、行業(yè)景氣指數(shù)下挫的誤判?？梢赃@么說(shuō)，傳統(tǒng)期刊和數(shù)字化潮流抗衡了將近20年，年年都說(shuō)沖擊，但期刊依然堅(jiān)強(qiáng)地活了下來(lái)。我們不妨通過(guò)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2013年出版業(yè)狀況數(shù)據(jù)分析》預(yù)測(cè)一下期刊的未來(lái)走向：

全國(guó)共出版期刊32.7億冊(cè)，減少0.8億冊(cè)，下降2.3%；其中，文學(xué)藝術(shù)類(lèi)期刊減少0.2億冊(cè)，下降5.9%；自然科學(xué)技術(shù)類(lèi)期刊減少0.2億冊(cè)，下降4.6%。期刊出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入222.0億元，增加1.1億元，增長(zhǎng)0.5%；利潤(rùn)總額28.59億元，增長(zhǎng)13.08%。

數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2540.4億元，較2012年增加604.9億元，增長(zhǎng)31.3%。其中在線音樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1.5倍，電子書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)期刊與數(shù)字報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度僅為7.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字出版整體增速。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以得出三個(gè)關(guān)于期刊出版和數(shù)字化的關(guān)聯(lián)結(jié)果：

觀察一：數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版融合的盈利重點(diǎn)并不在于文字內(nèi)容的二次售賣(mài)，而在于在線娛樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

從數(shù)字化出版業(yè)績(jī)的絕對(duì)數(shù)字可以看出其發(fā)展速度的迅猛。但是，這不能說(shuō)明傳統(tǒng)出版傍上數(shù)字出版就前景光明。我們需注意這么一個(gè)事實(shí)：在線音樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1.5倍，而電子書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)期刊與數(shù)字報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度卻僅為7.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字出版整體增速。這表明：傳統(tǒng)出版單位進(jìn)軍數(shù)字化領(lǐng)域，最有效的途徑是直接投入“在線娛樂(lè)、游戲”和“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫”的開(kāi)發(fā)，而非期刊內(nèi)容數(shù)字的二次售賣(mài)等。

期刊在數(shù)字化方面的獲益少之又少，關(guān)鍵因素主要有兩個(gè)：一是與網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的期刊并沒(méi)有真正掌握后臺(tái)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)給期刊的收益分成基本上屬于打發(fā)式的仨瓜倆棗；二是期刊自建平臺(tái)規(guī)模小、受眾面窄，還處于免費(fèi)推廣階段，除了投入人力，還得投入大量財(cái)力，很少能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)利潤(rùn)。

用兩句話可以概括數(shù)字化與期刊現(xiàn)狀的關(guān)聯(lián)：數(shù)字化沒(méi)有成為期刊突破困境的解藥，沒(méi)有改善雜志的生存狀況；期刊也沒(méi)有足夠的技術(shù)能力和資金深入數(shù)字化的藍(lán)海。

觀察二：期刊人應(yīng)建立起期刊內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自信

既然傳統(tǒng)期刊還沒(méi)有找到通過(guò)數(shù)字化來(lái)改善期刊生存現(xiàn)狀的路徑，那么，期刊人就必須建立起對(duì)傳統(tǒng)期刊內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的自信。這種自信主要源于以下幾點(diǎn)：

第一，數(shù)字化閱讀時(shí)代信息海量且雜亂，有太多選擇而讓人無(wú)法選擇，這是網(wǎng)絡(luò)的軟肋。因此，期刊人要做的是精心創(chuàng)造、尋找、梳理和提煉目標(biāo)讀者關(guān)心的內(nèi)容，努力打造刊物特色和塑造刊物靈魂。

第二，電腦和手機(jī)會(huì)對(duì)眼睛產(chǎn)生嚴(yán)重傷害。至少對(duì)于少年兒童和老年讀者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間的電子閱讀不太現(xiàn)實(shí)。

第三，喜歡紙介質(zhì)閱讀的人和習(xí)慣電子介質(zhì)閱讀的人是兩個(gè)人群。據(jù)龍?jiān)雌诳W(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，兩者的重疊面只有5%～10%。這兩個(gè)人群的基數(shù)都非常龐大，期刊人把雜志辦給喜歡紙質(zhì)閱讀的人看，一樣可以活得很好。怕就怕期刊的內(nèi)容不夠好，對(duì)讀者沒(méi)有吸引力。

期刊人的內(nèi)容自信還可以從兩個(gè)渠道得到證實(shí)：一是在2014年9月17日天津“2014年少兒出版高峰論壇”上，開(kāi)卷總經(jīng)理為圖書(shū)市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑：2014年電子書(shū)銷(xiāo)售下降，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售上升。二是國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司產(chǎn)業(yè)推進(jìn)處處長(zhǎng)王強(qiáng)為7.0%這個(gè)數(shù)字給出了解答：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段，一些傳統(tǒng)出版單位的基礎(chǔ)工作停留在傳統(tǒng)內(nèi)容和存量?jī)?nèi)容的數(shù)字化加工上，多年的積累一朝變現(xiàn)，造成其數(shù)字化營(yíng)業(yè)收入的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但現(xiàn)在，傳統(tǒng)出版單位已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，僅僅將存量資源變成電子版提供給消費(fèi)者并不能帶來(lái)好的收益，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度加工、重新組合。所以，傳統(tǒng)出版單位對(duì)資源利用越來(lái)越慎重，開(kāi)始思考怎樣將資源效益最大化，在這之前，它們寧愿選擇“資源不出社”。

觀察三：期刊發(fā)行量和經(jīng)營(yíng)收入基本保持穩(wěn)定

數(shù)據(jù)反映：2013年市場(chǎng)化的生活類(lèi)期刊下降0.4億冊(cè)，但由于其基數(shù)非常大，這個(gè)下降數(shù)字占總發(fā)行量比應(yīng)在1%以下。期刊雖然發(fā)行份數(shù)下降，但銷(xiāo)售收入不降反升。究其原因在于，與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙快捷的信息處理和傳播模式不同，期刊因?yàn)楦⒅乜镒晕业奶厣?，更有時(shí)間來(lái)精耕細(xì)作，其內(nèi)容仍然有其不可取代的優(yōu)勢(shì)。所以，具有原創(chuàng)精神、精品意識(shí)和特色追求的期刊暫時(shí)還難以被數(shù)字化占領(lǐng)，期刊人只要把內(nèi)容做好，不自亂陣腳，期刊就不會(huì)死。

2014年8月11日，上海市新聞出版局發(fā)布的《上海市民閱讀狀況調(diào)查分析報(bào)告》顯示，在上海人首選的閱讀方式中，傳統(tǒng)（紙質(zhì)）閱讀體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，高出“數(shù)字閱讀”25.15%，遠(yuǎn)高于2013年的二者差13.85%，期刊閱讀時(shí)間每天為1小時(shí)以上的比例達(dá)到38.48%。數(shù)字化閱讀存在的主要問(wèn)題，居前四位是“容易導(dǎo)致視覺(jué)疲勞”、“海量信息，難以篩選”、“ 信息龐雜”和“不適合精度閱讀”。這個(gè)調(diào)查也可視為“期刊不會(huì)死”的正能量數(shù)據(jù)支持。

二、做一個(gè)“好的內(nèi)容提供者”，是期刊人的現(xiàn)實(shí)生路

在移動(dòng)閱讀時(shí)代，絕大多數(shù)期刊社長(zhǎng)、主編都已經(jīng)被并沒(méi)有給手中刊物帶來(lái)多少好處的數(shù)字化偷走了心。有人稱(chēng)之為“數(shù)字化焦慮癥”或“數(shù)字化迷失癥”。記得曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：對(duì)不懂的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，人們要給予足夠的尊重，不輕易涉足，這是對(duì)自我的救贖。做專(zhuān)業(yè)的、自己擅長(zhǎng)的事情，是每一個(gè)個(gè)體（期刊人和期刊）“性價(jià)比”最高的作為。期刊人最擅長(zhǎng)的事情是做什么呢？當(dāng)然是做期刊內(nèi)容。因此從這個(gè)意義上講，做一個(gè)“好的內(nèi)容提供者”，應(yīng)該成為期刊人的自覺(jué)定位。

要做好內(nèi)容，筆者認(rèn)為可以從下面五個(gè)方向做出努力。

1.漲價(jià)格

習(xí)近平在北京文藝工作者會(huì)議上說(shuō)“不要做市場(chǎng)的奴隸”，一是對(duì)文藝工作者提出要求，二也說(shuō)明了市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)對(duì)文化工作者的強(qiáng)力拉扯。

期刊是文化產(chǎn)業(yè)，但期刊人的內(nèi)心卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓迫感，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況直接決定其工作是否從容、是否舒適。但是，期刊的定價(jià)（包括實(shí)物定價(jià)和品質(zhì)定價(jià)）始終在低位，且被期刊人自己忽略，這正是期刊人日子過(guò)得緊巴的重要原因。

如果定價(jià)不變和變化幅度很小，那么，廣告收入少、發(fā)行規(guī)模不大的期刊就用不了好的紙張，付不起高稿酬吸引好稿，更開(kāi)不起高工資請(qǐng)行內(nèi)高手來(lái)從事創(chuàng)造性非常強(qiáng)的編輯創(chuàng)意工作，正是這三點(diǎn)從根本上制約了期刊的發(fā)展壯大。這些年，越來(lái)越壯大的期刊非常少見(jiàn)，從深層次來(lái)剖析，是因?yàn)槠诳庉嫷陌最I(lǐng)優(yōu)勢(shì)已漸漸失去，期刊的作者慢慢都在轉(zhuǎn)向?qū)憰?shū)、寫(xiě)劇本，而因?yàn)樾浇饹](méi)有吸引力，許多編輯部也只能降低要求來(lái)吸納新人。

刊物提高定價(jià)，不是簡(jiǎn)單地為了獲利，而是為了期刊人能更投入地做好內(nèi)容、服務(wù)讀者，從而有尊嚴(yán)地成為一個(gè)“好的內(nèi)容提供者”。國(guó)外一些大的期刊出版商幾年前就開(kāi)始不斷提價(jià)，哈佛大學(xué)每年花在期刊上的費(fèi)用達(dá)到375萬(wàn)美元。2015年，《讀者》定價(jià)已從4元提高到6元，《格言》定價(jià)從5元漲到8元?！蹲x者》《格言》作為期刊中的翹楚，其行為是有標(biāo)志意義的。作為同行，大家關(guān)注的是：月發(fā)行量幾百萬(wàn)份的雜志，如果因?yàn)殡s志大幅度提價(jià)而導(dǎo)致訂數(shù)下跌怎么辦？刊物內(nèi)部不可能不考慮這樣的問(wèn)題，也不可能不事先做出市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

實(shí)際上，《讀者》《格言》不提價(jià)，也不能保證訂數(shù)不下跌，而提價(jià)正好可以用來(lái)沖抵份數(shù)下跌而損失的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。筆者先后工作的《涉世之初》《知識(shí)窗》《健康一點(diǎn)通》雜志都曾提價(jià)，如《知識(shí)窗》從每期的3.5元逐步漲到現(xiàn)在的5元，《健康一點(diǎn)通》雜志從32開(kāi)88頁(yè)（其中16頁(yè)彩版）改為16開(kāi)64頁(yè)全黑白版，價(jià)格從3元漲到4.5元。編輯部起初擔(dān)心漲幅太大，怕訂數(shù)會(huì)跌，結(jié)果卻是無(wú)風(fēng)無(wú)雨平安過(guò)渡。

為什么刊物不漲價(jià)時(shí)一樣跌，漲價(jià)時(shí)卻不見(jiàn)得下跌？其根本原因在于，期刊作為一種精神文化產(chǎn)品，有其非物質(zhì)屬性，只要其內(nèi)容足夠好，就像江西景德鎮(zhèn)的陶瓷，給它定多高的價(jià)都合理。因?yàn)榭锖吞沾善芬粯?，不是生活必需品，所以，期刊不能以生活必需品的模式?lái)定價(jià)，而應(yīng)選擇非生活必需品的定價(jià)模式。《知音漫客》全年52期，每本定價(jià)5元，全年總定價(jià)240元，月發(fā)行量照樣接近800萬(wàn)冊(cè)，這足以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：好內(nèi)容不怕價(jià)格貴?？飪?nèi)容好，價(jià)格高點(diǎn)也影響不了發(fā)行量；內(nèi)容不好，低價(jià)位也換不來(lái)發(fā)行量。

期刊調(diào)整刊物定價(jià)背后的意義在于：一是還原精神文化產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，有利于強(qiáng)健期刊生命力；二是能給作者、編輯和發(fā)行人員合理的收入，有利于期刊人堅(jiān)持理想；三是順應(yīng)當(dāng)前發(fā)行環(huán)節(jié)成本提高的形勢(shì)，有利于期刊保持市場(chǎng)活力。

2.專(zhuān)內(nèi)容

美國(guó)作為當(dāng)今傳媒業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但尼爾森《在線讀者行為報(bào)告》的調(diào)查研究稱(chēng)，通過(guò)對(duì)數(shù)百萬(wàn)博客和社會(huì)媒體網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析表明，近八成的鏈接都是來(lái)自美國(guó)傳統(tǒng)媒體。卓識(shí)傳媒集團(tuán)的創(chuàng)始人尼科爾·沃格爾強(qiáng)調(diào)：“永遠(yuǎn)不要低估深度報(bào)道的價(jià)值。在讀者通過(guò)網(wǎng)站對(duì)新聞進(jìn)行瀏覽之后，他們會(huì)花一小時(shí)甚至更多的時(shí)間在雜志上?！?/p>

身為傳統(tǒng)媒體，期刊在數(shù)字化時(shí)代要做到產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸和滲透，不存在改造和重建的問(wèn)題，而是基于自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行延伸。“內(nèi)容為王”是文化產(chǎn)品永不過(guò)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)法寶。

（1）尋找刊物人群標(biāo)簽

《讀者》的標(biāo)簽是暖心讀本，它的內(nèi)容無(wú)一不是經(jīng)典的、感動(dòng)的、貼心的、智慧的，總是給人以正能量的，“讓人們從閱讀中汲取真善美的力量”是其三十多年不變的老處方。《意林》的標(biāo)簽是勵(lì)志故事和新素材，“著眼于為學(xué)生的作文和寫(xiě)作提供模型”是其深藏的策略。另外，像《新周刊》的造詞理念、《咬文嚼字》的權(quán)威身份，都是社會(huì)大眾廣為接受的標(biāo)簽符號(hào)。

（2）滿足受眾心理渴求

湖南電視臺(tái)的《爸爸去哪兒》和浙江臺(tái)的《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》是這幾年比較火爆的電視節(jié)目。究其火爆的深層次原因，是這些節(jié)目滿足了受眾的心理渴求?！栋职秩ツ膬骸窛M足了許多女性希望丈夫回歸到家庭中分擔(dān)的心理，滿足了人們把明星還原為人的好奇心，滿足了人們“在明星的逗樂(lè)、露拙中找樂(lè)子放松”的心理；《中國(guó)好聲音》則滿足了人們展示才藝的欲望，滿足了人們“內(nèi)行看門(mén)道，外行看熱鬧”的不同需求，四位嘉賓人性化的溫暖點(diǎn)評(píng)也拉近了明星與受眾的距離。

風(fēng)行的電視節(jié)目其實(shí)和期刊的暢銷(xiāo)有共通之處。早些年《涉世之初》雜志的扉頁(yè)有每期不變的一句話：“成功之日，您最難忘的定是——涉世之初?！蹦贻p人渴望成功、追求成功，偏偏他們?cè)趧倓傋叱鲂ｉT(mén)參加工作時(shí)充滿困惑和盲點(diǎn)。刊物的內(nèi)容定位就是為這撥人解答困惑，引導(dǎo)他們少走彎路。該刊因此在“70后”“80后”的人生記憶里留下了深刻烙印。

（3）捕捉讀者閱讀潮流

《故事會(huì)》的總編何承偉曾經(jīng)說(shuō)，故事是最好的賣(mài)點(diǎn)。所以，《故事會(huì)》一直在講喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事，雜志因此幾十年長(zhǎng)盛不衰。2006年，《知音漫客》的胡勛壁敏感地捕捉到了動(dòng)漫對(duì)青少年一代的吸引力，及時(shí)引進(jìn)了年輕的動(dòng)漫人才做主編，《知音漫客》周刊應(yīng)勢(shì)而生，月銷(xiāo)量達(dá)700多萬(wàn)冊(cè)?！短貏e關(guān)注》內(nèi)容精短、信息密集、版式設(shè)計(jì)不花哨，這些特點(diǎn)代表的都是中年男性、老年人的閱讀取向。

（4）開(kāi)創(chuàng)刊物獨(dú)特形式

一是刊物總體形式的獨(dú)特。如《少男少女》設(shè)計(jì)成“少男從這面讀起，少女從這面讀起”；《家庭》以房子結(jié)構(gòu)如前廳、客廳、陽(yáng)臺(tái)、后院等劃分內(nèi)容板塊；《知識(shí)窗》拆分刊名來(lái)劃分板塊和規(guī)劃?rùn)谀?，如知道、知心、知情、識(shí)人、識(shí)事、識(shí)物、探密窗、文史窗、拇指窗等。二是文章呈現(xiàn)形式與時(shí)俱進(jìn)。伴隨著智能手機(jī)迅速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容越來(lái)越碎片化、簡(jiǎn)短化、海量化。期刊文章形式也可順應(yīng)這種閱讀潮流，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行視圖化、精短化、密集型的編輯處理。這實(shí)際是在為內(nèi)容做好數(shù)字化技術(shù)接口。如時(shí)下流行的“一張圖看懂××”就將文章內(nèi)容用圖像、線條的方式進(jìn)行分解，讓枯燥的內(nèi)容變得生動(dòng)有趣。

（5）堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)追求

追求原創(chuàng)，實(shí)則是追求刊物的話語(yǔ)權(quán)。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，海量的復(fù)制和粘貼將讓真正的原創(chuàng)內(nèi)容奇貨可居。2014年11月1日開(kāi)始執(zhí)行的《使用作品支付報(bào)酬辦法》里有三個(gè)信息要特別注意：一是原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的最低稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的；二是無(wú)論是紙質(zhì)還是網(wǎng)絡(luò)使用作品，都應(yīng)支付不低于每千字100元的稿酬。這樣，文摘刊物、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)使用作品成本將大幅增加，將會(huì)給原創(chuàng)刊物帶來(lái)生機(jī)。

3.寵編輯

在很多媒體人、出版人都很迷茫的今天，阿里巴巴數(shù)字閱讀事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東在“2014期刊媒體國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展論壇”卻提出：未來(lái)最吃香的工作就是編輯。因?yàn)樵谛畔⒃絹?lái)越繁雜、越來(lái)越多樣化的時(shí)代，信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的規(guī)范、整理是不可能被用起來(lái)的，而做這個(gè)工作的人就是信息的整理者。這個(gè)整理者就是編輯。

強(qiáng)化編輯工作和編輯人員的重要性，需要解決以下幾個(gè)根本問(wèn)題：

（1）頂層設(shè)計(jì)：主編權(quán)責(zé)不可弱化

期刊上層管理必須實(shí)現(xiàn)雙軌制：社長(zhǎng)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)職責(zé)，主編承擔(dān)內(nèi)容職責(zé)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力加劇的當(dāng)下，期刊社長(zhǎng)特別要警惕不能因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力，而疏于對(duì)內(nèi)容的管理和關(guān)注。社長(zhǎng)和主編的角色地位應(yīng)該是對(duì)等的，而且應(yīng)該是剝離的。如果社長(zhǎng)和主編是一肩挑的話，那么，社長(zhǎng)一定要培養(yǎng)一個(gè)能沉浸于編輯工作并對(duì)內(nèi)容編輯有足夠把握和決斷能力的編輯部主任，代替其行使主編職責(zé)和職權(quán)。在實(shí)際工作中，許多在編輯崗位上因業(yè)務(wù)精深、貢獻(xiàn)突出而晉升的社長(zhǎng)或主編，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的輾壓下，會(huì)不自覺(jué)地遺忘內(nèi)容在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的核心作用。

（2）人員結(jié)構(gòu)配備：人力資源配備殘缺掣肘了期刊發(fā)展

數(shù)字化不是在倒逼我們?cè)趦?nèi)容方面做出改變，而是在倒逼我們要對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式做出改變。

以一本市場(chǎng)化的原創(chuàng)月刊的工作量計(jì)算：除了辦公室和財(cái)會(huì)等服務(wù)人員，編輯人員應(yīng)不少于6個(gè)，經(jīng)營(yíng)人員至少應(yīng)按1︰1配置，這才是編輯人員和經(jīng)營(yíng)人員的基礎(chǔ)配備。而據(jù)筆者觀察，大多期刊的人員構(gòu)成是1個(gè)主編、1個(gè)編輯主任、3個(gè)編輯，加上1—2個(gè)發(fā)行兼廣告人員。這種只有一個(gè)發(fā)行人員和一個(gè)廣告人員，打電話統(tǒng)計(jì)全國(guó)各地郵局報(bào)數(shù)或等廣告客戶來(lái)電咨詢的聯(lián)絡(luò)員式經(jīng)營(yíng)模式必須做出改變。一個(gè)期刊要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，要想做出規(guī)模，必須在保證足夠的編輯力量配備的同時(shí)，增加經(jīng)營(yíng)人員的配備。事實(shí)證明，凡是在編輯部之外，有一個(gè)較多人數(shù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的期刊，它相對(duì)于經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不完善、經(jīng)營(yíng)人員缺少的期刊而言，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力總是會(huì)更強(qiáng)，發(fā)展更平穩(wěn)，后勁也更足。

（3）解決編輯的培養(yǎng)和成長(zhǎng)路徑問(wèn)題

首先，從選人開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體，當(dāng)然需要極具互聯(lián)網(wǎng)思維的人。編輯最好兼具一專(zhuān)多能的本領(lǐng)，因?yàn)樗麄兊乃刭|(zhì)、表情、智商、品位，決定了他們能做什么。但找到優(yōu)秀的編輯很不容易，期刊要出得起足夠的銀子。期刊編輯的“一專(zhuān)多能”，是指其在編輯技能上的多面手和與時(shí)俱進(jìn)，并不是指編輯既擅長(zhǎng)編輯業(yè)務(wù)，又具有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力。

其次，實(shí)行期刊社長(zhǎng)、主編導(dǎo)師制。期刊的社長(zhǎng)、主編都是期界刊的業(yè)務(wù)核心和頂尖高手，他們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有責(zé)任像經(jīng)驗(yàn)豐富的老中醫(yī)一樣，教會(huì)新入行的弟子為期刊內(nèi)容把脈、開(kāi)處方，從策劃、組稿、發(fā)展作者、稿件判斷、編輯加工等各環(huán)節(jié)以身為范，毫無(wú)保留地傳授給身邊的編輯們。

再次，建立期刊編輯定期培訓(xùn)機(jī)制。編輯因?yàn)殚L(zhǎng)期做案頭工作，很少有機(jī)會(huì)走出辦公室，不自覺(jué)地就形成了“閉門(mén)造刊”的工作模式。期刊社長(zhǎng)和主編要設(shè)立定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度，鼓勵(lì)編輯走出去，開(kāi)闊眼界，增加涵養(yǎng)，增強(qiáng)技能。期刊社也可把專(zhuān)家請(qǐng)進(jìn)來(lái)，開(kāi)辦專(zhuān)題講座；還可舉辦編輯沙龍，由優(yōu)秀編輯現(xiàn)身說(shuō)法，能者為師，互相學(xué)習(xí)提高。

最后，開(kāi)辟編輯職業(yè)成長(zhǎng)二維空間。除了將優(yōu)秀編輯晉升為社長(zhǎng)、主編的成長(zhǎng)路徑，期刊社還應(yīng)允許期刊編輯不做社長(zhǎng)、主編，讓他們?cè)诠ぷ髦械玫綉?yīng)有的尊重，享受應(yīng)有的待遇。像《知音》雜志推行的首席編輯制度，就讓不屑或者說(shuō)不愿當(dāng)官的個(gè)性編輯日子過(guò)得很好，當(dāng)然，這些好編輯也為雜志創(chuàng)造了非常高的利潤(rùn)。

出版產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是用編輯頭腦來(lái)?yè)Q取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)，因此，給殫精竭慮的編輯以尊重、禮遇、厚待，保有一支激情和活力洋溢的編輯隊(duì)伍，是期刊長(zhǎng)期發(fā)展的基本保證。

4.逆出版

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為編輯收集信息、匯聚分眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再把這些網(wǎng)上內(nèi)容優(yōu)中選優(yōu)回到傳統(tǒng)出版，這是逆出版的常規(guī)做法。如2014年10月，百度推出一個(gè)圖書(shū)眾籌項(xiàng)目《那些年 我們一起信過(guò)的謠言》。該項(xiàng)目上線不到10天便已成功，吸引了數(shù)千人的參與。在眾籌網(wǎng)眾籌成功的出版項(xiàng)目中，生涯規(guī)劃師古典的《你的生命有什么可能》也得到1613位支持者支持。韓寒的“一個(gè)”也是典型的逆出版范例，他從公共號(hào)上集粹出版的書(shū)，在書(shū)店創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)量。

推廣一個(gè)企業(yè)公眾微信號(hào)并不簡(jiǎn)單，以“Be My Guest 為你讀詩(shī)”為例，他們就招聘了包括負(fù)責(zé)選題策劃和具體執(zhí)行的文學(xué)編輯，負(fù)責(zé)日常平面設(shè)計(jì)和圖片攝影的設(shè)計(jì)專(zhuān)員，負(fù)責(zé)落地活動(dòng)的文案策劃和執(zhí)行統(tǒng)籌的活動(dòng)策劃執(zhí)行員，負(fù)責(zé)拓展并維護(hù)相關(guān)國(guó)內(nèi)外媒介關(guān)系媒體推廣員等多位專(zhuān)業(yè)人員?？梢?jiàn)，運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)公眾微信號(hào)，除了前期確定的文化理念，還需要投入很多人力、財(cái)力和精力，其過(guò)程不亞于新辦一個(gè)刊物。期刊人對(duì)此一定要有準(zhǔn)備。

期刊人該怎樣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)做逆出版呢？這里依然以“Be My Guest為你讀詩(shī)”為例，他們2015年要做的事情包括每晚微信讀詩(shī)、制作有聲圖書(shū)、2015年早春音樂(lè)詩(shī)會(huì)、2015周年紀(jì)念暨支持者大會(huì)、全國(guó)各地的詩(shī)歌藝術(shù)活動(dòng)等。因此，逆出版絕不是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)上文字整理成一本書(shū)，而是像網(wǎng)絡(luò)要借助于期刊內(nèi)容資源一樣，期刊也要借力于數(shù)字化的技術(shù)力量，為其凝聚受眾、進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、規(guī)劃選題、組織稿件、開(kāi)展產(chǎn)品延伸經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等提供便利和幫助，創(chuàng)造更高的價(jià)值。

5.平臺(tái)化

相對(duì)于“期刊進(jìn)入數(shù)字化出版時(shí)代”的口號(hào)性提法，筆者更贊同“期刊進(jìn)入平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)時(shí)代”的務(wù)實(shí)說(shuō)法。下面是筆者身邊期刊“刊物平臺(tái)化”打造成功的舉例：

（1）利用刊物學(xué)術(shù)背景，化權(quán)威為效益

《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》《江西社會(huì)科學(xué)》《職教論壇》《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》等雜志都是靠深厚的學(xué)術(shù)價(jià)值取勝的刊物，它們讓筆者深刻體會(huì)到 “學(xué)術(shù)是金”四個(gè)字的含義。

（2）融合民企力量，開(kāi)展合作經(jīng)營(yíng)

《瘋狂英語(yǔ)》和廣東認(rèn)真企業(yè)合作后，很快從“英語(yǔ)輔導(dǎo)”的困境中掙脫出來(lái)，2012年贏得了400萬(wàn)元的國(guó)家項(xiàng)目資金支持。

（3）開(kāi)展主題評(píng)選征文活動(dòng)，提升刊物影響力和經(jīng)濟(jì)效益

《小星星》借力于江西省教育廳開(kāi)展“暑假讀一本好書(shū)”活動(dòng)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都非常好。《小學(xué)教學(xué)研究》憑借“滕王閣之春”教師培訓(xùn)活動(dòng)成功翻身。

（4）利用刊物信譽(yù)度，拓展邊際經(jīng)營(yíng)

《致富快報(bào)》開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品如化肥、種子等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其非報(bào)非刊經(jīng)營(yíng)為傳統(tǒng)媒體拓展經(jīng)營(yíng)空間提供了思路和樣板。《農(nóng)村百事通》成立了讀者服務(wù)部，建設(shè)了農(nóng)村百事通產(chǎn)業(yè)基地，這個(gè)產(chǎn)業(yè)基地為該刊贏得2000萬(wàn)元的國(guó)家專(zhuān)項(xiàng)資金扶持。

（5）開(kāi)啟內(nèi)容定制模式，做大經(jīng)營(yíng)總量

《農(nóng)村百事通》實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，做好商務(wù)期刊，成功開(kāi)啟了“一次出版，多次售賣(mài)；一次出版，多形式抵達(dá)”的經(jīng)營(yíng)新模式。

總之，在移動(dòng)閱讀時(shí)代，漲價(jià)格、專(zhuān)內(nèi)容、寵編輯、逆出版和平臺(tái)化，是期刊面對(duì)陣痛、健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)生路。關(guān)于數(shù)字化背景下的期刊未來(lái)，龍?jiān)雌诳W(wǎng)總編輯穆廣菊是這樣說(shuō)的：“數(shù)字出版是未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的方向，但是紙質(zhì)書(shū)不會(huì)立即退出歷史舞臺(tái)。在數(shù)字時(shí)代，出版的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生根本的變化，內(nèi)容依然為王，這正是我們傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>

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