在轉(zhuǎn)變中探尋文化對外傳播的新路徑

曾爾奇

文化對外傳播的工作是漫長而又艱苦的，經(jīng)過十多年的探索，圖書“走出去”的成績應(yīng)該被認(rèn)可，無論它邁出的步伐有多大，我們都應(yīng)該正確認(rèn)識中國文化的對外傳播應(yīng)做到“和而不同”，應(yīng)有足夠的自信心來充分展現(xiàn)中華民族光輝燦爛的歷史、勤勞奮發(fā)的現(xiàn)狀，以及建設(shè)一個和諧世界的愿望，同時，在傳播中要注重弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀文化和吸收世界優(yōu)秀文化。

2014年11月28日，由中國外文局主辦，中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)公司承辦，中國新聞出版報和光明日報國際部聯(lián)合協(xié)辦的“中國圖書海外發(fā)行高峰論壇”在北京舉行。本次論壇以“深入交流中國圖書海外發(fā)行經(jīng)驗，探討進(jìn)一步拓展海外發(fā)行的途徑，展望未來海外發(fā)行的趨勢”為主題。圖書是文化傳承的載體，同樣是中國文化走向世界的重要載體。據(jù)資料顯示，在世界文化市場份額上，美國占43%，歐盟占34%，亞太地區(qū)占19%（其中日本占10%，澳大利亞占5%，其余4%才屬于包括中國在內(nèi)的其他亞太地區(qū)國家）。特別需要注意的是，整個20世紀(jì)中國翻譯的西方書籍近10萬冊，而西方完整翻譯中國的書籍卻不到500冊。西方對中國文化的了解更多局限于器物范疇，中國的文史哲作品較少被譯介出去，而后者恰恰才是應(yīng)該對外傳播的精品。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國當(dāng)代文學(xué)自新時期以來僅有1000余部作品被翻譯成外文（包括海外學(xué)者的譯介）介紹到外國。由于缺乏文化軟實力，中國在國際地位提高的同時未能在更深層面提高其文化的吸引力和影響力。文化缺乏影響力導(dǎo)致我國在國際話語權(quán)格局中居于劣勢，我們的聲音往往被西方強(qiáng)大的話語所淹沒，我們的主張得不到全面宣示，我們的利益缺少可靠的輿論保障。自2004年中國對外圖書推廣計劃實施以來，中國圖書出版業(yè)對外輸出的觀念已經(jīng)逐漸改變，但是暴露出來的問題也越來越多。如何越過國際文化間的障礙，加強(qiáng)中國文化的對外傳播和對外交流成為時代的一個重大命題。筆者立足對外傳播視角，探討圖書出版如何破局“走出去”的途徑。

轉(zhuǎn)變中的“走出去”工作

我國文化“走出去”工作，需要遵循市場規(guī)律和文化傳播規(guī)律，有針對性、講究策略；要研究如何克服文化差異、思維差異、語言差異，以其他國家民眾樂于接受的方式、能夠理解的語言開展文化傳播，達(dá)到事半功倍的效果。經(jīng)過十多年的摸索，除了“走出去”的成績喜人，我們在工作的方式上也逐漸注重內(nèi)容建設(shè)，使“走出去”的文化有吸引力，有品牌度、有穿透力，能夠引起國外民眾的共鳴。其主要表現(xiàn)在四個方面：

第一，政府主導(dǎo)方向的轉(zhuǎn)變。多年來，文化產(chǎn)品走出國門一直是我國對外文化工作的重要內(nèi)容，無論是對外文化演展、電視頻道落地，還是電視節(jié)目、影視劇、圖書報刊的出口，都是文化、廣播電視、新聞出版等宣傳文化部門的重要任務(wù)。新聞出版廣電總局已經(jīng)通過加大對渠道拓展工程的扶持力度、擴(kuò)大經(jīng)典中國海外出版項目資助范圍、實施版權(quán)輸出全面資助政策、實施“絲路書香”工程以及擴(kuò)大中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎獲獎范圍等措施對圖書對外發(fā)行工作給予支持。政府支持的形式也由資助翻譯費(fèi)增加到補(bǔ)貼翻譯費(fèi)和出版經(jīng)費(fèi)、補(bǔ)貼作家版稅、“政府搭臺企業(yè)唱戲”等，政府為出版“走出去”提供很多推廣、營銷的平臺和機(jī)會，基本形成了“走出去”的立體格局?；マk“國家年”“文化年”“漢語年”“旅游年”等，都有效推動了中國文化“走出去”，“讓中國走向世界，讓世界了解中國”的效果更顯著。

第二，文化產(chǎn)品逆差勢頭的轉(zhuǎn)變。從目前的文化貿(mào)易狀況看，我國的文化產(chǎn)品在與歐美發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品的競爭中始終處于劣勢。其主要問題集中表現(xiàn)在兩個方面：一是文化貿(mào)易進(jìn)口尤其是國外知名文化品牌引進(jìn)后回報豐厚，而出口的文化產(chǎn)品和服務(wù)卻利潤極低；二是進(jìn)出口數(shù)量懸殊，國內(nèi)出口產(chǎn)品難以形成世界品牌。筆者在國家新聞出版廣電總局的《2013年全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)顯示上看到：2013年，全國共引進(jìn)版權(quán)18167種，輸出版權(quán)10401種，其中引進(jìn)圖書版權(quán)16625種，輸出圖書版權(quán)7305種，圖書版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)和輸出比例為2.3∶1，較2012年的2.1∶1有所加大。值得注意的是，在2009—2012年間，我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差一直呈現(xiàn)逐年縮小的趨勢，然而到了2013年，版權(quán)貿(mào)易逆差卻有加大跡象。這只是暫時的現(xiàn)象，還是因為數(shù)字產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，減緩了文化產(chǎn)品對外輸出的速度呢？我們只能繼續(xù)觀察。

第三，圖書版權(quán)貿(mào)易書展的形式轉(zhuǎn)變。隨著各種各樣的版貿(mào)交易會的增多，交易會的主辦方根據(jù)定位拓展主流營銷渠道，創(chuàng)新“走出去”的思路與途徑，尋求新的商業(yè)發(fā)展模式。例如，2014年北京圖書博覽會活動舉辦的形式更具國際交流化，正逐漸向法蘭克福書展的模式靠攏；2014年上海國際童書展期間，組委會通過舉辦中外出版機(jī)構(gòu)的交流會，用同一話題不同的形式探討外國出版社會選擇什么樣的中國童書在國外出版等話題；2014年海峽兩岸圖書交易會，組委會改變了以往將重心放在華人身上的思路，改變?yōu)橥ㄟ^臺灣的橋梁嫁接海外主流市場，通過在海外書店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大學(xué)、文化場所等地舉辦活動，實現(xiàn)圖書銷售和對外宣傳的雙豐收；遼寧省新聞出版進(jìn)出口有限責(zé)任公司通過與韓國多家圖書出版商和銷售商保持聯(lián)絡(luò)，把圖書文化交流作為每年度在沈陽舉辦的“韓國周”活動的一項重要內(nèi)容，以此為契機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大公司的出版物進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

第四，翻譯人才的培養(yǎng)轉(zhuǎn)變。隨著中國的快速發(fā)展和中國對外文化交流廣度和深度的日益拓展，世界對中國的信息需求越來越多，中國各個方面前所未有地全方位呈現(xiàn)在國際社會面前。尤其是黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出創(chuàng)新對外宣傳方式，加強(qiáng)話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示好中國形象等一系列新的理念、新的思路、新的要求，為更有效、更深層次地推動對外文化交流和提升國際傳播能力做建設(shè)，對翻譯工作特別是對中譯外的工作能力水平設(shè)定了一個明確的目標(biāo)。近年來，我國翻譯事業(yè)有了長足發(fā)展，特別重視翻譯人才的培養(yǎng)。要實現(xiàn)中國優(yōu)秀文化走出去，增強(qiáng)中國文化的感染力、吸引力和影響力，就要加大適應(yīng)現(xiàn)代需求的人才培養(yǎng)力度，培育一批有實力有后勁的傳播者，包括個人和組織，整合文化資源，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)管理，提高全民素質(zhì)教育，打造專業(yè)化、集團(tuán)化、國際化的文化傳播者。許多文化企業(yè)通過與大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)對外文化交流的人才，保證了企業(yè)走向世界。剛剛起步的高校翻譯專業(yè)教育要轉(zhuǎn)變學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)模式，引進(jìn)國外先進(jìn)口、筆譯教育理念和國際高端漢學(xué)翻譯人才，增加中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)當(dāng)代文明的課程設(shè)置，強(qiáng)化案例教學(xué)與實習(xí)鍛煉，努力按照社會需求培養(yǎng)應(yīng)用型翻譯人才。此外，高校應(yīng)鼓勵中國學(xué)生走出國門，學(xué)習(xí)他國語言文化；同時也要吸引外國留學(xué)生來中國高校學(xué)習(xí)漢語文化，打造一批跨國籍、跨語種、跨文化的翻譯人才。

提速“走出去”從哪里開始？

世界對中國的興趣日益濃厚，對中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在不斷增加，文化貿(mào)易正成為推動中華文化“走出去”的新的重要途徑和有效方式。從上述四點的轉(zhuǎn)變，我們不難發(fā)現(xiàn)“走出去”工作取得了長足的進(jìn)步，如何借助這個良好的勢頭，提速“走出去”工作呢？筆者認(rèn)為可以從三個方面著手：

第一，做好中國圖書在海外的發(fā)行工作。近些年，海外的中文書店關(guān)門的消息時有發(fā)生，如何改變這種尷尬的局面，吸取失敗的教訓(xùn)重新調(diào)整中國圖書在海外的發(fā)行戰(zhàn)略顯得尤為重要。政府機(jī)構(gòu)、出版集團(tuán)、各圖書進(jìn)出口公司和版權(quán)中介公司可以聯(lián)合起來探討打開海外市場的新辦法，在全媒體的時代下，我們要注重多方面的資源，開拓國際合作的新形勢，樹立“大文化”觀念，開展“大文化”經(jīng)營是海外圖書發(fā)行體系建立的關(guān)鍵，同樣也是“走出去”提速的重要因素。在發(fā)行重點圖書品種時，我們可以與國際主流出版發(fā)行商、國際組織、研究機(jī)構(gòu)、高端人士、海外重要媒體等開展合作，各界、各環(huán)節(jié)聯(lián)動，提升發(fā)行工作的技術(shù)含量，共同做好以線上線下為一體的信息發(fā)布、新書推介、營銷策劃、重要活動組織、主渠道鋪貨征訂、首發(fā)式、發(fā)行跟進(jìn)等工作，從而提高圖書發(fā)行實效，并做好向版權(quán)貿(mào)易、合作出版、本土出版、數(shù)字出版、按需印刷等領(lǐng)域的延伸。

第二，接軌世界主流文化，突破原有“走出去”模式。在傳統(tǒng)的“走出去”模式中，我們多是通過國際性書展、版權(quán)中介公司、政府牽頭文化輸出項目等原有方式，等待國外出版機(jī)構(gòu)上門采購。這樣被動的“走出去”顯然不適合我們的文化走向世界，如何改變模式并接軌世界的主流文化呢？筆者認(rèn)為在世界全球化進(jìn)程中，國際出版格局和運(yùn)作方式有了全新的變化，跨國出版企業(yè)在海外的出版實力和影響不斷提升。在大數(shù)據(jù)時代下，我們可以嘗試主動出擊，通過收購國外出版機(jī)構(gòu)，借助原有的資源進(jìn)行文化傳播推廣工作。例如，中國外文局聯(lián)手香港聯(lián)合出版集團(tuán)收購了美國的中國書刊社，中國國際出版集團(tuán)收購法國百周年出版社，湖南出版集團(tuán)以購買股權(quán)的方式并購韓國阿里泉株式會社，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)收購澳大利亞視覺出版集團(tuán)等，這些主動出擊收購海外出版機(jī)構(gòu)的案例，有望成為“走出去”工作實踐的新模式。

第三，跟上世界數(shù)字出版發(fā)展的步伐。在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等一系列新興技術(shù)的支持下，數(shù)字出版、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端的應(yīng)用和發(fā)展日新月異，極大地豐富了內(nèi)容傳播和產(chǎn)品獲取的形式、途徑。從長遠(yuǎn)角度來看，中國的出版機(jī)構(gòu)必須緊跟數(shù)字和信息化時代的發(fā)展趨勢，加速數(shù)字出版“走出去”的步伐，充分發(fā)揮新聞出版骨干企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè)在“走出去”中的橋頭堡作用，全面梳理對外業(yè)務(wù)發(fā)展模式，探索建立穩(wěn)定有效的商業(yè)模式。2013年，由中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司打造的國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺——“易閱通”正式啟動運(yùn)營。通過該平臺，國內(nèi)讀者可以在第一時間內(nèi)閱讀到來自美國約翰·威立、美國超閱、德國德古意特等多家國際知名出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，同時該平臺為國內(nèi)出版社將自己的數(shù)字資源輸出海外提供了便利。不可否認(rèn)的是，這樣的便利通道還是少之又少，國內(nèi)的數(shù)字出版更多的是在盲目探索，缺乏有效的發(fā)展路徑，真正能“走出去”的實質(zhì)內(nèi)容更無從談起。因此，如何跟上世界數(shù)字出版發(fā)展的潮流，這是未來五到十年間對外傳播工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

文化對外傳播的工作是漫長而又艱苦的，經(jīng)過十多年的探索，圖書“走出去”的成績應(yīng)該被認(rèn)可，無論它邁出的步伐有多大，我們都應(yīng)該正確認(rèn)識中國文化的對外傳播應(yīng)做到“和而不同”，應(yīng)有足夠的自信心來充分展現(xiàn)中華民族光輝燦爛的歷史、勤勞奮發(fā)的現(xiàn)狀，以及建設(shè)一個和諧世界的愿望，同時，在傳播中要注重弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀文化和吸收世界優(yōu)秀文化。

（工作單位：許昌學(xué)院）