再看編輯與讀者的關(guān)系

廖佳平

單個讀者的心理難以捉摸，但不是不可捉摸；分析讀者群的心理亦有章可循，即通過記錄和研究讀者的喜好、習(xí)慣、行為等信息，進(jìn)行定位分析，這就是目前流行的精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

人心即市場的彼岸，出版人不能不了解讀者，尤其是出版社的編輯們，作為出版產(chǎn)品的“研發(fā)者”，所有的工作都應(yīng)該建立在了解讀者的基礎(chǔ)之上。但人心難以捉摸，尤其是對作為個體的編輯來說，以個人之力來真正了解讀者是非常困難的，甚至是強(qiáng)人所難的。

一、從讀者的角度看，閱讀是私人行為，難以捉摸

廣西師范大學(xué)出版社20周年社慶的時候曾出版過一本《人心即市場的彼岸：廣西師范大學(xué)出版社20年經(jīng)營案例集》，筆者認(rèn)為這個書名很好地闡釋了出版社/編輯與讀者的關(guān)系，也說明了讀者的重要性?！疤幚聿缓门c讀者的關(guān)系，就做不出好書”，但恰如之前談到的，人心難以琢磨，而閱讀，恰恰是一種私人行為，充滿個性化。讀者是一個個的個體，差異性太大。所以才有這么一種說法：看看你的書架上有什么書，就大致可以了解你是什么樣的人。

網(wǎng)絡(luò)書店上再冷門的圖書都有需求，甚至數(shù)量還不少——據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍，而且這些冷門書籍的銷售比例還在高速增長——長尾理論在圖書出版領(lǐng)域得到了有效論證，其實(shí)也恰恰反映了閱讀是難以捉摸的。還有“二八理論”在書店的印證，有人說書店只賣那80%的讀者需要的那20%的圖書就可以了，但是徐沖在《做書店》一書中說，浙江圖書大廈某年動銷的品種數(shù)占全部品種數(shù)量的81%，沒有發(fā)生銷售的占19%，是否就不需要那19%的品種呢？作為書店，還真的需要這么多品種，因?yàn)闀暌膊荒芘袛嗄男┢贩N在這81%中，哪些又屬于其余的19%，為了這19%，書店必須準(zhǔn)備100%。對出版社的編輯來說也是一樣，有時候讀者的閱讀喜好是不好判斷的。消費(fèi)者心理學(xué)里提到的購買動機(jī)就有幾十種，縮小到圖書的消費(fèi)里也有十幾種，想要識別實(shí)在不易。

二、從編輯的個人角度看，編輯對讀者的了解有可能是主觀的，與現(xiàn)實(shí)割裂的

從編輯的角色認(rèn)定來看，編輯是把關(guān)者，是信息過濾者，編輯和出版社在某種程度上代替讀者行使選擇權(quán)（值得一提的是，這權(quán)力卻并非讀者授予的，在我國尤其如此）。同時，做書的過程是一項(xiàng)個性化的操作——同一部書稿，不同的編輯（團(tuán)隊(duì)）、不同的出版社、不同的做書思路，最后的成書有可能截然不同。一般情況下，編輯和出版社在選題論證的過程中判斷一本書的出版價(jià)值和讀者對象、確定圖書的基本形態(tài)，會參考以往的經(jīng)驗(yàn)、外部評論、本社的出版方向、其他地區(qū)的銷售狀況和讀者意見，但是不可避免地會摻雜有編輯個人的喜好、經(jīng)驗(yàn)、社會經(jīng)歷。特別在實(shí)際工作中，大部分圖書項(xiàng)目由責(zé)編獨(dú)立承擔(dān)，在這種情況下，編輯個人設(shè)想中的讀者對象和讀者的喜好，基本可以說是主觀的，或者說在某種程度上是編輯自我意識的投影，與現(xiàn)實(shí)是割裂的。在選題策劃階段所做的一些讀者調(diào)查，往往是不完整、不全面的，范圍窄，樣本數(shù)量少，得到的信息很難完整地反映目標(biāo)讀者群。所以我們說編輯對讀者的劃分大多處于自我想象中，缺乏相應(yīng)的依據(jù)。當(dāng)然，也有少數(shù)編輯擁有靈敏的嗅覺、敏銳的眼光、精準(zhǔn)的判斷、豐富的經(jīng)驗(yàn)，于是，主觀的讀者和客觀的讀者能夠基本重合。

三、了解讀者是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在大部分情況下，大部分讀者是不清楚自己需要什么的，或者說，對圖書的判斷力有限。因此，討好讀者、影響讀者、引導(dǎo)讀者是編輯和出版社的重要工作之一。

討好讀者、影響讀者、引導(dǎo)讀者的方式和途徑很多，目前使用得比較多的方法是影響和引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體、輿論環(huán)境，利用社會熱點(diǎn)、政策形勢、意見領(lǐng)袖、話語權(quán)掌握者，間接作用于讀者。他們無法代表讀者，卻對讀者影響巨大。這也是平時圖書營銷工作的一個重要方面。但現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體也存在問題，大家會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的宣傳越來越不能直接拉動銷售了。因?yàn)椴徽撌菆?bào)紙期刊還是電視廣播，這些傳統(tǒng)媒體傳播的都是單向信息，缺乏與讀者的雙向互動，即使有也僅限于滯后一期的讀者來信或者直播電話一類的，信息量有限，實(shí)時互動也有限。

現(xiàn)在，隨著微博、微信等社交類自媒體的出現(xiàn)，具備上網(wǎng)功能的智能手機(jī)也承載了越來越多的社交功能，這意味著信息的流動不再是單向的了，讀者可以多渠道地獲得信息，同時自己也成為信息的發(fā)布者，圖書營銷工作逐漸開始直接面對讀者。這更需要編輯了解，我們面對的是什么樣的讀者，因?yàn)樽x者更多地相信和自己站在一起的人，而不是讓他從口袋掏錢的人。

單個讀者的心理難以捉摸，但不是不可捉摸；分析讀者群的心理亦有章可循，通過記錄和研究讀者的喜好、習(xí)慣、行為等信息，進(jìn)行定位分析，這就是目前流行的精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。真正地了解讀者，需要建立在對海量數(shù)據(jù)的分析、挖掘和整合的基礎(chǔ)上，在“大數(shù)據(jù)時代”，這個問題迎刃而解。不過話說回來，即使是拍腦袋和經(jīng)驗(yàn)主義也算是數(shù)據(jù)分析的低級形式，是編輯的一項(xiàng)功力。

現(xiàn)實(shí)情況是，編輯甚至出版社都無法得到海量的數(shù)據(jù)——銷售數(shù)量不夠龐大（大部分圖書印數(shù)三五千冊就沒有下文了，加印都是奢談），或者銷售行為無法記錄、收集和分析（多數(shù)出版社的發(fā)行系統(tǒng)只能監(jiān)測到出貨數(shù)量，對實(shí)際銷售的情況只能靠經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)或者依靠開卷公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行估測，而且準(zhǔn)確性需要仔細(xì)分析考證）。即使是目前書業(yè)數(shù)據(jù)分析的龍頭開卷公司，十多年來也只能做到收集國內(nèi)重要書店的銷售信息進(jìn)行趨勢分析。

在信息時代，真正了解讀者或者說消費(fèi)者的，是豆瓣、百度、淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等，他們才掌握著海量真實(shí)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并且建立了可衡量的數(shù)據(jù)體系，能通過消費(fèi)者的反饋來確認(rèn)所做定位是否準(zhǔn)確有效。從這個意義上看，了解作者是一個龐大的系統(tǒng)工程。

值得一提的是，被寄予厚望的出版社天貓旗艦店不僅開拓了一條新的銷售渠道，還承擔(dān)著收集讀者數(shù)據(jù)的重要職能——調(diào)取后臺的數(shù)據(jù)，可以清楚地看到，入口分布（從微博轉(zhuǎn)入，從二維碼接入，網(wǎng)站檢索，等等）和轉(zhuǎn)化率（最終實(shí)現(xiàn)購買）等信息。希望一段時間之后，這些信息能夠產(chǎn)生積極的作用。雖然數(shù)據(jù)量和樣本不及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書店，但出版社自身的天貓旗艦店的客戶信息更精準(zhǔn)一些。因?yàn)槌霭嫔绯x者服務(wù)部外，很少面對面接觸讀者個體，信息多數(shù)需要通過另外的渠道比如經(jīng)銷商傳達(dá)回來，天貓旗艦店提供了一個渠道。這些在出版社天貓旗艦店購買過書的讀者，其實(shí)已經(jīng)在不知不覺中“赤裸裸”地把個人信息透露給了出版社，這些信息不僅對營銷發(fā)行人員有用，對編輯也同樣具有參考意義。

另外，編輯常常想知道讀者對已出圖書的意見和反饋，以便今后的選題策劃更具有針對性，于是在書中附上讀者問卷調(diào)查或夾帶小書簽等方式直到現(xiàn)在還大量應(yīng)用，但由于反饋機(jī)制低效（因?yàn)樾枰ㄟ^一定的發(fā)送手段，比如郵寄、傳真），這些過時的方式在驗(yàn)證編輯對讀者需求的猜想和假設(shè)中所起的作用十分微小。微博營銷構(gòu)建了編輯與讀者便捷溝通的機(jī)制，不過因?yàn)榉劢z隊(duì)伍的混雜，也很難確認(rèn)粉絲是否讀過或買過某本書，為編輯分析反饋數(shù)據(jù)增加了障礙，但如果出版社的官方微博粉絲數(shù)量大，互動頻繁，也不失為一個有效的途徑。印在書上的二維碼在讀者調(diào)查的營銷設(shè)置中將占有優(yōu)勢，它對精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者進(jìn)行定位和適時跟蹤，會讓編輯需要獲得的反饋?zhàn)兊酶诱鎸?shí)和可信，這需要在二維碼鏈接對應(yīng)的后臺程序（比如讀者調(diào)查）才有效果。

出版社是企業(yè)，但其生存基礎(chǔ)卻存在不確定因素——讀者是上帝，其購買力不確定；作者是衣食父母，其創(chuàng)作力不確定，甚至版權(quán)到期能否續(xù)約都不確定。編輯能夠把握的就是把手上確定的圖書踏踏實(shí)實(shí)地做好，這是對出版社、對作者、對讀者、對自己負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是編輯鑒別、統(tǒng)籌、運(yùn)作、審美等綜合能力的體現(xiàn)。

（作者單位：廣西師范大學(xué)出版社）