淺談少兒期刊營銷的新思路

范先慧

一家專營少兒期刊的雜志社或社辦期刊中心想要在市場中站穩(wěn)腳跟，必須借助報刊改制政策的支持，依托出版社或雜志社進行資源整合，進一步細(xì)分少兒類出版物市場，形成不同年齡層次，不同閱讀需求，全面、豐富、品類齊全的新型少兒刊群。

近些年來，在少兒類讀物名目品種繁多，市場愈演愈烈的情勢下，少兒類期刊異軍突起，迅速成為少兒讀物體系中把握市場脈搏最為敏銳、抵御市場沖擊最為堅韌的一支力量。面對出版改革的進一步推動，市場化經(jīng)營的日益凸顯，許多少兒類出版社和雜志社通過細(xì)分產(chǎn)品、集團化運作、整合資源、開辟新市場、研發(fā)新型銷售渠道等方式更好地占領(lǐng)市場。在國內(nèi)少兒期刊出版行業(yè)中，中國少年兒童新聞出版總社、青島出版社少兒期刊中心、民營出版學(xué)友園傳媒、江蘇少年兒童出版社期刊中心等均是杰出的代表。面對高科技、電子產(chǎn)品對少兒紙質(zhì)類產(chǎn)品的沖擊，少兒期刊如何在風(fēng)云變幻的市場動態(tài)中運籌帷幄，迎接新的沖擊和挑戰(zhàn)，值得我們探討和思考。

一、整合資源，建立全面細(xì)分的刊群體系

一家專營少兒期刊的雜志社或社辦期刊中心想要在市場中站穩(wěn)腳跟，必須借助報刊改制政策的支持，依托出版社或雜志社進行資源整合，進一步細(xì)分少兒類出版物市場，形成不同年齡層次，不同閱讀需求，全面、豐富、品類齊全的新型少兒刊群。以江蘇少年兒童出版社為例，2010年，該社在轉(zhuǎn)企改制的大背景下，借助優(yōu)質(zhì)出版資源，啟動了“江蘇鳳凰少兒期刊”系統(tǒng)工程，將出版社現(xiàn)有少兒類期刊進行分類整理，形成了以《東方寶寶》（0～3歲）、《東方娃娃》（3～6歲）為代表的低幼刊群；以《兒童故事畫報》（8～14歲）、《我愛學(xué)》（6～12歲）為代表的兒童刊群，以《少年文藝》（12～18歲）為代表的青少年刊群。在細(xì)分年齡的基礎(chǔ)上，“江蘇鳳凰少兒期刊”系統(tǒng)工程還在閱讀門類上下足功夫，根據(jù)不同年齡段的閱讀特點，研發(fā)出《發(fā)現(xiàn)號·趣味百科》《超級偵探》《智力大王》《創(chuàng)意美術(shù)》等多門類、多品種的少兒期刊，內(nèi)容涉及早教認(rèn)知、文學(xué)閱讀、科普百科多個方面，甚至還為女孩子創(chuàng)辦了《小花仙》刊物，為男孩子創(chuàng)辦了《賽爾號》刊物。梳理出版社優(yōu)質(zhì)資源，建立刊群體系，精準(zhǔn)地定位和細(xì)分市場，有利于讀者和家長更好地選擇和訂閱雜志，滿足不同的成長需求，也為期刊出版社整體品牌的建立打下了堅實基礎(chǔ)。

二、加強刊群建設(shè)，樹立品牌效益

建設(shè)不同細(xì)分市場、不同門類的刊群，不單是將零散資源做簡單的歸集，而是要在整合資源的過程中，提高出版物質(zhì)量，形成以優(yōu)秀刊物為核心的競爭力，提升刊群的整體品牌效應(yīng)。同樣以江蘇少年兒童出版社為例，該社在細(xì)分和梳理少兒類期刊脈絡(luò)的同時，重點打造《東方娃娃》《兒童故事畫報》《少年文藝》三個刊物，讓它們成為旗下各個子刊中的生力軍，引領(lǐng)和提升刊群總體聲譽和品牌效益。在提升刊群內(nèi)容質(zhì)量，加強品牌創(chuàng)建時，需注意以下幾方面。第一，精益求精，做足每個刊物的特色和品質(zhì)。以編輯部為單位，加強經(jīng)營管理和品牌建設(shè)，以季度評獎的方式給予優(yōu)秀期刊、優(yōu)秀個人一定的獎勵，推動欄目創(chuàng)新，防止內(nèi)容弱化，提升專業(yè)領(lǐng)域軟實力。第二，出精品期刊，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強內(nèi)容示范作用?？锏馁|(zhì)量提升，來源于各個編輯部內(nèi)部的寶貴資源。各個子刊編輯部應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，更加細(xì)致、科學(xué)地做好細(xì)分市場，挖掘潛力，努力研發(fā)具有一定市場潛力的新產(chǎn)品，進一步擴大和完善刊群規(guī)模。第三，打造核心產(chǎn)品，增強核心競爭力。加大龍頭期刊的品牌推廣，帶動刊群整體知名度和影響力的提升。以現(xiàn)有的期刊品種為平臺，收集獨一無二的優(yōu)質(zhì)稿源，把握業(yè)內(nèi)核心作者，形成優(yōu)勢資源。第四，提升國際影響力和競爭力。以“走出去”為目標(biāo)，加強國內(nèi)外期刊版權(quán)合作，努力拓展海外業(yè)務(wù)，獲取業(yè)界最新的出版動態(tài)，與國際少兒品牌期刊接軌，拓寬視野和思路。

三、強化營銷團隊，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

刊群規(guī)模的不斷擴容和蒸蒸日上，對刊群整體的科學(xué)管理提出了更高的要求。加強團隊建設(shè)，需要建立與之相適應(yīng)的企業(yè)文化，發(fā)揚“居安思危、不怕非議、敢于擔(dān)當(dāng)”的敬業(yè)精神，營造“創(chuàng)優(yōu)爭先，不斷進取”的競爭氛圍?？褐械母鱾€子刊因不同的成長歷程，形成了不同的辦刊特色、讀者群體和競爭優(yōu)勢。根據(jù)這一情況，各個刊物可以定期進行自我剖析、更新調(diào)整，制訂一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，使得單品種期刊在內(nèi)容層面、技術(shù)層面和可讀性層面上有新的突破。根據(jù)每年的讀者反饋和市場調(diào)研，根據(jù)刊群中各個子刊編輯部的優(yōu)勢，適時推出新產(chǎn)品，多渠道、多元化地投放市場，進一步完善和深化刊群建設(shè)的總體規(guī)劃。在研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)立新刊物的同時，各個期刊板塊在管理層的督促下，努力提升編輯人員和營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，鼓勵接受繼續(xù)教育和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，營造開放型、和諧型團隊，為新一輪期刊群體作戰(zhàn)做好充分準(zhǔn)備，襲現(xiàn)代企業(yè)制度，凸顯多元經(jīng)營，進一步強化面向全國少兒報刊領(lǐng)域的兼并、融資實力，講究團體作戰(zhàn)，增進編輯和營銷人員的互動交流，打造具有生命力、創(chuàng)新能力的優(yōu)質(zhì)團隊。

四、改革營銷模式，開拓多元化渠道

在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，對營銷團隊和營銷理念進行一次深刻的更新和重組?？旱慕ⅲ诳慕M配，為期刊的市場營銷奠定了堅實基礎(chǔ)。在此前提下，營銷部門應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變“一條龍”模式和過去相對集中的代銷模式，逐漸向集約化營銷模式轉(zhuǎn)變。相對于少兒圖書市場營銷，期刊營銷有其一定的特殊性。單純依靠質(zhì)量、品牌聲譽和社會活動的號召，并不能真正吸引讀者群；借助個人推介、專家點評，也不能完全穩(wěn)固雜志的訂數(shù)。目前，各個出版社、雜志社的刊群建設(shè)正處于集約化營銷模式的初期，發(fā)行的主要渠道依然是郵發(fā)、校網(wǎng)和二渠道零售。郵局發(fā)行量大，范圍廣，但訂數(shù)漲跌極其不穩(wěn)定，無法做好終端服務(wù)；二渠道零售在一定程度上可以擴大刊物影響，但需求量少，無法保證定時回款，極易堆積庫存；校網(wǎng)是時下比較主流的發(fā)行模式，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今已相對成熟，它具有發(fā)行集中、服務(wù)終端強大、反饋迅速、回款穩(wěn)定等諸多優(yōu)點，但過于密集和單一的校網(wǎng)發(fā)行難免產(chǎn)生對地區(qū)代理商的過分依賴。綜上所述，三條渠道各有利弊，只有并行不悖，多元組配，發(fā)揮各自優(yōu)勢，才能讓刊群的多個產(chǎn)品順利走向市場，最大化地創(chuàng)收盈利。此外，不妨在充分研究各種發(fā)行模式的基礎(chǔ)上，著力關(guān)注新政策、新形勢，探索多元渠道發(fā)行的新辦法、新思路。例如，2012年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立了“少兒期刊館”期刊訂閱板塊，網(wǎng)絡(luò)渠道成為少兒期刊營銷的新生力量。

五、技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)數(shù)字化、多媒體轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代科技日新月異，網(wǎng)絡(luò)期刊日漸走入青少年讀者的視野。少兒類期刊的讀者雖然是青少年兒童，但訂閱期刊的，則多為孩子的家長。因此，努力推進技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)數(shù)字化發(fā)行和推廣平臺，成為壯大刊群營銷的新增長點。第一，數(shù)字化閱讀平臺。電子期刊、手機雜志、多媒體數(shù)字期刊主要適用于少兒文學(xué)類刊物。文學(xué)期刊可以通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、IPAD付費、短信支付下載、編讀互動平臺等一系列數(shù)字化平臺，鞏固和加強原有讀者群，實現(xiàn)期刊的品牌維護。此外，在線閱讀方便快捷，便于翻閱查找，有助于吸引新的讀者群。第二，博客、微博互動。建立大型刊群微博互動平臺，在微博上開設(shè)在線閱讀、圖文展示、內(nèi)容互動和即時動態(tài)等營銷板塊，及時處理期刊信息更新、讀者反饋等問題，為品牌拓展、業(yè)務(wù)拓展、服務(wù)讀者提供一個有效的平臺，提升刊物的號召力和影響力。第三，網(wǎng)絡(luò)期刊營銷。近幾年，多家雜志社已經(jīng)開始嘗試在淘寶商城開設(shè)專屬網(wǎng)店；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也獨家開辟了“少兒期刊館”等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺將電子期刊、手機期刊、多媒體期刊與紙質(zhì)期刊有機結(jié)合起來，有助于實現(xiàn)品牌、市場效益最大化，是值得參考和借鑒的新型營銷模式。

六、期刊營銷規(guī)?；?、合理化、多元化運作

出版社和雜志社刊群規(guī)模化建設(shè)，涉及編輯部整合、市場營銷模式調(diào)整、合理有效的資源組配、科學(xué)高效的現(xiàn)代化管理，是一項長足而艱巨的工作，需要長期穩(wěn)定地發(fā)展和維護。在未來的日子里，“延長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展多元領(lǐng)域”有望成為刊群可持續(xù)發(fā)展的又一新的切入點。第一，以編輯部為單位，開展各項和期刊內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的課外活動，如夏令營、興趣班等，推進各層級閱讀推廣，促進產(chǎn)品鏈延伸，讓期刊走進校園、社會、家庭、早教中心等公共場所，增加曝光率，向孩子和家長們傳遞期刊理念，增加刊物整體附加值。第二，整合刊群以外的各方面資源，提供刊物的增值服務(wù)，開發(fā)和期刊相關(guān)的衍生產(chǎn)品。例如，江蘇少年兒童出版社《鳳凰動漫》下屬的《賽爾號》和《小花仙》兩個子刊，在影視、圖書的互動下，擬定開發(fā)了一系列網(wǎng)游點卡產(chǎn)品和品牌形象文具。第三，嘗試多元經(jīng)營。通過廣告、活動、比賽、論壇、培訓(xùn)等經(jīng)營活動，擴大收入來源；通過品牌開發(fā)，拓展少兒用具、服裝等，提升刊群文化消費市場的經(jīng)營能力；嘗試探索更多的融資渠道，壯大期刊的規(guī)模效應(yīng)。

在新時期、新形勢下，少兒期刊營銷也要緊跟形勢，在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈形成初期，通過資源整合形成強有力的刊群，打造核心產(chǎn)品；關(guān)注和了解業(yè)界新資訊、新資源，開發(fā)新渠道；通過營銷方式和方法的轉(zhuǎn)型，形成規(guī)模化、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，以高效的經(jīng)營管控和高瞻遠(yuǎn)矚的可持續(xù)規(guī)劃令少兒期刊產(chǎn)業(yè)更上一個新的臺階。

（作者單位：江蘇少年兒童出版社）