政治人物的“臉”有多重要

事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中70%的選舉是由那些長(zhǎng)相顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力的人獲勝。這就不難解釋為什么每次政治選舉時(shí)，候選人都會(huì)把大把金錢(qián)花在形象外貌的宣傳上。

美國(guó)喜劇名人賽琳娜·斯壯最近在白宮記者協(xié)會(huì)晚宴上捅了馬蜂窩，她讓記者們舉起右手莊嚴(yán)宣誓：在總統(tǒng)選舉期間不討論希拉里的外貌，因?yàn)槟遣皇切侣劇?/p>

如果從女權(quán)主義的角度看，僅僅因?yàn)橄＠锸桥院蜻x人就過(guò)于關(guān)注其發(fā)型妝容顯然是不對(duì)的，但如果認(rèn)為新聞報(bào)道在總統(tǒng)選舉期間不應(yīng)該涉及候選人長(zhǎng)相，或認(rèn)為長(zhǎng)相與政治選舉無(wú)關(guān)，那就太天真了。

領(lǐng)導(dǎo)人要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，其實(shí)長(zhǎng)相（以及身高、肌肉、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)）和成就一樣重要。

“以貌取人”的政治邏輯

一個(gè)名為“最性感國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人”的網(wǎng)站博得了不少關(guān)注。這家網(wǎng)站把各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人按照長(zhǎng)相排名，位列第一的是丹麥的美女首相赫勒·施密特。美國(guó)總統(tǒng)貝拉克·奧巴馬排在第15位，俄羅斯總統(tǒng)普京則位列第33位。

心理學(xué)家分析，選民在政治活動(dòng)中往往會(huì)根據(jù)候選人的外貌來(lái)判斷他們是否有能力，是否勤奮、誠(chéng)實(shí)、可信。特別是在其他信息不足時(shí)，長(zhǎng)相就成為最直觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，這種情況與當(dāng)代政治傳播有密切的關(guān)系。政治活動(dòng)已經(jīng)不再像希臘城邦社會(huì)那樣局限在小范圍內(nèi)，可以在廣場(chǎng)上就把觀點(diǎn)傳達(dá)到每一個(gè)人。在稍稍有些規(guī)模的社會(huì)，政治活動(dòng)的大眾傳播就已經(jīng)納入長(zhǎng)相這一變量，中國(guó)魏晉時(shí)期就有以容貌選拔官員的制度。

當(dāng)代政治中，信息不對(duì)稱(chēng)的狀況使政治人物的外貌在政治傳播中被無(wú)限放大。

在美國(guó)，總統(tǒng)選舉最重要的環(huán)節(jié)就是電視辯論，候選人團(tuán)隊(duì)會(huì)就場(chǎng)地布景、人員站位、活動(dòng)范圍等爭(zhēng)得不可開(kāi)交，竭力將候選人的最佳狀態(tài)展現(xiàn)給選民。在攻擊對(duì)手時(shí)，長(zhǎng)相也是一張牌，如果長(zhǎng)得不如對(duì)手，有人還會(huì)從對(duì)手是不是染發(fā)整容入手，暗指欺騙選民。

不僅如此，媒體在西方選舉政治中發(fā)揮的巨大作用也推動(dòng)了“以貌取人”現(xiàn)象的存在。

一些熱門(mén)美劇甚至將這一現(xiàn)象投射在劇情中。

在美劇《國(guó)務(wù)卿夫人》中，女主角麥考德在就任國(guó)務(wù)卿前是一位大學(xué)教授，她習(xí)慣低調(diào)隨性的裝扮，長(zhǎng)相也算不上驚艷，那時(shí)的她對(duì)個(gè)人形象的打造并不感冒。就任國(guó)務(wù)卿后，她甚至婉拒了參謀長(zhǎng)派來(lái)的私人形象專(zhuān)家，專(zhuān)注于處理國(guó)家事務(wù)，此時(shí)的民眾對(duì)麥考德評(píng)價(jià)平平。但在后來(lái)的一次公開(kāi)亮相時(shí)，麥考德一改平時(shí)風(fēng)格，一襲紅色套裙示人，瞬間成為大家熱議的焦點(diǎn)，一時(shí)間，對(duì)國(guó)務(wù)卿女士形象的正面評(píng)價(jià)不絕如縷，就連她的兒子都說(shuō)：“發(fā)生了那么多大事，新聞里卻都在報(bào)道麥考德的新衣服?！?/p>

戲劇性的情節(jié)將美國(guó)媒體“以貌取政要”的態(tài)度和盤(pán)托出。

以色列海法大學(xué)一份研究顯示，長(zhǎng)相給新聞從業(yè)人員話題，在決定媒體是否青睞于報(bào)道某位政治人物時(shí)發(fā)揮著潛移默化的作用。這一研究結(jié)果同樣可以反過(guò)來(lái)理解，即那些長(zhǎng)相不錯(cuò)的政客更愿意在媒體的鏡頭前曝光，他們會(huì)更加講究穿著外形，以求更加“上鏡”。

政治與長(zhǎng)相的內(nèi)在關(guān)系

既然西方政治在很大程度上“以貌取人”，那什么樣的容貌最容易獲得權(quán)力呢？容貌到底在選舉等政治活動(dòng)中有多大作用呢？

美國(guó)加利福尼亞大學(xué)歐文分校的政治學(xué)者肖恩·羅森伯格做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他找到數(shù)百名女性的標(biāo)準(zhǔn)像，讓200多名志愿者在這些照片中挑選他們覺(jué)得“看上去最有能力的人”。

研究結(jié)果顯示，這種長(zhǎng)相有規(guī)律可循：例如，眼睛輪廓的上緣比下緣彎曲度更大，頭發(fā)較短并偏向一側(cè)或攏到腦后，發(fā)際線上有一點(diǎn)“美人尖”，圓臉以及擁有迷人微笑。

研究團(tuán)隊(duì)把這一結(jié)果帶給了好萊塢的造型師。造型師們根據(jù)這些特征給女性政治人物設(shè)計(jì)了兩套不同的妝容。一套可以稱(chēng)作“選舉妝”，另一套則是“非選舉妝”。

在模擬政治活動(dòng)中，同樣的政治人物，“選舉妝”情況下能夠獲得56%的支持率;“非選舉妝”情況下只能獲得44%的支持率，差別幅度達(dá)到12%，足以左右任何級(jí)別的選舉。

女性如此，男性怎么樣？

羅森伯格再次聚集140名志愿者，把附近地區(qū)幾個(gè)國(guó)會(huì)眾議院議員的兩黨候選人資料整理在一起，讓志愿者們模擬選舉。不過(guò)，志愿者手中拿到的候選人資料中，有一項(xiàng)進(jìn)行了改動(dòng)，那就是照片。研究團(tuán)隊(duì)沒(méi)有用真實(shí)的候選人照片，而是用長(zhǎng)相不同的模特代替。

資料照片上的模特全部選擇白人男性，身著同樣的外套和領(lǐng)帶，以最大程度避免實(shí)驗(yàn)受到的不必要變量影響。模特唯一的區(qū)別是長(zhǎng)相，那些有“長(zhǎng)相優(yōu)勢(shì)”的模特就是那些看上去有“領(lǐng)導(dǎo)力”、整潔干練的人。

如果長(zhǎng)相不重要，那不同候選人在相同條件下得票應(yīng)該相當(dāng)，但結(jié)果顯示，“長(zhǎng)相優(yōu)勢(shì)”給候選人拉來(lái)60%的選票，高出對(duì)應(yīng)候選人20%，優(yōu)勢(shì)在當(dāng)代政治選舉中已經(jīng)非常明顯。

普林斯頓大學(xué)心理學(xué)家亞歷山大·托多羅夫做過(guò)同樣的研究。

托多羅夫把數(shù)百名國(guó)會(huì)和州一級(jí)選舉候選人的照片依次放給志愿者看，每張持續(xù)時(shí)間只有四分之一秒，然后讓參與者判斷哪個(gè)候選人看上去更有能力。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員沒(méi)有給參與者長(zhǎng)相之外的任何信息。

結(jié)果證明，那些長(zhǎng)相能夠在瞬間給人留下印象的政治人物自然具有優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中70%的選舉是由那些長(zhǎng)相顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力的人獲勝。

實(shí)驗(yàn)室的這些研究結(jié)果不難解釋為什么每次政治選舉時(shí)，候選人都會(huì)把大把金錢(qián)花在形象外貌的宣傳上。

全球通用的看臉傳統(tǒng)

無(wú)論對(duì)手帶著怎樣的“酸葡萄”心理挖苦長(zhǎng)相好看的政要，在競(jìng)選和上任后的一段時(shí)間里，長(zhǎng)相效應(yīng)依然暗暗發(fā)揮著影響。然而，從政向來(lái)不是“一美永逸”的事，在耗盡優(yōu)勢(shì)之前，最好能盡快展示你的真材實(shí)料。

早在1989年，巴西首次以直接選舉方式票選總統(tǒng)之時(shí)，時(shí)年40歲的大帥哥費(fèi)爾南多·科洛爾擊敗眾多實(shí)力強(qiáng)勁的候選人登上總統(tǒng)寶座。不少政治對(duì)手嘲諷科洛爾的外貌是他最大的政治資本。然而好景不長(zhǎng)，科洛爾當(dāng)總統(tǒng)僅僅3年時(shí)間，就因?yàn)樨澑舐勔l(fā)眾怒，成為拉美首個(gè)被彈劾下臺(tái)的總統(tǒng)。

而被觀眾廣泛認(rèn)為是《國(guó)務(wù)卿夫人》原型之一的希拉里·克林頓，若沒(méi)有早年耶魯大學(xué)的求學(xué)經(jīng)歷、律師的從業(yè)資歷，以及在擔(dān)任國(guó)務(wù)卿時(shí)處理復(fù)雜政治事件的能力等等，她也無(wú)法延續(xù)政治生涯，并成為下任美國(guó)總統(tǒng)的熱門(mén)候選人。

說(shuō)到長(zhǎng)相和政治成功的關(guān)系，美國(guó)1959年那個(gè)總統(tǒng)選舉的老掉牙故事總是會(huì)被反復(fù)提起。在美國(guó)歷史上第一次有電視直播的總統(tǒng)候選人辯論中，那些電視機(jī)前的選民都認(rèn)為肯尼迪贏了第一次電視辯論，而收音機(jī)前的選民則認(rèn)為尼克松表現(xiàn)不錯(cuò)。

幾乎所有人都認(rèn)為尼克松吃了電視的虧。

在電視鏡頭中，尼克松胡須雜亂，表情疲憊，完全是一副汗津津的病態(tài)樣子;而肯尼迪陽(yáng)光干練，顯得冷靜而有信心。

如果選舉發(fā)生在1950年，尼克松還不至于敗得那么慘，但美國(guó)家庭在1959年擁有電視的比例已經(jīng)達(dá)到88%，7000多萬(wàn)選民通過(guò)電視看到尼克松的窘態(tài)，輸?shù)暨x舉并不奇怪。

隨后，美國(guó)人還把70歲的大帥哥羅納德·里根送上總統(tǒng)寶座。在1992年選舉中，那個(gè)在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中保護(hù)美國(guó)利益的老布什同樣完敗給了兩個(gè)帥氣年輕人組成的競(jìng)選組合。根據(jù)政治學(xué)者事后分析，比爾·克林頓和阿爾·戈?duì)柕哪贻p面孔迎合“新一代”美國(guó)人的審美。

電視普及后，競(jìng)選過(guò)程中的拉票、辯論常常通過(guò)電視直播，美貌高下的砝碼越來(lái)越重要。麻省理工學(xué)院對(duì)2006年美國(guó)參議員、各州州長(zhǎng)競(jìng)選的研究結(jié)果顯示，參選人的長(zhǎng)相優(yōu)勢(shì)每增加10個(gè)百分點(diǎn)，在以電視為主要政治媒介的人當(dāng)中就會(huì)多獲得5個(gè)百分點(diǎn)的支持率。

除美國(guó)之外，法國(guó)政壇也有看臉的傳統(tǒng)，自戴高樂(lè)以來(lái)，法國(guó)總統(tǒng)大都相貌出眾——德斯坦曾曝光其與戴安娜王妃的戀情、密特朗風(fēng)度翩翩、薩科齊的魅力更是征服了美女演員布呂尼。

（《環(huán)球》2015年第13期 宿亮/文）