CBME：搭建孕嬰童產(chǎn)業(yè)推廣平臺(tái)

文中偉

品牌商差異化競(jìng)爭(zhēng)激烈

作為全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)的孕嬰童市場(chǎng)在不斷升溫，消費(fèi)者選擇可更加豐富，購(gòu)買(mǎi)渠道更加多元化。面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變化，各品牌商也在調(diào)整著市場(chǎng)策略。

美特斯·邦威旗下童裝品牌是第一次參加CBME展，品牌負(fù)責(zé)人張凌峻介紹，美邦擁有米喜迪、Moomoo等多個(gè)童裝品牌，“與其他公司采用并購(gòu)擴(kuò)充和強(qiáng)化童裝板塊方式不同，美邦在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)力主要集中在線上與線下業(yè)務(wù)打通，定位中高端市場(chǎng)，將集中精力深耕現(xiàn)有品牌，打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)需求的升級(jí)，美邦繼續(xù)深入推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，同時(shí)積極探索新型個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，有效提升品牌的消費(fèi)體驗(yàn)和關(guān)注度。“目前我們的童裝品牌正融入到全渠道模式變革中，并在線下拓展品牌集成店、購(gòu)物中心、商場(chǎng)及各類(lèi)加盟市場(chǎng)店鋪，著力提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，優(yōu)化店鋪渠道布局?！睆埩杈f(shuō)。

此外，美邦還在大力推動(dòng)組織和績(jī)效變革，初步形成快速靈活、更具效率的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，及責(zé)權(quán)利清晰、透明可量化的績(jī)效機(jī)制。通過(guò)店鋪硬件和管理升級(jí)進(jìn)一步提升店鋪消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者場(chǎng)景化的購(gòu)物需求?！皬膰?guó)外經(jīng)驗(yàn)看，童裝市場(chǎng)消費(fèi)很有可能向平價(jià)品牌及高端品牌兩極分化，以百貨為主要渠道的高端品牌和平價(jià)量販童裝賣(mài)場(chǎng)并存，中端市場(chǎng)份額較少。在經(jīng)濟(jì)慢增長(zhǎng)的新常態(tài)下，性價(jià)比依然是童裝消費(fèi)者較為重視的因素?！睆埩杈f(shuō)，“總體來(lái)看，美邦的童裝業(yè)務(wù)正處于健康快速發(fā)展的狀態(tài)中?！?/p>

浙江森馬服飾股份有限公司旗下的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚童裝MARCOLOR（馬卡樂(lè)）品牌總經(jīng)理吳樹(shù)民則表示：“孕嬰童產(chǎn)品迭代加快，靠幾個(gè)基本款和基本面料贏得市場(chǎng)越來(lái)越難。今年我們帶來(lái)的童裝采用快時(shí)尚的設(shè)計(jì)手法，為同質(zhì)化的童裝市場(chǎng)注入新活力?！?/p>

海爾集團(tuán)旗下綠洲兒童用品總經(jīng)理劉成表示：“海爾希望為消費(fèi)者提供家居整體解決方案，而孕嬰童產(chǎn)業(yè)也是家庭生活的重要組成，我們?cè)谏钊脒@個(gè)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)深層次的機(jī)會(huì)。”

◆ 多元化渠道抵達(dá)消費(fèi)者

泛90后消費(fèi)者對(duì)童裝的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越注重設(shè)計(jì)感、時(shí)尚性，時(shí)尚童裝正帶來(lái)童裝市場(chǎng)的新增長(zhǎng)。與CBME同期舉辦的時(shí)尚童裝盛會(huì)“Cool Kids Fashion上海時(shí)尚童裝展”（簡(jiǎn)稱(chēng)CKF），在5000平方米的專(zhuān)享空間展示了18個(gè)國(guó)家的67個(gè)時(shí)尚童裝品牌，并通過(guò)流行趨勢(shì)發(fā)布等活動(dòng)引領(lǐng)童裝潮流趨勢(shì)。江蘇舜天豪艦貿(mào)易有限公司旗下的自主品牌“樂(lè)鯊”，即是參與了本次CKF流行趨勢(shì)發(fā)布的僅有的兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌之一。

據(jù)江蘇舜天豪艦貿(mào)易有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理馮長(zhǎng)川介紹，公司2009年開(kāi)始做自主品牌，目前已有約200家門(mén)店。本屆CBME展，舜天展出了中大童品牌“樂(lè)鯊”和小童品牌“吾佳衣”，其中“吾佳衣”是首次亮相展會(huì)，簡(jiǎn)約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)吸引了很多觀眾。

談及目前童裝行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，馮長(zhǎng)川認(rèn)為，目前百貨渠道受互聯(lián)網(wǎng)沖擊明顯，營(yíng)銷(xiāo)思路需要改變，童裝的線下渠道必不可少，因?yàn)樵凇?+1模式”的家庭里，孩子受到優(yōu)良的呵護(hù)，父母買(mǎi)童裝時(shí)不僅要看，還要摸、甚至是聞。馮長(zhǎng)川說(shuō)：“這也是舜天公司的優(yōu)勢(shì)所在，我們不僅嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，同時(shí)也注重品牌個(gè)性的表達(dá)以及美的價(jià)值觀的傳遞。因?yàn)槲覀儚膩?lái)不把童裝僅當(dāng)做一門(mén)生意，而是懷著一顆真誠(chéng)關(guān)愛(ài)的心?！?/p>

去年舜天公司主要發(fā)力加盟渠道，今年則真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)，重點(diǎn)突破電商渠道?！拔覀?cè)谔熵?、京東上做線上分銷(xiāo)代理，還開(kāi)辟了有贊、洽客等微店新渠道，通過(guò)多種渠道抵達(dá)消費(fèi)者。我們的電商運(yùn)營(yíng)起步雖晚，但收益大。”馮長(zhǎng)川說(shuō)，公司很看好嬰童行業(yè)，未來(lái)除了繼續(xù)做好童裝強(qiáng)項(xiàng)，還將逐步開(kāi)拓兒童配飾、嬰幼兒洗護(hù)、啟智用品等業(yè)務(wù)。

“六甲村”是業(yè)內(nèi)很具影響力的孕婦內(nèi)衣品牌，1997年成立于臺(tái)灣，2005年進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)品牌銷(xiāo)售總監(jiān)張亞萍介紹，CBME已經(jīng)參加多年，每次展會(huì)的效果都非常好，今年參展的主題是“享受懷孕”，品牌有專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從少女到少婦的身形變化，都能提供懷孕不同階段的孕婦用品。

“今年是六甲村落戶內(nèi)地的第十年，我們贊助冠名了大型活動(dòng)‘孕婦秀，一共有十二場(chǎng)，這也是我們由B2B擴(kuò)展到B2C的努力，我們想要直接面對(duì)消費(fèi)者?！睆垇喥颊f(shuō)，臺(tái)灣企業(yè)愿意嘗試新東西，六甲村很早就在布局電商，目前還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的電商和O2O事業(yè)部，“我們的電商銷(xiāo)售比例已占到總額的40%，目前還準(zhǔn)備嘗試‘親子聯(lián)盟店，希望能打通線上線下?！?/p>

張亞萍認(rèn)為，懷孕是一個(gè)剛性需求市場(chǎng)，雖然后來(lái)者越來(lái)越多，但后來(lái)者會(huì)越來(lái)越難做，“因?yàn)樵袐胪袌?chǎng)具有一定的專(zhuān)業(yè)性，光比價(jià)格不行，還需要有品牌底蘊(yùn)，包括專(zhuān)業(yè)化的建議和深度化的服務(wù)，方方面面都要做到位，才能產(chǎn)生口碑傳播和品牌黏度。”

國(guó)際品牌深度滲透

隨著中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，國(guó)際品牌也蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也反映在今年的CBME展上，包括來(lái)自英國(guó)、美國(guó)、西班牙、澳大利亞、韓國(guó)、東南亞、臺(tái)灣、香港等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近200家展商攜700多個(gè)國(guó)際品牌參展，構(gòu)成了CBME史上最大國(guó)際展團(tuán)。西班牙服飾品牌Desigual中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理Gal·la Calaf說(shuō)道：“全球的許多服裝品牌都在向童裝擴(kuò)展，而誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)中國(guó)童裝市場(chǎng)。”

ecoBibi是來(lái)自加拿大的品牌，主打有機(jī)環(huán)保的母嬰類(lèi)棉紡品，近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展很快。據(jù)品牌新聞發(fā)言人戚妮娜介紹，ecoBibi去年首次參加CBME，展位雖不大，但給品牌帶來(lái)了很大收益，于是今年再次參展，并把展位面積擴(kuò)大了一倍。“相比去年同期，今年我們發(fā)展非常不錯(cuò)，新客戶增長(zhǎng)了約20%，目前我們已有100多家線下店鋪，今年我們想重點(diǎn)開(kāi)拓線上市場(chǎng)，在京東、天貓等大型電商平臺(tái)上開(kāi)店，我們還會(huì)和一些母嬰平臺(tái)如‘蜜芽寶貝等合作?！?/p>

在三天展會(huì)期間，ecoBibi展位上的參觀者都被有機(jī)棉、竹纖維產(chǎn)品吸引?！拔覀冞@次展出的所有花色都是全新設(shè)計(jì)，以加拿大和法國(guó)設(shè)計(jì)師為主要設(shè)計(jì)力量，圖案非常清新、時(shí)尚、獨(dú)特、耐看?！?/p>

ecoBibi是典型的“小而美”品牌。“我們公司規(guī)模雖然不大，但我們力爭(zhēng)把產(chǎn)品做得精致。”戚妮娜說(shuō)，她對(duì)高品質(zhì)孕嬰童產(chǎn)品的市場(chǎng)前景看好。據(jù)她觀察，目前國(guó)內(nèi)除了長(zhǎng)三角、珠三角等發(fā)達(dá)區(qū)域，其他區(qū)域的消費(fèi)力也在快速提升，比如西南市場(chǎng)就是一塊新大陸。

“其實(shí)，西南那邊的消費(fèi)觀念一點(diǎn)不比東南沿海落后，當(dāng)?shù)厝藗兗扔绣X(qián)又有閑，很多奢侈品品牌都賣(mài)得很好。”戚妮娜說(shuō)，ecoBibi在西南區(qū)域連鎖母嬰渠道的銷(xiāo)售比其他區(qū)域都好，“這主要源于我們的品牌定位與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和觀念相契合，越來(lái)越多的人在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品?！逼菽菽韧嘎?，鑒于ecoBibi品牌目前良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，下一步還將開(kāi)發(fā)北方市場(chǎng)。

品牌授權(quán)“玩”出心得

孕嬰童行業(yè)一直是品牌授權(quán)市場(chǎng)的大戶，在動(dòng)漫卡通授權(quán)大熱的情況下，今年CBME展繼續(xù)設(shè)立了“品牌授權(quán)專(zhuān)區(qū)”，以幫助授權(quán)商與被授權(quán)商有效對(duì)接。從展會(huì)對(duì)品牌授權(quán)的重視程度能折射出當(dāng)前孕嬰童行業(yè)的熱度。

作為全球領(lǐng)先的玩具制造商，美泰此次展出了旗下多個(gè)暢銷(xiāo)品牌，包括歷史悠久的“托馬斯&朋友”和嬰兒玩具品牌“費(fèi)雪”等，充分展示了美泰“玩創(chuàng)未來(lái)”的品牌主張。美泰大中華區(qū)總經(jīng)理王峻楓介紹，自2012年開(kāi)始，美泰在亞洲通過(guò)授權(quán)合作，銷(xiāo)售持續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)， “過(guò)去三年，我們投入的品牌授權(quán)團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)翻了三倍，被授權(quán)方對(duì)我們的品牌都很感興趣，希望通過(guò)開(kāi)放的伙伴關(guān)系達(dá)到雙贏?！?/p>

作為全球授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展最迅速的市場(chǎng)，中國(guó)在美泰戰(zhàn)略發(fā)展中起著舉足輕重的作用。美泰不斷擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，推動(dòng)授權(quán)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。美泰亞太區(qū)消費(fèi)品部高級(jí)總監(jiān)劉燕紅表示：“我們意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)充滿了巨大機(jī)遇，因此我們一直在探索新的投資與合作方式，與合作伙伴一起開(kāi)發(fā)安全、高品質(zhì)的書(shū)籍、玩具與其他兒童產(chǎn)品，以滿足廣大中國(guó)家長(zhǎng)的需求。”

“為了實(shí)現(xiàn)我們?cè)谥袊?guó)的愿景，我們充分利用美泰的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)幫助合作伙伴深化零售以及渠道開(kāi)發(fā)，拓展二、三線城市的業(yè)務(wù)。同時(shí)，美泰擁有自己的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為旗下品牌撰寫(xiě)故事，向授權(quán)伙伴提供持續(xù)性的品牌推廣支持，這也使得美泰與授權(quán)商建立起了緊密的合作伙伴關(guān)系，這種合作模式已初見(jiàn)成效?！眲⒀嗪缯f(shuō)。

近年來(lái)，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)“玩”的價(jià)值認(rèn)知有所提高，對(duì)早教玩具的需求也在不斷增長(zhǎng)，美泰迅速捕捉到這一趨勢(shì)，為消費(fèi)者對(duì)孩子教育、發(fā)展方面的需求提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品支持?！白鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，美泰憑借對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)趨勢(shì)以及‘玩對(duì)于孩子發(fā)展的價(jià)值的深入理解，不斷設(shè)計(jì)、制造滿足甚至超越消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”王峻楓介紹，美泰以“玩有所成”的理念出發(fā)，致力于支持孩子的全面發(fā)展、促進(jìn)孩子身心健康成長(zhǎng)。

近期，為了慶?！巴旭R斯&朋友”70周年，美泰與亞馬遜中國(guó)在嘗試全新的合作模式，“消費(fèi)者將首次通過(guò)亞馬遜線上和線下商店同時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！蓖蹙髡f(shuō)。

產(chǎn)業(yè)平臺(tái)助力商貿(mào)往來(lái)

中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)這些年來(lái)的飛速發(fā)展，離不開(kāi)CBME平臺(tái)的聚力和助力。與往屆一樣，今年的“CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”信息豐富，發(fā)布了《2015 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，并邀請(qǐng)了Kantar Retail、尼爾森等權(quán)威機(jī)構(gòu)及孕嬰童資深專(zhuān)家，分享了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、分享實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧成果。

除了理念上的分享，CBME還為參展商帶來(lái)了最實(shí)際的支持——除了有京東、蘇寧紅孩子、銀泰商業(yè)集團(tuán)、華潤(rùn)萬(wàn)家、物美、華氏大藥房等來(lái)自不同領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)大買(mǎi)家外，windeln.de（德國(guó)）、西松屋（日本）、El Corte Ingles（西班牙）、GOLDEN SHIELD SDN BHD（馬來(lái)西亞）等眾多知名國(guó)際采購(gòu)也亮相CBME，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)商貿(mào)洽談會(huì)。

GOLDEN SHIELD SDN BHD 副經(jīng)理Winnie Lim表示：“馬來(lái)西亞的顧客現(xiàn)在需要質(zhì)量高且價(jià)格合理的產(chǎn)品，中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，我們來(lái)CBME最希望認(rèn)識(shí)新的產(chǎn)品和供應(yīng)商?！便y泰商業(yè)集團(tuán)招商營(yíng)運(yùn)經(jīng)理賈岷也說(shuō)道：“孕嬰童市場(chǎng)的消費(fèi)潛力值得深挖，此次前來(lái)我們將為商業(yè)地產(chǎn)尋找更多孕嬰童業(yè)態(tài)的合作伙伴?！?/p>

據(jù)CBME展主辦方UBM中國(guó)董事總經(jīng)理馬穎介紹，CBME作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，2015年將秉承“帶進(jìn)來(lái)，走出去”的戰(zhàn)略，通過(guò)國(guó)際研討會(huì)幫助海外品牌了解中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的需求，為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備，也希望通過(guò)CBME的海外展，助力中國(guó)品牌大規(guī)模走出去。