改變不止一面

王賽

融匯民族元素 打造明星產(chǎn)品

6月21日，米蘭時裝周上帶有一副東方面孔的男裝品牌開啟了極富民族風情的設計時裝秀。作為首家被米蘭時裝周官方邀請的中國男裝品牌，七匹狼向全世界解構了東方的“狼元素”設計。

七匹狼只是做一場秀嗎？沒那么簡單。

操刀七匹狼設計的華裔設計師Colin Jiang說道：“我們在這一季的‘傣狼系列里，展現(xiàn)了民族特色與現(xiàn)代時尚的碰撞，希望讓大家獲得一種獨特的審美體驗。我也希望通過這一系列，讓大家感受到傣族文化和七匹狼潮流風尚的多面性?！?/p>

實際上，七匹狼從2015年春夏系列便開始了狼文化系列T恤。春夏季的“苗狼”（MIAO），到即將上市的“藏狼”（TIBET），再到米蘭時裝周走秀的“傣狼”（THAI），每一季的產(chǎn)品都結合一個中國民族進行創(chuàng)作。

七匹狼實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理閆軍表示，不斷積累原創(chuàng)設計能力、整合國際化資源、做強明星產(chǎn)品是提高品牌國際競爭力的三大戰(zhàn)略手段，也是打造七匹狼品質(zhì)競爭力的關鍵。

顯然，七匹狼通過把民族文化中珍貴的工藝元素結合到七匹狼品牌DNA中，把“狼文化”系列產(chǎn)品打造成了一個有核心競爭力的明星產(chǎn)品系列。

為了打造產(chǎn)品中的明星，七匹狼不僅把“狼文化”系列送往國際舞臺，還結合七匹狼多年積累下來的演藝明星資源，組合形成了七匹狼的“顏值擔當”。鐘漢良、汪峰、張涵予、李晨等熱門明星，延續(xù)了七匹狼一貫的強勢代言團。

此外，七匹狼此次還在米蘭市中心設置了showroom，展示了七匹狼的三組產(chǎn)品，包括狼文化系列T恤、此次的走秀款，以及七匹狼的設計師品牌圣沃斯（SWOLVES），以便跟歐洲買手集合店發(fā)生直接的業(yè)務往來。

“僅上周，我們就接到了來自德國、法國、意大利等地買手店的幾百件訂單了，過去是中國跟歐洲買手店買東西，現(xiàn)在我們七匹狼要開始扭轉(zhuǎn)這個趨勢，他們也會跟我們中國買手店買東西。”閆軍介紹說，“因為透過showroom我們可以直接接觸歐洲買手店，所以，如果在這些買手店中，我們有看中的設計師品牌，也會與之洽談合作，將歐洲品牌引入到中國，在國內(nèi)設置買手店集合店，去整合歐洲資源?！?/p>

閆軍認為，中國服裝產(chǎn)業(yè)正處于持續(xù)調(diào)整狀態(tài)，尋找合適的商業(yè)模式一定是今后的大趨勢?！霸谖铱磥恚拍钚缘募系昙皞€性化的買手店，將是中國服裝企業(yè)新的商業(yè)模式?！?/p>

此外，閆軍透露，預計于9月前在歐洲設立研發(fā)中心?！霸跉W洲設計研發(fā)中心，一方面可以提升七匹狼快速反應的設計能力，同時吸收當?shù)剌^好的色彩搭配理念和裁剪工藝，可以為我們的產(chǎn)品營造出獨特的品牌文化?！?/p>

試水線上和跨界 只為貼近消費者

一個產(chǎn)品系列不僅可以打造成明星產(chǎn)品，更可以讓一個傳統(tǒng)企業(yè)邁出互聯(lián)網(wǎng)思維的步伐。

近年來，七匹狼在中國男裝企業(yè)中電商銷售規(guī)模很大，嘗到了甜頭，七匹狼也開始探索線上線下融合的模式，但擺脫原有只把線上作為一個銷售渠道的模式并不容易。因而，在去年推出的狼圖騰產(chǎn)品線，除去線上線下渠道融合的出發(fā)點，對七匹狼而言有了更多的意味。

“線上品牌狼圖騰試圖顛覆男裝行業(yè)既定的模式，砍去經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從工廠直接送到消費者手中，徹底使銷售渠道扁平化?！痹纹咂ダ乔揽偙O(jiān)、現(xiàn)任傲物網(wǎng)總經(jīng)理的趙乃超從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來，一手打造了七匹狼“狼圖騰”極致襯衫品牌。

傲物網(wǎng)和狼圖騰品牌是七匹狼內(nèi)部孵化出來的一個項目。2014年，悄悄籌備半年多的項目進入大眾視線，旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌狼圖騰高調(diào)亮相，同時七匹狼垂直網(wǎng)站傲物網(wǎng)也走進大眾視野。狼圖騰品牌從策劃到誕生全是互聯(lián)網(wǎng)的DNA，因為產(chǎn)品僅限于網(wǎng)上銷售，銷售平臺同期上線的有七匹狼垂直平臺傲物網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城等。

線上發(fā)布極致產(chǎn)品日漸成為一些服裝、電商企業(yè)吸引消費者的重要手段。“高品質(zhì)、低倍率”的產(chǎn)品策略正在成為一種流行。趙乃超介紹，在去年10月和11月，狼圖騰變革140s和變革100s兩款極致襯衫在京東、蘇寧易購一上線，幾度脫銷。

“傳統(tǒng)服裝企業(yè)接受消費者反饋信息的周期較長，造成消費者的喪失。而快速反應則關乎供應鏈、溝通機制、組織架構等問題。但跟緊消費者仍是最重要的?！壁w乃超說。

消費者在哪兒，品牌就在哪兒，這種跟隨精神讓品牌與消費者走得更近。為了進一步的緊隨，七匹狼聯(lián)手騰訊，跨界合作推出雷霆戰(zhàn)機合作版T-SHIRT。

雷霆戰(zhàn)機是一款關注用戶達33萬人的射擊類手機游戲，本次跨界合作，品牌的狼元素不僅能在合作的游戲之中“狼族行星”模塊展示；在游戲外，玩家也可購買印有狼元素的跨界版T恤。

閆軍表示，借助與騰訊游戲的跨界，將會有更多的年輕人了解到七匹狼品牌，這不僅僅是一款新概念產(chǎn)品的發(fā)布，更是七匹狼與年輕消費者的一次溝通。

據(jù)了解，本次跨界合作的產(chǎn)品也將入駐七匹狼的官方商城和七匹狼100家線下門店?？梢灶A見，七匹狼的跨界不只涉足游戲領域，這種定制化與個性化的消費服務將蔓延到消費者存在的各個領域，比如體育、娛樂、智能科技等。

更好地貼近消費者，需要更好地提供服務。七匹狼大膽提出了實現(xiàn)人工智能服務的設想。本次米蘭世博會期間，在中國企業(yè)聯(lián)合館七匹狼展區(qū)中，七匹狼打造的智能門店就展示未來消費者時尚購物的新模式——在店內(nèi)，人們隨意拿起一件衣服即可獲得這件商品的尺碼、材質(zhì)、設計靈感等信息，無需銷售員便能獲取最佳的時尚搭配建議，讓購物體驗更加自由、便捷。

暫緩渠道優(yōu)化 瞄準時尚投資

當一系列新產(chǎn)品線、新跨界形式在米蘭世博會期間亮相，七匹狼似乎在以此昭告，品牌正在重新審視未來的發(fā)展方向。

“米蘭世博將是七匹狼國際化的起點，未來七匹狼將向著時尚產(chǎn)業(yè)集團的方向發(fā)展，向世界注入中國的民族時尚元素。此次米蘭之行，也是七匹狼對品牌營銷新模式的試水。”在6月18日七匹狼入駐米蘭世博中國企業(yè)聯(lián)合館的啟動儀式上，七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄這樣說到。

7月15日，七匹狼公告顯示，將變更10億元募集資金用于投資設立全資投資子公司，通過直接投資或者組建專項基金，參與一些服裝行業(yè)以及相關的時尚產(chǎn)業(yè)、零售消費產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)由“純實業(yè)”向“實業(yè)+投資”轉(zhuǎn)型。

三年前，七匹狼完成募資17.66億元，計劃投資建設“營銷網(wǎng)絡優(yōu)化項目”，購買商業(yè)物業(yè)以優(yōu)化公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡布局與結構。

“商業(yè)模式的變化，導致粗放式增長的終結，而且商業(yè)物業(yè)價格高企，自購店面占比過高，風險過大?！贬槍壕弻嶓w店鋪優(yōu)化計劃，轉(zhuǎn)而時尚投資的戰(zhàn)略選擇，七匹狼方面給出這樣的因由。

“自2013年以來，男裝企業(yè)逐步進入關店和深入調(diào)整周期，一部分傳統(tǒng)企業(yè)受困于生產(chǎn)成本高企、電商競爭和消費者購物習慣改變等問題，企業(yè)的市場份額出現(xiàn)明顯下降，進入轉(zhuǎn)型的關鍵時期?！苯眨袊b協(xié)會專職副會長馮德虎在總結傳統(tǒng)男裝企業(yè)運行現(xiàn)狀時說。

作為閩派男裝企業(yè)，七匹狼、九牧王、利郎等傳統(tǒng)男裝企業(yè)的新店開設進度放緩也反映上述觀點。根據(jù)企業(yè)財報顯示，2013年至2014年，九牧王閉店140家、179家，利郎閉店24家、376家。相對于這兩家企業(yè)，七匹狼的渠道調(diào)整更加明顯，兩年間分別關閉門店505家、681家。

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》反映出電商對線下門店的沖擊加劇，成本壓力迫使服裝品牌門店縮減的事實。數(shù)據(jù)顯示，2014年度中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模占社會消費品零售總額的10.6%，這一比例還將保持擴大態(tài)勢。

近日，七匹狼擬與北京致遠勵新投資管理有限公司合作發(fā)起境內(nèi)人民幣基金，投資于大時尚類和消費文化類等與生活方式相關的產(chǎn)業(yè)的消息再度引發(fā)關注。七匹狼董秘陳平對外界表示，“我們選擇與不同領域內(nèi)最強的人合作，因此在投資架構上就可能有很多基金。未來有可能某個基金的投資人就是我們的投資公司?！?/p>

對此，有人認為，變更募投用途避免了銷售終端改造進程緩慢的成本壓力，選擇建立時尚消費生態(tài)圈，投資方向可行，但仍需時日。也有人表示，男裝企業(yè)線下發(fā)展仍是品牌成長基礎，投資戰(zhàn)略是否能見效仍未可知。盡管業(yè)內(nèi)對于七匹狼的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變觀點不一，但對于這樣一個有著25年服裝業(yè)經(jīng)驗值的品牌，業(yè)界更多的期待還是在于它能否給傳統(tǒng)服裝品牌的轉(zhuǎn)型，帶來有啟發(fā)性的解決方案。

品牌大事記

1990年，七匹狼品牌創(chuàng)立，喊出“男人不只一面”的品牌理念。

1992年，七匹狼商標榮獲福建著名商標稱號，并入選全國馳名商標。

1993年，七匹狼公司在行業(yè)內(nèi)首家全面導入CIS系統(tǒng)，同時“七匹狼”商標在世界30多個國家和地區(qū)進行注冊，七匹狼品牌新形象誕生。

1995年，七匹狼導入特許經(jīng)營理念，發(fā)展連鎖專賣事業(yè)，專賣網(wǎng)絡遍及全國，建立規(guī)范完善的營銷體系。

1998年，七匹狼公司通過IS09002國內(nèi)國際雙重認證。

2000年，七匹狼實業(yè)股份有限公司正式成立。

2003年，七匹狼推出個人護理用品寶仕系列產(chǎn)品，并推出七匹狼內(nèi)衣系列。

2003年和2005年，七匹狼兩度攜手“皇馬”中國行，成為唯一指定服飾贊助商，打造體育營銷經(jīng)典案例。

2004年，七匹狼正式登陸人民幣普通股（A股）。

2007年起，七匹狼在全國開設多家大型旗艦店和生活館，以終端渠道的建設來襯托出品牌的內(nèi)涵。

2011年3月，七匹狼正式收購杭州肯納服飾有限公司，打造國際奢侈品牌進入中國市場代理平臺。

2012年，七匹狼男裝榮獲中國消費市場20年最具影響力品牌，夾克衫連續(xù)十二年市場綜合占有率第一；完成非公開發(fā)行并募資17.66億元，以優(yōu)化公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡布局與結構。

2014年，七匹狼互聯(lián)網(wǎng)品牌“狼圖騰”上線，推出首款極致單品140S襯衫，同時推出垂直網(wǎng)站傲物網(wǎng)。

2015年，七匹狼與北京致遠勵新投資管理有限公司合作發(fā)起境內(nèi)人民幣基金，投資于大時尚類和消費文化類等與生活方式相關的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“實業(yè)+投資”的轉(zhuǎn)型。