釋放文化消費的“口紅效應(yīng)”

李道今

今年2月，北京市人民政府正式印發(fā)《關(guān)于促進文化消費的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_了加強文化消費供給、培育文化消費理念、引導(dǎo)文化消費行為、豐富文化消費業(yè)態(tài)、拓展文化消費空間五個方面的重點任務(wù)，提出到2020年，北京文化消費年均增速保持在10%以上，文化消費對全市經(jīng)濟增長的貢獻率達到8%以上的發(fā)展目標(biāo)。

作為全國首部專門促進文化消費的省級政策，在當(dāng)前中國經(jīng)濟進入新常態(tài)背景下，在北京落實新戰(zhàn)略定位、建設(shè)國際一流和諧宜居之都的發(fā)展新階段，《意見》的出臺既是首都適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)的重要舉措，更是支撐全國文化中心定位、推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。

據(jù)了解，《意見》中涉及的23個政府部門還將聯(lián)手展開研究，出臺政策配套實施細(xì)則，以保障該項政策的積極落地。在制定更具有效性和針對性的實施細(xì)則過程中，如何科學(xué)認(rèn)識與把握文化消費的規(guī)律、特征和趨勢，找準(zhǔn)政策的著力點，對于提振首都的文化消費尤為關(guān)鍵。

“逆常態(tài)”的增長點

“口紅效應(yīng)”一詞，伴隨著全球經(jīng)濟的深度調(diào)整和中國經(jīng)濟的新常態(tài)步入公眾視野，成為眼下的熱門詞匯。它是指一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象：每當(dāng)經(jīng)濟不景氣，消費者購買預(yù)期有所下降時，口紅的銷量反而會直線上升?？诩t并非生活必需品，但廉價并能帶來滿足消費欲望與心理慰藉的雙重愉悅。

文化消費就具有這種“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟增長放緩時呈現(xiàn)逆勢而上的反周期性質(zhì)。

國際經(jīng)驗表明，在經(jīng)濟的調(diào)整周期，往往是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展與繁榮的機遇期。伴隨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和增長方式的深度調(diào)整，短時期的經(jīng)濟低增長成為常態(tài)，社會消費心理也將發(fā)生重大變化，公眾基于經(jīng)濟發(fā)展前景的放緩預(yù)期，大宗的固定資產(chǎn)支出會被壓縮，而文化消費卻會隨之增加。

美國在經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，文化消費就曾獲得空前的釋放：1929年至1933年的美國出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟大蕭條，但以百老匯和好萊塢為代表的演藝、影視業(yè)卻成為蕭條時期的經(jīng)濟增長點，一面是到處失業(yè)的大軍，另一面則是美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢卻雙星輝映，創(chuàng)造出了美國娛樂業(yè)的巨大繁榮，空前爆發(fā)的文化消費不僅為美國走出經(jīng)濟大蕭條做出了獨特的貢獻，也成為了普通美國人精神與夢想的救助站與孵化器。

更為重要的是，經(jīng)濟的深度調(diào)整也成就了美國文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到形式的全面創(chuàng)新，對現(xiàn)實的反映與反思持續(xù)激發(fā)著創(chuàng)作人員的靈感，壓縮的經(jīng)費開支也促使產(chǎn)品制作更為精心精致，由此催生出了低成本高品質(zhì)的偉大文藝作品。公眾娛樂消費需求的快速膨脹使美國的文化產(chǎn)業(yè)在危機中逆市而上，帶來了大量的就業(yè)機會，有力地拉動了經(jīng)濟增長。

無獨有偶，韓國也是在其經(jīng)濟調(diào)整中實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。以亞洲金融危機為契機，韓國大力加強文化投入，建立國家文化產(chǎn)業(yè)研究院等，從國家層面推動文化產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展，文化“韓流”不僅拉動了巨大的本土消費，也帶動了龐大的國際貿(mào)易。

當(dāng)前，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了新常態(tài)，意味著我國傳統(tǒng)經(jīng)濟“三駕馬車”中，消費日益成為拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性和主導(dǎo)性因素。

種種跡象表明，國家已經(jīng)開始高度關(guān)注消費對經(jīng)濟的拉動作用。2014年12月份的中央經(jīng)濟工作會議指出，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費正漸成主流。

而個性化、多樣化消費正是文化消費的典型特征。遵循這一特征，差異化、定制化的文化消費產(chǎn)品和服務(wù)必將成為消費領(lǐng)域的重要主導(dǎo)力量。藉此，我們也可以大膽地判斷，中國經(jīng)濟步入新常態(tài)背景下，文化消費將會呈現(xiàn)逆常態(tài)的高速發(fā)展。

首都必“得”的領(lǐng)域

當(dāng)前，中央明確了北京四個中心的功能定位，隨著首都核心功能的強化和非核心功能的向外疏解，以及緩解“大城市病”過程中的治理體系完善和治理能力提升，對產(chǎn)業(yè)的取舍，仍將是一段時期內(nèi)首都功能優(yōu)化的重要手段。

今后一段時期，北京將加快“舍”掉那些不適合的發(fā)展內(nèi)容，當(dāng)然在“舍”的過程中也會付出一定代價。如限車政策提高了整體城市的運輸和運行效率，卻也影響了全市上百億的消費，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)控制了房價的過快增長，也直接減少了全市五分之一的稅收。

首都經(jīng)濟的自我凈化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始終被作為北京重點發(fā)展的核心功能產(chǎn)業(yè)，而在強化首都核心功能的“舍得”過程中，能夠有效支撐全國文化中心定位、能夠有助于國際一流和諧宜居之都建設(shè)、能夠呈現(xiàn)“高精尖”經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的文化消費，將成為首都的必“得”領(lǐng)域。

若再結(jié)合文化消費逆常態(tài)發(fā)展的特征，提振文化消費，不僅是推動北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的重要手段，也是帶動全市經(jīng)濟增長及轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的有效途經(jīng)。不難想象，刺激與擴大文化消費，將豐富居民消費的層次，促進消費結(jié)構(gòu)的升級，進而釋放消費潛能，拉動內(nèi)需增長。

北京當(dāng)下的文化消費，在居民收入平穩(wěn)增長的前提下，居民的文化消費意愿相對較高，2014年北京人均GDP達1.59萬美元/年，城鄉(xiāng)居民人均收入分別實際增長7.2%和8.6%，而用于文化消費的支出占人均消費支出的比例，盡管與發(fā)達國家仍存有較大差距，但已由2012年的10.3%提高到了2014年的11.3%，呈現(xiàn)出了明顯的上升趨勢。

而從北京文化消費的潛力來看，北京居民收入仍會保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，文化消費意愿將隨著供給的規(guī)?；?、消費的便利化、手段的多樣化、內(nèi)容的個性化等進一步提升，不可否認(rèn)，未來首都的文化消費潛力巨大，空間亟待有效釋放。

可以預(yù)見，在北京車市、房市仍在持續(xù)調(diào)控的背景下，未來文化消費有望成為支撐消費需求增長的重要力量，成為帶動全市經(jīng)濟增長及發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵消費領(lǐng)域。

釋放“口紅效應(yīng)”

中央經(jīng)濟工作會議明確提出：必須采取正確的消費政策，釋放消費潛力，使消費繼續(xù)在推動經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。北京是中央經(jīng)濟工作會之后，全國率先出臺《意見》的省市，并在釋放文化消費潛力方面提出了務(wù)實的政策舉措。

針對北京文化消費的趨勢和特點，在《意見》的指導(dǎo)下，貫徹落實《意見》的實施細(xì)則，真正提振北京的文化消費，必須把握四個著力點：

一是豐富文化消費內(nèi)容。以市場為導(dǎo)向，積極對接市場需求，可通過鼓勵劇目原創(chuàng)，加大劇目引進，形成周期和運行方式相對固定演出季和首都標(biāo)志性品牌文化活動，重點擴大文化演藝消費；通過推進數(shù)字影視音像、移動影視音像的發(fā)展，加大院線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，升級廣播影視音像消費；通過加快服裝服飾、工藝美術(shù)品、玩具首飾、家居、花卉等領(lǐng)域發(fā)展，培育設(shè)計創(chuàng)意消費市場；通過藝術(shù)品交易拍賣市場帶動及二級市場銷售網(wǎng)絡(luò)拓展與升級，促進古玩藝術(shù)品消費；通過促進原創(chuàng)新媒體動漫網(wǎng)游發(fā)展，拓展動漫網(wǎng)游市場的傳播渠道，開發(fā)動漫及網(wǎng)游消費市場。同時，依托城市綜合體，建設(shè)多功能文化消費廣場，依托郊野公園，建設(shè)特色文化主題消費公園，做大文化旅游及休閑娛樂消費，實現(xiàn)首都的文化消費內(nèi)容和場所多樣化、個性化。

二是推動文化消費升級。建議立足以3G、4G技術(shù)為核心的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，以手機等移動終端為載體，加快文化消費領(lǐng)域新業(yè)態(tài)、增值服務(wù)的發(fā)展，推動短信、彩信、彩鈴、IVR、WAP、手機銀行、移動辦公、數(shù)字電視、移動多媒體廣播等無線增值服務(wù)業(yè)務(wù)的市場擴張發(fā)展，推動手機動漫、手機網(wǎng)游、數(shù)字音頻視頻、數(shù)字娛樂、電子競技等文化消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展，不斷創(chuàng)造出文化領(lǐng)域新的消費群體、新的消費熱點。

三是推動消費模式創(chuàng)新。應(yīng)重點鼓勵文化與科技的融合創(chuàng)新，引導(dǎo)優(yōu)秀文化演藝劇目、景觀景點、藝術(shù)品、文化會展等文化產(chǎn)品及服務(wù)的數(shù)字化，挖掘新興消費形式，帶動文化演藝、會展、旅游、藝術(shù)品交易消費市場擴張。并依托電子商務(wù)，鼓勵在線支付、移動支付等新的消費支付手段，建立多元的文化消費支付模式。

四是加大基本文化消費補貼。研究制定首都公眾基本文化消費的補貼計劃，設(shè)立基本文化消費補貼專項基金，對購書、觀看演出、參加培訓(xùn)等基本文化需求試行補貼，提升公眾文化消費支付能力。采取發(fā)放文化消費券、政府采購供給等方式鼓勵公眾開展和擴大文化消費。研究設(shè)立首都文化消費引導(dǎo)基金，明確基金重點支持的文化消費內(nèi)容，每年公布重點鼓勵消費的文化服務(wù)與產(chǎn)品。

（作者單位：投資北京投資顧問有限公司）