基于市場化取向改革的縣級(jí)煙草營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型探究

韓躍龍

摘要：當(dāng)前，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)在市場化取向改革環(huán)境下普遍實(shí)行全員營銷戰(zhàn)略，而影響企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的主要因素就是營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型及整體素質(zhì)的高低。文章從市場化改革中縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的必要性出發(fā)，探究提出若干職能轉(zhuǎn)型策略，希望能為提升煙草營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)水平提供參考。

關(guān)鍵詞：市場化取向改革;縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè);營銷隊(duì)伍;職能轉(zhuǎn)型

多年來，煙草行業(yè)得益于專賣政策這一棵大樹的保護(hù)，企業(yè)競爭意識(shí)相對(duì)較弱，參與市場流通的意識(shí)也不強(qiáng)。在市場化取向改革的實(shí)施下，煙草行業(yè)受到的沖擊并不大，其經(jīng)營依舊具備壟斷性行業(yè)產(chǎn)品的特色，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)成份，大多數(shù)企業(yè)特別是縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)，它們依舊延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的推銷模式，在營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型方面面臨對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的理解不夠深入、人力資源管理落后、培訓(xùn)計(jì)劃不夠科學(xué)等問題，致使煙草營銷隊(duì)伍無法與市場化取向改革要求相適應(yīng)，急需采取有效的策略加以解決。

一、市場化改革中縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的必要性

（一）行業(yè)營銷方式逐漸面向市場化

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，煙草行業(yè)的營銷方式正隨著市場化取向改革而發(fā)生改變，這就要求企業(yè)營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。一方面，傳統(tǒng)的營銷方式是以賣煙為目的，它正朝著以服務(wù)為目的的方向轉(zhuǎn)變。如今，煙草商業(yè)企業(yè)已經(jīng)完成了坐商到行商的轉(zhuǎn)型，正繼續(xù)往服務(wù)商的方向轉(zhuǎn)變，服務(wù)變成煙草商業(yè)企業(yè)基本的營銷工作內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)煙草營銷的關(guān)注焦點(diǎn)是零售客戶市場，如今其關(guān)注焦點(diǎn)正朝著消費(fèi)者市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變。隨著在信息平臺(tái)上逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)煙草營銷批發(fā)信息的采集，營銷隊(duì)伍應(yīng)關(guān)注煙草營銷信息、消費(fèi)信息，包括價(jià)格、渠道、狀態(tài)等，而采集信息并進(jìn)行分析、應(yīng)用成為市場化取向改革下縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍的關(guān)鍵工作內(nèi)容。

（二）煙草營銷工作更關(guān)注市場效益

在市場化取向改革下，煙草營銷工作對(duì)于市場效益的關(guān)注度更大，這也要求煙草營銷隊(duì)伍盡早實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。因此，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)為轉(zhuǎn)變粗放式管理，堅(jiān)持推進(jìn)精益管理、市場管理，從而向管理、市場要效益，形成新的稅利增長點(diǎn)，一方面需要營銷隊(duì)伍給予市場效益更多的關(guān)注。即對(duì)市場營銷資源的投入、產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行有效管理，從而花費(fèi)更小的成本盡可能獲取最大的市場營銷效益。另一方面需要營銷隊(duì)伍給予市場營銷效率更多的關(guān)注，在營銷工作質(zhì)量不受影響的前提下重視執(zhí)行時(shí)間，從而提高工作績效，從而用更短的時(shí)間盡可能獲取最大的市場營銷成效。同時(shí)，營銷隊(duì)伍應(yīng)按照市場營銷的流程與程序執(zhí)行工作，通過流程化、程序化使市場營銷分工更加明確、精細(xì)，從而簡化程序，轉(zhuǎn)變營銷職能，形成專業(yè)的煙草營銷技能。

二、基于市場化取向改革的縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型策略

（一）深入理解市場經(jīng)濟(jì)，正確把握營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的方向

為實(shí)現(xiàn)煙草營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型，我們應(yīng)深入理解市場經(jīng)濟(jì)，從而正確把握營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的方向。首先，何為市場經(jīng)濟(jì)？它就是依據(jù)等價(jià)原則進(jìn)行交換的一種經(jīng)濟(jì)，最基本的規(guī)律就是等價(jià)交換。當(dāng)然，等價(jià)交換只能以供求雙方的平等為基礎(chǔ)才能實(shí)現(xiàn)，任何不平等因素都會(huì)扭曲市場經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則，包括法律、道德、行政權(quán)力等。換言之，在市場化取向改革下，縣級(jí)煙草分銷商與終端之間的基本關(guān)系是完全平等的，是經(jīng)濟(jì)主體關(guān)系，它們不能存在一方利益比另一方利益多的特權(quán)。其次，何為壟斷？它是市場主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)力限制、排除競爭者的行為、狀態(tài)，與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律相悖。

為此，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行市場化取向改革時(shí)就要千方百計(jì)主動(dòng)緩和市場與壟斷之間的矛盾，在不改變壟斷體制的前提下更好地參與到市場經(jīng)濟(jì)中。而營銷隊(duì)伍作為市場經(jīng)濟(jì)的參與主力，應(yīng)正確把握職能轉(zhuǎn)型方向，掌握應(yīng)如何在市場經(jīng)濟(jì)下對(duì)話營銷隊(duì)伍，真正實(shí)現(xiàn)職能轉(zhuǎn)型。按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，煙草營銷隊(duì)伍要摒棄傳統(tǒng)營銷觀念，真正以客戶需求為中心，重視為客戶提供市場服務(wù)，并動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶信息，善于借鑒其他企業(yè)在銷售終端上采取的服務(wù)做法。具體而言，縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍在市場化取向改革下的職能主要包括分析和開發(fā)市場、培育品牌、服務(wù)客戶。一是客戶經(jīng)理要充分掌握自己管轄的區(qū)域市場，并對(duì)市場總?cè)萘?、地方特色市場等進(jìn)行分析，開發(fā)出婚喪嫁娶等風(fēng)俗市場;二是培育品牌，需要客戶經(jīng)理全面調(diào)研和了解所轄區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等，合理制定培育品牌的發(fā)展規(guī)劃，盡量滿足市場需求;三是依據(jù)經(jīng)營能力針對(duì)不同的客戶制定服務(wù)計(jì)劃，把客戶經(jīng)理的能動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來，使客戶享受到全方位服務(wù)。

（二）加強(qiáng)人力資源管理，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍職業(yè)化與市場化轉(zhuǎn)型

首先，何為職業(yè)化？它就是指煙草營銷隊(duì)伍工作的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)范化，確保工作更到位，這是職能轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要內(nèi)容。縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)通過加強(qiáng)人力資源管理，一方面對(duì)煙草營銷隊(duì)伍提高更高的業(yè)務(wù)技能要求，將職能梳理后就形成標(biāo)準(zhǔn)化的煙草營銷工作要求、內(nèi)容，進(jìn)一步明晰工作流程，并在手持終端系統(tǒng)中納入服務(wù)流程，營銷隊(duì)伍不僅要為零售客戶提供服務(wù)，還要提供標(biāo)準(zhǔn)化的市場營銷服務(wù)。另一方面對(duì)煙草營銷隊(duì)伍提出了更高的職業(yè)行為規(guī)范要求，不僅要嚴(yán)格遵守企業(yè)規(guī)定、規(guī)范，尤其是一線營銷人員，零售客戶依賴營銷職能整合服務(wù)的程度更高，且職能轉(zhuǎn)型之后要求營銷人員具備更高水平的職業(yè)道德，從而把企業(yè)文化體現(xiàn)在個(gè)體的營銷行為上。

其次，何為市場化？它就是指煙草營銷隊(duì)伍的工作效率及效益要更突出，即煙草營銷工作更加關(guān)注市場效益，不僅要精簡人員，還要實(shí)行職能再造，要求一線營銷人員可按照相關(guān)辦證信息擔(dān)負(fù)起現(xiàn)場勘驗(yàn)工作，并跳過稽查員，與煙草專賣的內(nèi)勤人員直接實(shí)現(xiàn)工作銜接，通過梳理、整合、再造營銷職能，進(jìn)一步凸顯出市場營銷效益。

（三）科學(xué)開展培訓(xùn)工作，提高縣級(jí)煙草營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)

煙草營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長期性工作，需要企業(yè)堅(jiān)持開展培訓(xùn)工作，不斷提升營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)。一方面，企業(yè)要注重培養(yǎng)營銷隊(duì)伍的自學(xué)能力，及時(shí)了解各種新的營銷理念、方式及做法，讓營銷隊(duì)伍在海量的信息咨詢面前能科學(xué)歸納、總結(jié)、借鑒、創(chuàng)新，通過掌握自學(xué)方法緊跟市場化取向改革提出的職能轉(zhuǎn)型要求。另一方面，企業(yè)要通過培訓(xùn)把正確的營銷理論灌輸?shù)綘I銷隊(duì)伍中，針對(duì)他們?cè)趯?shí)際工作中遇到的問題進(jìn)行訓(xùn)練，從而提高營銷隊(duì)伍的銷售技能，增強(qiáng)隊(duì)伍的信心與團(tuán)隊(duì)精神。另外，培訓(xùn)形式應(yīng)不拘一格，大膽引進(jìn)一些拓展訓(xùn)練，在跟班操作訓(xùn)練中適當(dāng)應(yīng)用崗位互換鍛煉。在開展培訓(xùn)工作時(shí)，應(yīng)注意煙草營銷隊(duì)伍積累的新問題，把握培訓(xùn)重點(diǎn)，詳細(xì)記錄營銷人員對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的掌握情況，科學(xué)調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃，使培訓(xùn)與煙草營銷工作實(shí)際更加貼近，從而為縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍的職能轉(zhuǎn)型提供長期保障。

三、結(jié)語

當(dāng)下，煙草行業(yè)市場正在快速變化著，營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型相當(dāng)復(fù)雜，不可能一朝一夕完成，需要縣級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的必要性，并采取策略促進(jìn)轉(zhuǎn)型，促使煙草商業(yè)企業(yè)的市場營銷工作能更好地適應(yīng)市場化取向改革的大環(huán)境，為煙草行業(yè)企業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

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（作者單位：臨沂市煙草專賣局）