以用戶體驗為導向的電商界面情感化設計

周峰　李秀梅

摘要：

電商網站界面作為電商的“門面”最直觀、最快捷地影響著電商的用戶體驗。本文以用戶體驗理論為依托，打破傳統(tǒng)電商界面設計只是以產品為重點的設計原則，通過闡述“情感化設計”在電商界面設計中的重要作用，把情感化設計作為提升用戶體驗的重要方向，探索以功能為基礎、以情感為中心、以良好的用戶體驗為目的的電商界面設計法則，達到界面視覺元素與用戶情感的共鳴，實現(xiàn)電商界面設計技術理性與藝術感性的結合。

關鍵詞：

用戶體驗 電商界面 情感化設計

中圖分類號：TP393

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015）02-0122-02

網絡的發(fā)展帶來了全新的經濟產業(yè)模式，越來越多的人將消費、購物轉移到了網上，電子商務帶給了人們的全新生活方式。用戶對電商需求和電商對自身要求的不斷升高，使電商的銷售不再緊緊局限于產品本身，而更多地涵蓋了物質之外的因素。在設計及藝術審美中后現(xiàn)代主義的產生和發(fā)展打破了現(xiàn)代主義的只追尋理性，缺乏人情味兒的特點，而將科技的理性與藝術的感性結合，應用到實際生活中。情感化設計是感性設計的一個方向，基于用戶的感性認知，多方面分析用戶的感性需求，其概念與目前設計界提倡的用戶體驗不謀而合。讓界面與人進行情感的交流，所以感性設計應該是電商界面設計的重要研究方向。

一 用戶體驗

用戶體驗（User Experience，簡稱UE）是用戶在使用產品過程中對產品產生的直觀感受。在上世紀90年代中期由用戶體驗設計師唐納德諾曼提出，并最早被廣泛認知。從電商界面設計的俠義上來說，用戶體驗是指用戶使用網站，通過瀏覽網站，到決定購買，直到下單完成，整個購買的過程中用戶對界面的感覺。用戶體驗涉及的范圍很廣比如網站時點擊進入速度、網站使用的易用程度、網站內容是否清晰明了等。顧客對于網站第一印象是非常重要的，網上購物的選擇很多，如何讓顧客在進入-個網站時就決定是繼續(xù)瀏覽還是離開，好的視覺界面能夠吸引和留住客戶，差的網站沒有好的視覺享受，注定不能吸引客戶。良好的購物體驗是吸引顧客選擇網購重要原因，因此，優(yōu)化用戶體驗是電子商務網站運營中至關重要的環(huán)節(jié)，只有把用戶體驗做女子，吸引更多用戶，實現(xiàn)用戶再次購買。

二 何為“情感化設計”

“情感”是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產生的態(tài)度體驗，是人對外界事物感化于自身時的一種生理的反應?！扒楦谢O計（ EmotionalDesign）”一詞是由唐納德.諾曼在其同名著作《情感化設計> -書中提出的。從某種意義上說，情感化的設計是一種創(chuàng)意工具，表達和發(fā)揮設計師的思想和設計目的。隨著時代的發(fā)展，這種創(chuàng)意工具變得日益銳利。該書中指出入腦有三種不同的加工水平：本能的、行為的、反思的。這三種分別對應了三種設計水平：本能水平的設計、行為水平的設計和反思水平的設計，這三種水平的設計是交互1吏用、相互滲透。

本能層相對應的是人們看到界面的初始效果，就是人們的感覺層。它能迅速對好或壞、安全或危險作出判斷，并向肌肉發(fā)出適當?shù)男盘枺娲竽X的其他部分，這是情感加工的起點，由生物因素決定。是顧客看到界面的第一印象，本能水平的設計是即刻的情感效果；行為層對應的是顧客使用界面的樂趣和效率，行為層是大多數(shù)人類行為之所在，對應網頁界面的功能、性能和可用性等；反思層對應的是自我形象、個人滿意和記憶，反思層是意識、情感和情緒認知的最高水平，與人們通過精神的觀照與某種特定的意義聯(lián)系在一起，只有在此才能體驗到思維和情感的潛在影響，一個人的自我認同就在于反思層中。反思層的設計注重的是信息、文化以及產品給人的感覺，具有更深層次上的意義。

三 情感因素對電商界面設計的影響

凱文凱利在《失控》開篇說到：“機器，正在生物化；而生物，正在機器化?！毙畔r代，人機交互越來越多的代替人與人之間傳統(tǒng)面對面的交流，當人們不再進行面對面的交流時，對界面的情感要求就越來越高。電商界面作為人機情感交流的媒介和載體，情感因素是設計創(chuàng)作過程中必須考慮的關鍵性因素，優(yōu)秀的界面設計能與人的情感發(fā)生碰撞，產生共鳴。隨著網購流行趨勢的快速發(fā)展和競爭的日益激烈，電商界面的功能不能再只是局限于購買的使用功能，而越來越多地涉及了文化功能、審美功能等，這就要求設計師在進行界面設計時更多地注重突出界面的內涵，以情動人。設計師運用界面設計來表達產品的不同特征和優(yōu)質特性，以此讓顧客從內心情感上與界面產生共鳴，讓界面設計打動消費者的情感需求，并且好的界面能最快捷最直觀地讓顧客明白產品的優(yōu)秀品質，傳達重要的視覺信息。

對于用戶界面設計來說，本能水平的設計和反思水平的設計在用戶界面的設計中需要強化。好的界面設計，顧客使用起來容易清晰易懂，更加注重情感化因素。反思層的界面設計意義在于能否幫助顧客解決問題，并且與顧客在情感上產生聯(lián)系，收獲用戶的喜愛，日益加深了顧客的滿意度，正如“果粉”就是這樣誕生的，良好的情感化設計可以讓顧客具有幸福感和融入感，并且將顧客轉變?yōu)楫a品的傳播者，他們會與其他人分享自己的良好體驗，幫助產品建立好的口碑。通過界面設計和顧客建立一種情感傳遞，是界面設計的真正深層作用所在。

四 電商界面設計的情感化表達方法

4.1 用戶需求定位分析

為了能從設計的角度，提高界面的可用性，要全面地關注與了解界面用戶的要求及對應的用戶特征。電商界面的設計之前首先從對顧客特征有一個整體的把握，針對顧客的的產品需求、顧客心理分析、顧客的網絡常識、顧客的情感體驗等方面分析影響用戶使用網頁的因素。在顧客分析的過程中要借助傳播學、心理學、社會學等相關理論，來分析不同類型的顧客對界面不同的需要，為界面的設計提供可靠的理論依據(jù)和參考。以味道網為例，味道網致力于為人們提供優(yōu)質的原生態(tài)農產品，解決人們吃得放心，吃得健康，吃得地道的訴求。主要的目標客戶群定位在60到80年代的對農產品認知度高的從家鄉(xiāng)來到城市的中產及以上人群。在網頁設計時，根據(jù)其目標用戶特點，頁面設計時注重在滿足消費者快速定位的同時，用最簡單的步驟即可完成購買，做到了對用戶的準確定位。所以，電商界面設計要給目標用戶定義一個性格：如中國風、小清新、復古、文藝范等等，引起視覺和心理共嗚。然后給產品定義一個性格，產品和顧客之間產生的所有交互就像是人和人之間產生的交互一樣，將產品交互和用戶預期產生一種生動的映射。使設計出的界面更適合于各類不同用戶的使用。

4.2 注重文案的作用

文案對用戶的引導作用也是不容小覷的。用戶在瀏覽網頁點來點去尋找有用信息時，文案應當易懂、清晰、引入注意。如果單從功能角度去衡量，用戶情感的單向表達屬于功能層面，而用戶情感的雙向表達屬于內容層面。要用描述顧客需求的語言，去創(chuàng)建易于使用，實實在在的用戶體驗，這才是電商界面設計與眾不同的方法。通過文案的表達將界面化身成一個有個性、有脾氣的人，不再是冷冰冰的工具。現(xiàn)在很多網站文案表達越來越具有人情味了。你會看到很多界面的引導方式也更有趣味性，文案內容的情感化也會增加用戶的接受程度。如美團網的注銷挽回郵件，講的好像一個被拋棄的怨婦，但是又透露著一些溫馨的感覺，比起強推優(yōu)惠活動，這種情感化的方式更容易讓用戶產生好感。再如味道網的文案“追求味之本色，回歸道之自然”（圖2）下廚房網站的文案“唯有美食與愛不可辜負”“經常登錄的同志都是好同志”“和美食談一場戀愛”等等（圖3），勾動人心，這些都是情感化運營的表現(xiàn)。電商界面的文案表達是最容易界面特色和風格的途徑。如果希望讓品牌變得更加好玩、嚴肅、滑稽或是時髦，文案都可以有效地幫助促進達到目的。

4.3 制造良好的購買氛圍

很多時候瀏覽者想購買，但卻又有很多顧慮，這時就要利用人性的從眾心理來塑造購買氣氛，以此來打消消費者的顧慮，比如在訂購商品頁面顯示大量其他購買者的購買信息，這會增加瀏覽者的購買信心，甚至沒有購買打算的瀏覽者看到大家的舉動也會參與到其中。正如超市的整點打折促銷一樣，看到別人瘋狂地搶購商品，自己本能地也會產生購買欲并加入其中，即使自己本來沒有購買計劃。也可以用一些權威的推薦及證明來打消消費者的顧慮，如專家推薦、相關機構推薦及認證等。（圖1）在用戶接觸和使用產品的過程中，激發(fā)用戶的正向情感，如愉快、信任、滿足等。界面設計要有人性，能夠拉近與用戶的距離，比如google的節(jié)日圖標，讓用戶保持新鮮感：又如現(xiàn)在很流行的換膚功能：在界面設計里彩也能讓用戶產生驚喜；使用一首與頁面風格相符的歌曲，更具情景化。從視覺和聽覺上留住客戶，這些都是一些技巧，可以讓用戶在使用界面設計的過程中情感更加愉快。

4.4 用創(chuàng)意訴說故事

觀察現(xiàn)存比較成熟的購物網站，無論是服裝、食品、還是電器品牌，其界面設計都在不斷進行創(chuàng)新探索。從圖片設計到文字表達，力求突出自身特點，讓單一的產品與界面設計完美的融合。很多品牌都會設計一個品牌故事，設定有一種情景，在設計上融合目標群體的情感喜好。大部分人希望享受獨一無二和與眾不同，讓網頁設計的情感融入創(chuàng)意過程中，這是電商團隊需要不斷創(chuàng)新和挖掘的。成功的電商企業(yè)無論在企業(yè)文化，團隊協(xié)作等方面都具備創(chuàng)新素質，注重通過創(chuàng)意帶給顧客與眾不同的感覺。讓界面訴說生活中的故事，利用用戶感同身受和好奇心，留住用戶的視線和注意力，使用戶不由自主地對其中的內容以及這個網站提供服務產生好奇，更能得到用戶的好感和共鳴。淘寶的挑食網站設計正是利用了這一點，其一大特色就是網頁對產品有深度的介紹（圖四），比如它的生長特點、地域文化、淵源故事、主流做法、農時記錄、網友對它的深度討論等。顧客可以深度了解自己購買的產品生產過程的故事，更加放心地購買，網頁也更厚重而具親和力。結語

電商網站的界面設計是影響消費者進行購買行為的一個關鍵要素。從現(xiàn)存對購物網站的研究顯示，網站情感化設計對網絡消費者進行網絡購物有直接影響，情感化設計讓用戶與界面產生共鳴，需要設計者根據(jù)用戶情感進行不斷更新修改，以符合人們在不同時期的不同需求，這樣才能達到最高的境界。同樣類型的界面，功能上相差無幾，但是不同的風格卻可以吸引不同的受眾，有的是大眾普通的風格，有的是小清新風格，有的是卡通風格等等。用戶對不同風格界面的選擇背后的原因就是用戶個人情感的不同，一個好的電商界面會在顧客需要的時候提供給他們想要的東西，讓用戶舒心地進行購物，給人帶來心靈上的觸動，它能使產品充滿活力，能夠讓用戶在使用產品的過程中，享受到快樂和喜悅。