新疆葡萄及葡萄干營(yíng)銷模式的創(chuàng)新研究

尹軍軍 關(guān)全力 楊志豪

摘要：新疆葡萄及葡萄干因其優(yōu)良的品質(zhì)而享有美譽(yù)，隨著葡萄種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，新疆葡萄及葡萄干產(chǎn)品營(yíng)銷能力相對(duì)下降，阻礙了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)分析新疆葡萄及葡萄干營(yíng)銷現(xiàn)狀，闡明新疆葡萄及葡萄干營(yíng)銷發(fā)展中的制約因素，提出加大葡萄及葡萄干的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，從營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、促銷策略等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以加快外銷平臺(tái)建設(shè)、打造品牌、集中經(jīng)營(yíng)和實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略等，解決新疆葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：葡萄及葡萄干? 營(yíng)銷模式? 創(chuàng)新? 新疆

新疆葡萄及葡萄干的產(chǎn)量不斷提高，營(yíng)銷能力和水平相對(duì)不斷下降，營(yíng)銷問(wèn)題以及對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不良影響已經(jīng)出現(xiàn)，而且矛盾突出。隨著科技的進(jìn)步和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其它產(chǎn)品的營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，新疆葡萄及葡萄干的營(yíng)銷模式亟待創(chuàng)新發(fā)展，而且營(yíng)銷方式的創(chuàng)新是解決葡萄產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題的主要方法。因此，引致葡萄產(chǎn)品的的潛在需求，保證種植戶的利益和改善經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式成為當(dāng)前政府和農(nóng)戶急需解決的問(wèn)題。

1 新疆葡萄及葡萄干的基本情況

隨著種植技術(shù)的不斷提高，新疆葡萄產(chǎn)量不斷增加，市場(chǎng)供給規(guī)模較大。2012年新疆的葡萄栽培面積14.33萬(wàn)公頃，產(chǎn)量為209.05萬(wàn)噸，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)、吐魯番地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州和和田地區(qū)的葡萄種植面積最大，約占新疆葡萄總種植面積的75%，產(chǎn)量相對(duì)較高。但由于運(yùn)輸成本較高、渠道的不明晰、保鮮技術(shù)還不成熟等原因的制約，阻礙了新疆葡萄進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。新疆葡萄產(chǎn)品品種相對(duì)較少，不能滿足多樣化消費(fèi)需求，在新疆本地市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的狀況。新疆無(wú)核葡萄的種植總面積達(dá)4.4萬(wàn)公頃，約占新疆葡萄種植總面積的30%，導(dǎo)致了新疆葡萄品種單一，銷量低的市場(chǎng)現(xiàn)狀。國(guó)外的鮮食葡萄由于品種繁多，受到中國(guó)消費(fèi)者和中間商的衷愛(ài)。新疆葡萄出現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，形成果農(nóng)大叫“賣果難”，城市消費(fèi)者“大嚼洋葡萄”的強(qiáng)烈反差。

新疆是我國(guó)葡萄干的主要產(chǎn)區(qū)，也是世界綠葡萄干的主要產(chǎn)區(qū)，葡萄干產(chǎn)量占世界總量的8.33%，居世界第四位，是世界第一大綠葡萄干產(chǎn)區(qū)。新疆葡萄干的生產(chǎn)歷史悠久，主要產(chǎn)于吐魯番、哈密和南疆，但由于銷售方式單一，使得一流的葡萄干很難進(jìn)入高檔市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，新疆葡萄干產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出問(wèn)題是廠家小、品牌雜。2012年，開(kāi)展葡萄干自營(yíng)出口貿(mào)易企業(yè)11家（外商投資企業(yè)2家、外貿(mào)備案企業(yè)9家），其中百萬(wàn)美元以上的企業(yè)3家。新疆現(xiàn)有的葡萄干加工企業(yè)多數(shù)設(shè)備陳舊，工藝落后，所生產(chǎn)的葡萄干以原料或半成品在市場(chǎng)上銷售，既不符合食品衛(wèi)生的要求，又因?yàn)槠咸迅傻馁|(zhì)量和包裝差而在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，形成一等原料、二等加工、三等包裝、四等價(jià)格的局面。

2 新疆葡萄及葡萄干營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

新疆葡萄和葡萄干現(xiàn)有的營(yíng)銷模式主要由中間商從種植戶收購(gòu)葡萄或葡萄干，再批發(fā)給各小商販或者超市等直營(yíng)店進(jìn)行銷售，該營(yíng)銷模式已經(jīng)不能解決市場(chǎng)供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在對(duì)葡萄種植農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，每年到葡萄收獲季節(jié)時(shí)，種植戶會(huì)聯(lián)系經(jīng)銷商將葡萄大量的批發(fā)給一些大型超市或是個(gè)體戶以防止葡萄變質(zhì)。這樣一來(lái)利潤(rùn)都被超市和個(gè)體戶等中間商賺取，而種植戶獲得的利潤(rùn)卻并不可觀。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的種植戶不再僅僅只限于將葡萄、葡萄干批發(fā)給中間商，通過(guò)自建網(wǎng)站、加入第三方銷售平臺(tái)等方式推銷葡萄及葡萄干。葡萄干在網(wǎng)上銷售比較火爆，但由于鮮食葡萄不易儲(chǔ)存、不易運(yùn)輸?shù)仍?，使得消費(fèi)者通常就地購(gòu)買。

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圖1? 新疆葡萄及葡萄干的營(yíng)銷模式圖

葡萄價(jià)格的形成獨(dú)立于任何一個(gè)市場(chǎng)主體，每個(gè)市場(chǎng)主體都只是價(jià)格接受者。大部分商販由于缺乏品牌意識(shí)，將所有的葡萄品種都定為一個(gè)價(jià)格銷售，或把價(jià)格保持在同行業(yè)平均水平上。這種價(jià)格機(jī)制會(huì)使市場(chǎng)變得混亂，從而打擊農(nóng)民的積極性，阻礙社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，重新制定多種符合市場(chǎng)需要、符合消費(fèi)者利益的價(jià)格成為亟待解決的問(wèn)題。

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圖2? 新疆葡萄及葡萄干的定價(jià)方法圖示

3 新疆葡萄及葡萄干營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷主體分散、規(guī)模小、組織化程度低、營(yíng)銷能力弱

目前，葡萄市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體是種植戶、批發(fā)商和零售商，組織化程度低、機(jī)構(gòu)不健全。由于葡萄批發(fā)商和零售商等商家的力量分散、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，不能及時(shí)、準(zhǔn)確、有效獲取葡萄市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)信息，致使葡萄和葡萄干流通的市場(chǎng)非常有限，在很大程度上葡萄和葡萄干仍然靠種植戶自己出售。同時(shí)，大部分零售商和批發(fā)商處于起步階段，各方面都還不成熟，所以營(yíng)銷能力相對(duì)來(lái)說(shuō)也很弱。

3.2 葡萄終端以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，超市和連鎖店的銷售份額低

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一直是葡萄和葡萄干營(yíng)銷渠道的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在許多的問(wèn)題，如質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等問(wèn)題。隨著超市和連鎖店相繼開(kāi)展葡萄和葡萄干的銷售業(yè)務(wù)，其銷售量才因此獲得增長(zhǎng)。但超市和連鎖店銷售非常有限，品種分化較大，使得葡萄和葡萄干市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

3.3 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道中傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位

隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，新的營(yíng)銷手段開(kāi)始運(yùn)用于葡萄和葡萄干的營(yíng)銷中，如網(wǎng)上交易、拍賣交易、委托交易等。由于諸多因素的制約，葡萄和葡萄干的營(yíng)銷仍然以傳統(tǒng)交易方式為主，采取錢貨兩清的交易方式。但在傳統(tǒng)交易過(guò)程中，作為營(yíng)銷主體的種植戶、批發(fā)商和零售商，由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、營(yíng)銷知識(shí)匱乏，經(jīng)營(yíng)能力明顯較弱。交易主體的分散化，不僅使種植戶難以保證自己的利益，而且市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，致使交易成本過(guò)高，不僅影響到葡萄和葡萄干的價(jià)格，也對(duì)其交易市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響，從而影響到效益和銷量。

3.4 缺少形象賣點(diǎn)，品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

新疆葡萄及葡萄干在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，知名度很高，但新疆幾乎所有的鮮食葡萄沒(méi)有包裝，只有小部分在超市銷售的葡萄有一層保鮮膜，使得消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不足，同時(shí)相關(guān)加工企業(yè)的品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。甚至葡萄產(chǎn)品在運(yùn)內(nèi)地之后被貼上了其他商標(biāo)，對(duì)新疆葡萄的發(fā)展造成了一定的影響。企業(yè)和政府不重視品牌創(chuàng)建，只是注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于品牌管理、維護(hù)、拓展的意識(shí)不強(qiáng)。

3.5 交通線路長(zhǎng)，運(yùn)輸不便，物流成本高

新疆位于我國(guó)最西端，通往內(nèi)地城市的交通路線很長(zhǎng)，新鮮葡萄很難及時(shí)且低成本地運(yùn)往內(nèi)地。新疆葡萄對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者是富有價(jià)格彈性的商品，較高的運(yùn)輸成本將會(huì)減少內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)新疆葡萄的需求，從而降低總的收益，最終影響整個(gè)新疆葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新疆葡萄產(chǎn)品主要供應(yīng)本地市場(chǎng)，只有少量銷往周邊省份和內(nèi)地。

4 新疆葡萄及葡萄干營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

4.1 葡萄產(chǎn)品渠道的創(chuàng)意

4.1.1 培育葡萄產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)

解決營(yíng)銷主體分散、規(guī)模小的問(wèn)題，只有借助一定的中介組織將其集中起來(lái)，提升葡萄生產(chǎn)者在營(yíng)銷渠道中的主體地位，才能保障其利益和權(quán)利，提高渠道效率，降低交易成本。引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民自覺(jué)地組織和參加葡萄營(yíng)銷協(xié)會(huì)和葡萄行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)協(xié)會(huì)的力量與渠道的其他主體進(jìn)行博弈。協(xié)會(huì)除了承擔(dān)將葡萄營(yíng)銷出去的責(zé)任外，還應(yīng)具有尋找潛在消費(fèi)者并與之聯(lián)系，收集并向生產(chǎn)者提供市場(chǎng)相關(guān)信息以幫助他們制定和調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，以及幫助生產(chǎn)者集體采購(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等職能。

4.1.2 推進(jìn)葡萄的超市經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)

葡萄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)葡萄質(zhì)量、分級(jí)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫嬗兄叩囊?，需要積極推進(jìn)葡萄的超市經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)，以規(guī)?；?、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。超市有利于推進(jìn)對(duì)葡萄質(zhì)量的全程監(jiān)控，有利于滿足消費(fèi)者需求，在稅收等方面具有優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)其優(yōu)越性在于大量集中采購(gòu)、配送，與生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品基地直接掛鉤，統(tǒng)一進(jìn)貨，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，有利于降低進(jìn)貨成本，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.1.3 打造葡萄產(chǎn)品專有電子交易平臺(tái)

葡萄價(jià)格劇烈波動(dòng)的主要原因在于農(nóng)民生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，該種多少、種什么品種完全憑經(jīng)驗(yàn)，不了解市場(chǎng)需求，信息不對(duì)稱。葡萄電子交易市場(chǎng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方網(wǎng)上交易，讓農(nóng)戶在種植前與買方對(duì)接，很好地解決了銷路問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)買方來(lái)說(shuō)，保證了穩(wěn)定的貨源，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)提前議價(jià)，免去長(zhǎng)途奔波，可以使得生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民合作社、種植戶，與眾多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)人、進(jìn)出口公司、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)建立起密切的合作關(guān)系。這樣可以使得農(nóng)民可以避免價(jià)格低廉而造成的損失，同時(shí)也避免降低農(nóng)戶種植的積極性。

4.1.4 建立和完善葡萄產(chǎn)業(yè)的物流配送系統(tǒng)

針對(duì)新疆葡萄產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道鏈條長(zhǎng)、流通效率低下的狀況，應(yīng)逐步建立和完善物流配送系統(tǒng)，提高營(yíng)銷渠道的效率。對(duì)現(xiàn)有的批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造，同時(shí)減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端的模式進(jìn)行流通。同時(shí)，由于葡萄產(chǎn)品的特殊性，在建設(shè)物流配送系統(tǒng)的過(guò)程中，必須加強(qiáng)庫(kù)存管理，合理確定配送半徑和配送的時(shí)效性。

4.2葡萄產(chǎn)品促銷的創(chuàng)意

4.2.1 以文化為新賣點(diǎn)增強(qiáng)品牌的知名度

新疆葡萄在依托自然資源的同時(shí)，可以利用好產(chǎn)地的歷史、文化等資源，以增強(qiáng)品牌的文化品位，擴(kuò)大品牌的知名度。利用早已滲透于消費(fèi)者情感中的人文地理標(biāo)簽所映射的文化，高效、快速地激發(fā)起形象感知主體的聯(lián)想。新疆的葡萄不僅使地名名播四方，也使地名蘊(yùn)涵了豐富的文化，應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)葡萄產(chǎn)地的資源，創(chuàng)造葡萄的地名品牌，以深入人心的葡萄文化效應(yīng)成為葡萄銷售的新賣點(diǎn)。

4.2.2 以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為促銷模式

充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展葡萄的電子商務(wù)現(xiàn)代交易方式。例如：建立網(wǎng)上預(yù)約店鋪，消費(fèi)者可提前在網(wǎng)上預(yù)訂所需的葡萄產(chǎn)品及送達(dá)的時(shí)間，第二日可在預(yù)訂的時(shí)間內(nèi)送貨上門，既保證了葡萄產(chǎn)品的質(zhì)量又省去了消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買的時(shí)間。同時(shí)可以采用同城網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的訂單模式，不僅能提升葡萄的銷量，品牌知名度，為消費(fèi)者省去了一部分的費(fèi)用。

4.2.3 包裝創(chuàng)新，品牌防偽，走出低檔泥淖

新疆的葡萄聞名世界，卻存在“一流葡萄、三流包裝”的現(xiàn)狀，冷藏保鮮、貯藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芗皶r(shí)到位，導(dǎo)致產(chǎn)品未上市就先掉價(jià)的狀況。企業(yè)必須重視品牌的塑造，在包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，并且在保鮮的基礎(chǔ)上充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和價(jià)值品味。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)群體，分別設(shè)計(jì)包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡(jiǎn)易包裝，重點(diǎn)突顯葡萄的品質(zhì)，禮品裝則需要豪華大方，重點(diǎn)突顯葡萄“雍容華貴”的品牌形象。實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的“專市、專店、專柜”的辦法銷售，維護(hù)新疆葡萄品牌形象，贏取更大的利潤(rùn)空間和發(fā)展空間。

4.2.4 以綠色新概念始終貫穿于整個(gè)過(guò)程

隨著民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識(shí)迅速增強(qiáng)，回歸大自然、消費(fèi)無(wú)公害的綠色食品已成為人類的共同向往。人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越青睞，綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強(qiáng)人民體質(zhì)，改善生活環(huán)境。我國(guó)已全面啟動(dòng)“開(kāi)辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”，抓住這一機(jī)遇，奏響綠色主旋律，大力發(fā)展無(wú)公害、有機(jī)葡萄產(chǎn)品，把握機(jī)遇，發(fā)展葡萄產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。

5 結(jié)論

經(jīng)對(duì)典型案例和消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查測(cè)算，采用葡萄營(yíng)銷協(xié)會(huì)或營(yíng)銷合作組織模式可降低16%的營(yíng)銷成本，且能增加市場(chǎng)的議價(jià)能力，平均銷售價(jià)格增加5-10%;超市經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小攤販的平均銷售量的3.2倍。如果能完成葡萄產(chǎn)品專有電子交易平臺(tái)，僅新疆交易量預(yù)計(jì)可增加15%左右，交易成本可下降25-40%。以文化為新賣點(diǎn)增強(qiáng)品牌的知名度，通過(guò)產(chǎn)地認(rèn)證，銷售量預(yù)計(jì)可增加5%;團(tuán)購(gòu)的訂單模式，交易成本可降低50-80%;如果能有效建立品牌，而且較好的包裝，產(chǎn)品以綠色和有機(jī)為主，市場(chǎng)銷售價(jià)增加30-80%左右。

綜上所述，要充分利用新疆農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展新疆的葡萄產(chǎn)業(yè)，加快其優(yōu)質(zhì)化、規(guī)?；?、品牌化和特色產(chǎn)業(yè)化的步伐，加大葡萄及葡萄干的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，從營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、促銷策略等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使其帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。抓住國(guó)家二輪援疆這一歷史性的機(jī)遇，在自治區(qū)各級(jí)政府的支持下，構(gòu)建新疆葡萄及葡萄干的現(xiàn)代營(yíng)銷平臺(tái)，為建立現(xiàn)代營(yíng)銷模式奠定基礎(chǔ)。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)

（201310758017）。

作者簡(jiǎn)介：尹軍軍（1992-），男，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生。

通訊作者：關(guān)全力（1972-），男，安徽蚌埠人，博士，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教師，研究方向：水利經(jīng)濟(jì)與計(jì)量經(jīng)濟(jì)。