美麗神器：讓整形業(yè)亮出低價(jià)

Lisbon

2014年上半年數(shù)據(jù)顯示，中國整容人數(shù)排名已經(jīng)為全世界第三，僅次于美國與巴西。

“約有20%的求美人士會(huì)尋找‘無證小診所”，美麗神器CEO任凌峰透露去年美麗神器的調(diào)查結(jié)果。聚焦于時(shí)下火熱的醫(yī)療美容O2O，美麗神器運(yùn)營已兩年有余。

任凌峰介紹，這些小工作室、小作坊可能開在居民樓里，之所以占據(jù)市場(chǎng)一席之地，倒不是因?yàn)橘Y質(zhì)難以辨別。“從規(guī)模、人員專業(yè)度分化是很明顯的，像我們合作的，正規(guī)醫(yī)院至少是500平方米以上的規(guī)模，大的醫(yī)院幾千平方米”任凌峰說。

國人“美”不起嗎？這些民間工作室之所以能夠打出“性價(jià)比高”的牌，恰是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)高度不透明，魚龍混雜，令很多人望而卻步，反而親信“熟人介紹”。

這是在醫(yī)美O2O興起之前的事?！拔宜赖难菟嚱缛耸亢涂战阈袠I(yè)，她們往往會(huì)在同行圈子里，相互之間會(huì)做一些微整形的工作室、小作坊。”任凌峰說。

三年前，一位朋友在二線城市花了十幾萬打玻尿酸，“我說你瘋了嗎，但（他們）確實(shí)就是高度不透明”。受到啟發(fā)，任凌峰同年12月開始著手了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作意愿。整形機(jī)構(gòu)的“流量饑渴”同樣讓他詫異，“機(jī)構(gòu)獲取單個(gè)用戶成本在3000元到5000元”。

2013年3月，美麗診所app上線，定位為醫(yī)美領(lǐng)域的社區(qū)O2O平臺(tái)，7月改為美麗神器。

任說，在達(dá)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)的共識(shí)下，對(duì)醫(yī)院而言，是建立了新的營銷渠道;而相比點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎推廣，O2O平臺(tái)按實(shí)際成交收費(fèi)，不需要預(yù)付款項(xiàng)。

“一方面是Online to offline付費(fèi)用戶的傭金，一方面是平臺(tái)預(yù)約醫(yī)生的服務(wù)費(fèi)，都是向機(jī)構(gòu)收取?！叭瘟璺逭f。

“機(jī)構(gòu)醫(yī)生都是很歡迎的”。由于美麗神器在同行內(nèi)起步教早，app上線，至今注冊(cè)的激活用戶達(dá)到920萬。團(tuán)隊(duì)規(guī)模60人，包括成都、武漢、北京負(fù)責(zé)市場(chǎng)的同事。已簽約的合作醫(yī)院遍布60個(gè)城市，超過8700家。

“現(xiàn)在很多是醫(yī)院找我們?！比握f，對(duì)于合作醫(yī)院，一方面要求機(jī)構(gòu)醫(yī)療許可證，包括有至少五人的有資質(zhì)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，才能夠簽約。

“我們現(xiàn)在在淡化傭金的部分，寧愿把大部分利潤返還給消費(fèi)者?！比瘟璺褰榻B，美麗神器在做的，可以理解為“有社區(qū)有點(diǎn)評(píng)的天貓”一方面，既非是自營整形業(yè)務(wù)，而是引入信譽(yù)商家，另一方面，它不單是一個(gè)商城，“因?yàn)檎尾皇琴徺I一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的杯子”。

“你首先要有大眾點(diǎn)評(píng)的屬性，引進(jìn)機(jī)構(gòu)做評(píng)級(jí)、評(píng)價(jià)，在機(jī)構(gòu)服務(wù)品質(zhì)得到公開化的認(rèn)可后，才可能做電商的動(dòng)作”，任凌峰表示，“所以這是社區(qū)化電商的做法，由互動(dòng)、真實(shí)點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容，最終影響到購買的過程?！?/p>

亮出底價(jià)

“最近三個(gè)月加了特惠項(xiàng)目，訂單增長比較快”，這個(gè)“特惠”即是整形項(xiàng)目的團(tuán)購，任凌峰介紹。因?yàn)獒t(yī)美消費(fèi)的高門檻，相比之前的全額預(yù)付團(tuán)購，品牌認(rèn)知度有限的機(jī)構(gòu)讓潛在用戶疑慮重重，而“特惠”改良了支付環(huán)節(jié)，采取100-300元的定金形式。用戶可以下定金后再去醫(yī)院消費(fèi)付余款，不僅降低了金額門檻，同時(shí)，像普通的大眾團(tuán)購一樣，不消費(fèi)或者過期也可以“隨時(shí)退”。

“在特惠里面，我們會(huì)把很多偏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)價(jià)格透明出來，譬如260塊瘦臉針全國性活動(dòng)，其他沒有一家有這個(gè)價(jià)格”。

讓機(jī)構(gòu)拿出底價(jià)，任強(qiáng)調(diào)，這是建立在行貨、正規(guī)渠道的基礎(chǔ)上，全國精選十幾家機(jī)構(gòu)資質(zhì)和服務(wù)口碑有較好的機(jī)構(gòu)。

他認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)會(huì)越來越透明，“尤其是標(biāo)準(zhǔn)類的微整形項(xiàng)目，往后都會(huì)一兩千的價(jià)位”。

和藥劑等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比起來，任認(rèn)為，在這個(gè)行業(yè)里還有特殊性，“人的價(jià)值是無法抹殺的”。

“有的專家可能收五萬，有的是五千，這個(gè)差異始終會(huì)存在”，任凌峰說，同學(xué)妻子花七萬塊找韓國專家做雙眼皮，“對(duì)她來說，如果真的能保證變美的效果，這個(gè)價(jià)值就到位了”。

在他看來，這也是為什么醫(yī)美O2O需要通過社區(qū)運(yùn)營和點(diǎn)評(píng)去幫助用戶找到最好的醫(yī)生。

不僅美麗神器，在同類產(chǎn)品APP社區(qū)里，都有活躍的90后出沒，任凌峰透露，社區(qū)里總體用戶偏年輕化，18-25歲的用戶占到了40%以上，26-30歲的在30%多，還有不到三成的其他年齡段用戶。

盡管如此，任凌峰觀察，“七成用戶不是最關(guān)心價(jià)格，而是效果?！倍谡雾?xiàng)目關(guān)注方面，微整形最受歡迎，其次是眼部、鼻部以及美膚類。

Offline更重要

談及改名，任凌峰感概，“診所是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的概念，推廣上就不太容易”。盡管受眾對(duì)產(chǎn)品一目了然，但卻收到國家廣告審查的約束。

另一方面，從“診所”走向美業(yè)，也有商業(yè)布局的考量。在美麗神器APP上，不僅有全國各地獲得認(rèn)證的整形機(jī)構(gòu)和專家，也能找到諸如護(hù)膚、美發(fā)、健身、瑜伽等“麗人”項(xiàng)目，任凌峰表示，現(xiàn)在整形醫(yī)美仍是團(tuán)隊(duì)所專注的，但在布局上整在慢慢做調(diào)整，未來不會(huì)只做整形?！昂笈_(tái)數(shù)據(jù)上，美業(yè)有三萬多個(gè)商家，我們找等一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，未來可能更多的是瘦身、化妝這些品類”。

很多人對(duì)上傳親身整容案例的UGC內(nèi)容抱有懷疑，不過求美人士的分享意愿并沒有那么低，據(jù)美麗神器社區(qū)數(shù)據(jù)，PGC 和UGC的內(nèi)容比例在2：8。

“我們?cè)谟脩魯?shù)和合作機(jī)構(gòu)數(shù)量上都比我了解到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)高很多，“任凌峰隨手打開AppStore，“搜索‘整形'我們就是第一位”。

“不過”，他說，“做o2o，產(chǎn)品有多炫的效果和模塊是其次的，我們關(guān)注的是在線下層面做深?！?/p>

“第一還是轉(zhuǎn)化率的問題”，任表示，在這個(gè)決策成本高的領(lǐng)域，平臺(tái)需要通過運(yùn)營和線下服務(wù)的環(huán)節(jié)體現(xiàn)出平臺(tái)本身的價(jià)值。

據(jù)他介紹，美麗神器已經(jīng)先行推出免費(fèi)增值保險(xiǎn)服務(wù)“美麗?！保约罢谕瞥龅姆制诟犊钅Ｊ?，“這些是從支付環(huán)節(jié)上來約束機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，反過來提升用戶體驗(yàn)。”

“長遠(yuǎn)來說，用戶數(shù)量和折扣力度也不是最重要的。”任凌峰拿出租車和專車為例子，“出租車可能更及時(shí)，但叫了專車如果開來寶馬，而且服務(wù)體驗(yàn)也很好，那就有人愿意等?！?/p>

美麗神器也正處于B輪融資階段。提及預(yù)期發(fā)展，任凌峰表示，美麗神器獲取新用戶的成本控制較好，平均在五六毛;因此融資之后，除了進(jìn)一步的品牌推廣，提升線下體驗(yàn)會(huì)是團(tuán)隊(duì)的著眼點(diǎn)。任凌峰表示，也包括在一線城市的提供顧問陪同、專車接送等VIP服務(wù)，深化“私人美麗顧問”的產(chǎn)品定位。