淘寶與工商總局“杠”出的危與機(jī)

楊霄

淘寶大戰(zhàn)工商總局，店小二渾身是膽。國(guó)家工商總局1月23日發(fā)布《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向檢測(cè)結(jié)果》，報(bào)告顯示檢測(cè)中淘寶的正品率最低，只有37.25% 1月30日，阿里巴巴董事局主席馬云踏進(jìn)國(guó)家工商總局大門，似乎是這場(chǎng)情景劇的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 至此，淘寶“對(duì)戰(zhàn)”工商總局的“賀歲片”已公映7天。雙方9次交鋒，有斗智斗勇，也有簡(jiǎn)單粗暴，劇情跌宕起伏。 如果和解是兩位“導(dǎo)演+演員”為這場(chǎng)風(fēng)波設(shè)計(jì)的結(jié)尾式，而被揭開(kāi)的淘寶“涉假”、工商機(jī)關(guān)的打假機(jī)制和方式，又該給公眾一個(gè)怎樣的交代呢？ 果不其然，“淘寶‘大戰(zhàn)工商總局”風(fēng)波最終言和，片尾曲奏起“同一首歌”。 1月30日，國(guó)家工商總局局長(zhǎng)張茅在工商總局親自會(huì)見(jiàn)馬云。工商總局局長(zhǎng)對(duì)阿里既進(jìn)行了肯定，又指出其問(wèn)題。而馬云則表示，將積極配合政府部門，加大投入打假。同時(shí)，雙方認(rèn)為，促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展是網(wǎng)監(jiān)部門與電商平臺(tái)的共同意愿。 事雖至此，但這場(chǎng)史上罕見(jiàn)的政企“掐架”，卻讓公眾難以釋懷，也有回溯的必要。禍起“白皮書” 1月23日，工商總局發(fā)布《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》，調(diào)查結(jié)論稱：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的正品率不足六成，淘寶網(wǎng)樣本數(shù)量分布最多，但正品率最低，采樣51個(gè)，正品率僅為37.25%。樣本數(shù)量較?。?個(gè)）的聚美優(yōu)品均為正品，正品率達(dá)到了100%；另ZOL商城（中關(guān)村電子商城）購(gòu)買了1件非正品，正品率為0%。 隨即，一場(chǎng)高水平的公關(guān)車輪戰(zhàn)走起。1月27日，一篇題為《一個(gè)80后淘小二心聲一一劉紅亮司長(zhǎng)：您違規(guī)了，別吹黑哨！》的公開(kāi)信，直指工商總局監(jiān)測(cè)報(bào)告在抽樣、程序等存在問(wèn)題。 公開(kāi)信中，這位“80后店小二”圍繞樣本數(shù)量、統(tǒng)計(jì)口徑、調(diào)查流程、反饋機(jī)制以及如何定義“非正品”等問(wèn)題對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果提出了質(zhì)疑。 此外，作者翻出國(guó)家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司去年雙十一期間的抽檢，“207批次的樣品中，發(fā)現(xiàn)假冒商品占總樣品的3.6%，207批次監(jiān)測(cè)的結(jié)果是非正品率高達(dá)41.3%，用一個(gè)部門發(fā)布，短短幾個(gè)星期，差別卻多達(dá)十倍以上。” 不得不說(shuō)，“80后淘寶小二”是阿里駕輕就熟的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)“先鋒”。 但工商總局官方回復(fù)，“依法行政開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法”，并順手通報(bào)了2014年下半年開(kāi)展的紅盾網(wǎng)劍專項(xiàng)行動(dòng)中，查獲的10起典型案例中6起涉及阿里；與此同時(shí)，還如法炮制了一篇“80后工商小編心聲：馬云，刀口別對(duì)著隊(duì)友”！ 此時(shí)，雙方的“拉票戰(zhàn)”在各大網(wǎng)站同步對(duì)壘：一方是“民告官”的悲情劇，另一方是“替民伸張”的正義劇，互有勝負(fù)。 但從撕臉發(fā)展至突破底線，則是1月28日，工商總局在官網(wǎng)掛出《關(guān)于對(duì)阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行行政指導(dǎo)工作情況的白皮書》（下稱白皮書）。白皮書指出，阿里系平臺(tái)存在主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等5大問(wèn)題。 2014年7月16日，工商總局網(wǎng)監(jiān)司聯(lián)合北京、江蘇、山東等多省工商網(wǎng)監(jiān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人組成行政指導(dǎo)工作小組，到杭州與阿里巴巴聯(lián)合召開(kāi)一個(gè)行政指導(dǎo)會(huì)議。其目的，是促使阿里巴巴正視和解決阿里網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)長(zhǎng)期大量存在的違法經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。 據(jù)白皮書稱，為了不影響阿里的上市進(jìn)程，座談會(huì)以內(nèi)部封閉形式舉行，“鑒于目前監(jiān)管情勢(shì)，為廓清種種認(rèn)知”，才公布真相。 白皮書徹底激怒阿里。當(dāng)日下午，其官方稱，正式投訴國(guó)家工商總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)劉紅亮涉嫌“情緒執(zhí)法”，并將投訴信掛在淘寶網(wǎng)首頁(yè)。 “不開(kāi)心，打淘寶；開(kāi)心了，也打打淘寶。”公開(kāi)信作者套用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)質(zhì)疑國(guó)家工商總局網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管司針對(duì)淘寶執(zhí)法：“這么神圣的行政執(zhí)法授權(quán)給您（劉紅亮司長(zhǎng)），您使用公權(quán)力這么情緒化，真的好嗎？” 與此同時(shí)，一則關(guān)于“劉紅亮曾設(shè)下對(duì)阿里處罰指標(biāo)”的帖子，以及一份在事關(guān)白皮書事發(fā)會(huì)議中、未經(jīng)證實(shí)是劉紅亮本人發(fā)言的錄音，在網(wǎng)上大肆游走。 1月29日，雙方意識(shí)到“矛盾空前激化、更被無(wú)限放大”，開(kāi)始進(jìn)入“冷卻期”：工商總局將白皮書由官網(wǎng)撇下，淘寶首頁(yè)“投訴網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)”的信息也被撤下。 直至1月30日晚，在馬云拜訪了張茅之后，國(guó)家工商總局發(fā)言人正式出來(lái)表態(tài)，稱“1月28日，工商總局網(wǎng)監(jiān)司發(fā)布的白皮書不具有法律效力”。淘寶是否售假 整場(chǎng)爭(zhēng)斗過(guò)后，作為事件導(dǎo)火索的“抽樣調(diào)查”，幾乎被遺忘在角落。那么，淘寶網(wǎng)是否涉嫌“售假或非正品”呢？ 阿里對(duì)此曾給出了幾輪“繞道”解說(shuō)：什么是非正品貨，非正品是否等于假貨，抽查方式是否科學(xué)，抽查比例為何一碗水端不平等。但在白皮書發(fā)布后，“救場(chǎng)”的馬云說(shuō)： “假貨不由淘寶造成，但認(rèn)了。已設(shè)300人專職打假。” 要知道，在去年11月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云剛剛駁斥過(guò)“淘寶假貨論”，稱認(rèn)為淘寶網(wǎng)上假貨多的人基本沒(méi)在淘寶上買過(guò)東西，“用25塊錢就想買塊兒勞力士手表，是你自己太貪了”！ 但淘寶甩不脫假貨陰影，可謂十年如一日。這其中，既有市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)實(shí)，也有商業(yè)模式弊病，還有自己的一點(diǎn)兒“小九九”。 首先是市場(chǎng)環(huán)境因素。馬云說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，“淘寶也是受害者”?！皬?005年起，淘寶網(wǎng)即建立起“先行賠付”、“7天無(wú)理由退換貨”、“假一賠三”、“如實(shí)描述”等系列消費(fèi)者保障計(jì)劃，也從交易環(huán)節(jié)遏制假貨給消費(fèi)者帶來(lái)的影響。 “那些年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾掀起‘狂熱山寨品的妖風(fēng)。就仿佛，購(gòu)買正品是傻子，草根更應(yīng)支持‘仿品國(guó)貨。”淘寶網(wǎng)雙皇冠賣家王某稱，當(dāng)大批“山寨貨”登陸淘寶等電商平臺(tái)，必導(dǎo)致一些品牌商、消費(fèi)者舉報(bào)數(shù)量激增，由此，催化淘寶開(kāi)啟了“清網(wǎng)行動(dòng)”的打假模式。 此后10年，淘寶每年都公布“清網(wǎng)行動(dòng)”對(duì)涉假、涉灰利益鏈、涉信用詐騙打擊的信息數(shù)據(jù)。如在去年年底，阿里巴巴集團(tuán)首席風(fēng)險(xiǎn)官邵曉鋒披露：去年前11個(gè)月，阿里上市前已將9000萬(wàn)件侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的黑名單商品下架，在消費(fèi)者保障及打假方面的投入超10億元。 同期，淘寶還出臺(tái)了“三振出局”打假措施：被同一淘寶網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)用戶，就同一權(quán)利投訴成立達(dá)3次及以上的，會(huì)被查封賬戶。 淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2014淘寶聯(lián)動(dòng)警方打假報(bào)告》顯示，截至12月12日，共與公安機(jī)關(guān)合作破獲了18個(gè)集群案件，端掉200多個(gè)制假售假窩點(diǎn)，抓獲犯罪嫌疑人近400人。阿里官方表示，將持續(xù)利用大數(shù)據(jù)打擊假貨源頭，乃至繪出假貨地圖。 “政策夠嚴(yán)苛、手腕夠冷血”，但淘寶為何管不住假貨？ 省內(nèi)某一資深電商人王斌的分析是，相比天貓網(wǎng)要求復(fù)雜的公司資質(zhì)認(rèn)證，淘寶網(wǎng)的C類店主要面向個(gè)人創(chuàng)業(yè)，因而必須將開(kāi)店門檻放低。正因如此，小到“9.9包郵”的特價(jià)蜂蜜、大到深圳華強(qiáng)北的翻新手機(jī)，都可隨時(shí)打一槍換個(gè)地方，違法成本很低。 淘寶網(wǎng)的“商業(yè)模式”，是阿里與工商總局在此輪交鋒中討論的關(guān)鍵。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，不同于京東、蘇寧等自營(yíng)電商賺商品差價(jià)，阿里旗下天貓、淘寶只做平臺(tái)商，賺的是“房租”、推廣服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)。而京東、蘇寧等自營(yíng)類電商，也都存在平臺(tái)業(yè)務(wù)，只是占比相對(duì)較低。 的確，此次工商總局“非正品”商品調(diào)查的結(jié)果，是京東、l號(hào)店等自營(yíng)電商所經(jīng)營(yíng)的“非正品”商品，均來(lái)源于非自營(yíng)商家。 “非自營(yíng)商家當(dāng)然不好管?！本腿纭?0后淘寶小二”在質(zhì)疑工商總局信中所表達(dá)的矯情，“目前，淘寶網(wǎng)上的商品總數(shù)超過(guò)10億件，有近千萬(wàn)的賣家……” 就在淘寶陷入“對(duì)杠”風(fēng)波后，一篇頗有替亞馬遜出頭的文章就提到，亞馬遜打不過(guò)阿里、京東、唯品會(huì)，不是因?yàn)樗奈锪骱头?wù)不好，而是不賣假貨。不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有虛榮心理，買高仿品滿足自己的虛榮心。恰好，電商企業(yè)極需一些低價(jià)的假貨，起到聚攏人氣的廣告效果。 淘寶是否縱容了平臺(tái)契合消費(fèi)市場(chǎng)虛榮心，不得而知。但對(duì)阿里而言，淘寶絕對(duì)具有戰(zhàn)略地位，一是流量入口，二是敲打品牌商“站隊(duì)”的一根大棒。 “很多品牌商不是不愿進(jìn)駐天貓嗎，可以啊，淘寶上如果出現(xiàn)了非正品貨、搞亂了你的商品價(jià)格體系，阿里也可以漠視?！蓖醣笈e例，2013年，其曾代表公司，向淘寶舉報(bào)“非正品”貨流入網(wǎng)上出現(xiàn)亂價(jià)，卻被淘寶拒絕。規(guī)模和平臺(tái)模式 1月30日，馬云拜訪工商總局，為深陷漩渦的淘寶救場(chǎng)，頗耐人尋味?；蛟S馬云沒(méi)有想到，工商總局一份打假報(bào)告引起的風(fēng)波，會(huì)讓阿里巴巴在美股市場(chǎng)遭遇巨大信任危機(jī)和訴訟風(fēng)險(xiǎn)。 美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月28日～29日，阿里巴巴連續(xù)兩日股價(jià)暴跌，從105美元直落到90美元以下。這意味著，其市值縮水總和超300億美元，相當(dāng)于在納斯達(dá)克上市的另一個(gè)電商平臺(tái)京東的市值。有網(wǎng)友戲稱，“阿里兩天內(nèi)跌掉了一個(gè)京東?！?不是說(shuō)好了一起娛樂(lè)觀眾嗎？怎會(huì)讓阿里市值天量蒸發(fā)，工商總局被質(zhì)疑“碎節(jié)操”呢？ 簡(jiǎn)單地說(shuō)，1月28日，“對(duì)杠”正酣的工商總局在官網(wǎng)上拋出白皮書，透露去年7月的閉門會(huì)議上即指出了阿里巴巴經(jīng)營(yíng)中的5大問(wèn)題，不過(guò)“為了不影響阿里系上市前的工作進(jìn)展，該座談會(huì)以內(nèi)部封閉的形式進(jìn)行”。 白皮書一出，美股投資者嘩然，境外媒體紛紛指向中方為了阿里巴巴在美國(guó)IPO隱藏假貨報(bào)告。同時(shí)，以Pomerantz LLP為首的共計(jì)5家美國(guó)律師事務(wù)所發(fā)表聲明，代表阿里巴巴投資者，調(diào)查該公司以及高管涉嫌違反美國(guó)證券法。 “這對(duì)馬云來(lái)說(shuō)是個(gè)大麻煩?！眹?guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)觀察家水皮認(rèn)為，白皮書是工商總局在半年后才披露，而且是因淘寶“逼宮”的無(wú)奈之舉。“你讓投資者情何以堪？查處淘寶假貨本是天經(jīng)地義的事，為什么工商總局搞得偷偷摸摸？” 順此邏輯，即解釋了為什么馬云1月30日要拜訪工商總局，工商總局又為何在當(dāng)晚宣布“白皮書無(wú)法律效力”。 阿里巴巴風(fēng)波刺激了中國(guó)概念股同期集體下跌，共計(jì)蒸發(fā)600億美元。同為電商的京東，1月29日大跌5.04%。 從撕臉到顛覆底線，從假貨危機(jī)再到令中國(guó)概念股集體蒙羞……這不僅是一場(chǎng)技巧優(yōu)美、戰(zhàn)術(shù)縝密的公關(guān)車輪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)“演砸”了、引惹境外投資人紛紛拍磚的“天價(jià)”鬧劇。但事后呢，既然電商要拼規(guī)模，就不可能放棄平臺(tái)模式，而不放棄平臺(tái)模式，仍意味著對(duì)假貨或非正品貨存在監(jiān)管疏漏。 “既然淘寶網(wǎng)代表了中國(guó)電商業(yè)成為全球老大，就更不該以商業(yè)模式為借口拒絕改變。只開(kāi)發(fā)賣家數(shù)量，卻不約束平臺(tái)賣家行為，這種方式必然遭遇天花板?！焙幽想娮由虅?wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)張?zhí)K峰認(rèn)為，政企聯(lián)合找到最佳配合方式，更有助于整個(gè)行業(yè)和社會(huì)的良性、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。（資料來(lái)源：《大河報(bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》）