淺論品牌定制服務

梁佳韻 黃靜

摘要：隨著經濟的發(fā)展，人們消費水平的提高，品牌定制服務逐漸成為一個熱門話題。本文通過對品牌定制服務的歷史回顧、現(xiàn)狀的研究、及典型的案例分析，提出了未來品牌定制服務的趨勢；為品牌定制服務提供了新的思路和策略。

關鍵詞：品牌定制；服務

一、定制的前身今世

“定制”一詞就起源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁。[1]薩維爾街（Savile Row）是一個在倫敦中央梅費爾（Mayfair）的購物街區(qū)，因為傳統(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)（bespoke tailoring）而聞名。雖然定制一詞來源于法國高級定制服裝，但是定制的歷史可以追溯到人類社會早期，不過那時的定制服務是非常小范圍的，他們僅僅被提供給王公貴族或者統(tǒng)治階級，只有一小部分人能夠得到這樣的服務。以高端服裝定制為例，第一次工業(yè)革命后，大量標準化生產吞沒了個體差異性，貴族們希望通過只針對自己的定制服務，表達自己的個性與高貴，在民間出現(xiàn)了為顧客量身定制服裝的高級時裝店。定制服裝有頂級的設計師針對個人進行設計，有最專業(yè)的縫紉師手工制作，用價值不菲的面料和飾品制作，雖然那時還沒有足夠的品牌意識，但衣服的品質已經達到了相當?shù)乃?。當然這樣的定制費用也是十分高昂的，只有為數(shù)不多的人能夠支付?？纯慈缃竦纳莩奁放频亩ㄖ品b，依然延續(xù)著這樣的“傳統(tǒng)”。貴族、明星、上流階層仍然是奢侈品牌定制服務消費的中心人群。

二、品牌定制服務的現(xiàn)狀

1.品牌定制服務的現(xiàn)狀

隨著時代進步、經濟發(fā)展，大眾的普遍消費水平得到了一定的提高，“性價比”已經不能滿足大眾的需求，消費者會更多的關注到消費各個環(huán)節(jié)的服務，甚至愿意花更多的錢體驗更好的服務。在此基礎上，消費者逐漸衍生出對于“個性”的訴求。一些敏銳的商家捕捉到了消費者這樣的動向，把越來越多的文化元素融入到了品牌中。一旦消費者發(fā)現(xiàn)了自己所鐘愛的“品牌文化”，品牌忠實度也開始慢慢滋生。到了現(xiàn)在，消費者更加關注 “自我實現(xiàn)”，對于個性的追求已經十分迫切，他們想要真正獨屬于自己的產品，而品牌定制服務是幫助人們實現(xiàn)這一訴求的有效途徑。

當下的品牌定制服務早已不再局限于傳統(tǒng)意義的服裝定制、手表定制、珠寶定制等狹隘的范疇，而是已經觸及到護理、旅游、餐飲、食品、運動、家居等諸多領域，如服裝業(yè)的私服定制，食品業(yè)的私餐定制，住房業(yè)的家居設計定制，旅游業(yè)的深度旅游模式等等，多元化的品牌定制服務是在秉承緣由品牌的文化和特點的基礎之上，給予消費者更多選擇的空間和實現(xiàn)定制服務的可能。

多樣化的產品、人性的服務，為消費者帶來更為豐富的消費選擇、更為精致的消費體驗的同時，也為服務的提供者與設計者帶來了更多的挑戰(zhàn)。

2.基于用戶需求的定制服務

品牌定制服務，首先是建立在用戶的需求上。脫離用戶需求的商品，將注定不會被消費者認可，更加無法創(chuàng)造商業(yè)價值。關于用戶需求，有的由用戶主動提出，有的是則亟待挖掘。以旅游為例，隨著交通發(fā)展、教育程度提高、經濟發(fā)展等外部因素的作用，人們在旅行過程中對品質、服務、個性的需求等多方面都提出了更多的需求。時間緊迫、內容干癟的傳統(tǒng)旅游已經沒有辦法完全滿足人們的需求，于是定制旅游應運而生。定制旅游的旅程設計建立于對目標人群的興趣細分和需求細分的基礎上，以旅行者體驗價值為導向，為旅行者制定他們感興趣的旅程，因而逐漸被消費者們所追捧。

品牌定制服務，其次是根據(jù)用戶的不同需求進行具有針對性的產品設計，整合資源以確保產品能夠最大程度的滿足用戶的個性化需求。例如私人健康服務。在專業(yè)的管理機制下，私人醫(yī)生對用戶的健康管理功能可以用戶及時的了解自己的家庭成員健康狀況，并且及時提出建議和策略，把每個人的健康狀況的變化、發(fā)展納入到這個可持續(xù)、可調查的管理體系中。

最后應該在優(yōu)質的產品設計的基礎上，提供卓越的產品執(zhí)行上提供超出用戶預期的服務內容和服務品質。定制服務本身是建立在服務設計的基礎之上，基于用戶的需求進行設計，同時還包括了服務帶來的直觀體驗。品牌管理者和設計師需要更長遠的考慮策略性的問題，比如如何把個體服務發(fā)展成系統(tǒng)、可持續(xù)的服務管理系統(tǒng)。在整個設計過程中，設計者不再扮演決策層的唯一人物，而是更多的邀請消費者參與其中。因此如何去構建一種新的關系進行有效的溝通，如何把溝通的結果輸出成設計產品的過程，都是品牌服務設計要面臨的新的挑戰(zhàn)。

三、品牌定制新思路

傳統(tǒng)意義的定制服務都是針對個人的，這使得能夠享有定制服務的人群長時間局限于小部分的社會權貴。但隨著經濟的發(fā)展、商業(yè)形式的多樣化，中產階級的定制服務需求日趨強烈，定制服務已經逐漸為更多的人所需求。隨著互聯(lián)網的覆蓋，面向大眾消費的定制服務將成為可能；電商大行其道的線上經營模式，對定制服務而言也意味著更多的機會。

NIKE是眾所周知的運動品牌，公司于1999年在美國建立了面向大眾消費市場的產品定制服務互聯(lián)網平臺——NIKEID。在2008年NIKEID正式進軍中國市場。對于NIKE這樣的國際著名品牌來說，面向普通大眾的大批量定制是大膽的嘗試和不小的挑戰(zhàn)。耐克要面臨的是如何控制成本、設定服務模式，如何生產出即保持品牌定位又滿足消費者個性化要求的產品。經過十年的嘗試和摸索，NIKEID在體驗經濟時代下，借助互聯(lián)網平臺，真正步入了定制量產的規(guī)?；IKEID今天的成功得益于對用戶潛在個性化需求的發(fā)掘，最大程度的利用互聯(lián)網平臺，以及對于產品的可批量定制性進行的大膽嘗試。消費者可以通過nikeid.com了解NIKE的最新產品，并選取相應產品在線上進行自主設計，可以是一雙鞋，一件衣服，或者相應的運動配件；每個產品被分為了若干模塊，每一個模塊都提供了多種選擇，消費者可以按照自己的喜好進行個性化的搭配，設計出自己心目中最完美的NIKE產品。在品牌方確認該產品的訂單之后，這款定制的耐克產品將在3～4周的時間送貨上門。

NIKEID的定制服務思維，與消費者和設計師反復溝通后達成的定制服務不同，它通過模塊化的處理簡單了設計流程，滿足更多消費者的需求?；ヂ?lián)網平臺也是整個定制服務的亮點，消費者完成整個產品的設計之后，能夠把自己設計的創(chuàng)意產品進行分享，同時耐克的會員中心將會包該產品保存在消費者數(shù)據(jù)庫中。同時NIKE也推出了NIKE+的系列app，把耐克的運動設備和不同的移動端連接起來，賦予已有的運動產品更大的附加值，同時以運動為主體的功能也無不在彰顯著耐克的運動精神，以科技手段深化了品牌文化，推廣了品牌形象。

通過NIKEID的案例，能夠找到品牌定制的新思路，一對一的定制服務不再是品牌定制服務固有的模式，如果用一對多的模式是否能夠迎合更多消費者的需求，同時借助互聯(lián)網平臺實現(xiàn)在線銷售。和NIKE類似的品牌定制服務案例還有MINI。汽車定制給人的印象絕對是高檔、奢侈、天價。想想邁巴赫高達80%的手工部件，都讓人覺得是遙不可及的。而MINI和NIKE一樣通過整合資源，進行模塊化設計，最大程度的為車輛的內飾外裝提供多樣選擇。

四、品牌定制服務的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)

1.定制服務的親民化趨勢

隨著定制服務在各行各業(yè)的廣泛發(fā)展，中產階級將會成為定制服務的最大消費群。因此定制服務將會越來越脫離傳統(tǒng)的高定價、高消費；走入越來越多平明百姓的生活。對于品牌定制服務方而言，定制服務面臨跟多針對性的具體要求，也意味著商業(yè)的更多模式和策略；對于消費者而言，除了可以購買到更加個性的產品，也會帶來高品質的生活；對于未來的品牌定制服務的發(fā)展，跟多的是提倡一種新的消費觀和生活方式。

2.服務模式的人性化打造

品牌定制服務本身就是一個注重體驗的行業(yè)。如何在整個消費過程中為消費者提供一個良好的服務體驗過程也是不容忽視的因素。

要做到這一點首先要充分認識消費者。

品牌定制服務是針對于單個個體提供的獨立服務，所以每一個個體的成長背景、教育程度、個人修養(yǎng)、經濟能力、社會地位都是不同的，設計師和服務團隊如何準確地理解用戶，根據(jù)用戶的特點對用戶的認知進行把握，也是成功的定制設計的基礎。只有充分認識、理解用戶，才能對用戶形成完整的分析和準確的定位，從而對用戶的狀態(tài)做出評價，以及對用戶的服務內容和目標進行正真意義上的量身定制。而除了超出用戶預期的最終產品，在整個過程中人性化的產品執(zhí)行和服務流程都會直接影響到用戶對于定制服務的評價。

那么服務團隊可以嘗試在固有的服務工作流程下，根據(jù)各不相同的用戶和用戶需求做出一些個性化的服務細節(jié)的調整，以改善團隊服務能力，展現(xiàn)高標準的職業(yè)素養(yǎng)。

3.參與式設計

品牌定制服務的獨特之處在于消費者和專業(yè)設計師這兩個在傳統(tǒng)消費模式下遙不可及的人群能夠近距離接觸，消費者的意見和設想會直接通過設計師展現(xiàn)在最后的產品上。這樣的契機使得消費者可以深入?yún)⑴c設計過程，影響設計結果。其過程的趣味性，是面向大眾的公共服務體驗所沒有辦法帶來的。但同時，對設計師和定制團隊的專業(yè)水平也提出了新的挑戰(zhàn)。

如何在實現(xiàn)消費者設想的同時，秉承品牌的一貫文化及風格；如何和消費者進行有效溝通，消費者和設計師意見相左的情況下如何妥協(xié)和讓步；如何整合品牌現(xiàn)有資源，最大程度的實現(xiàn)定制服務。

隨著定制服務的日趨成熟，設計師和用戶的身份會越來越模糊，產品會更加人性化。

4.新技術帶來的新可能

科技總是推動經濟進步，影響著人們生活的方方面面，相信在未來新技術也會為品牌定制服務創(chuàng)造更多的可能。

對于品牌定制服務而言，新技術的發(fā)展和成熟也意味著更多的可能性。將3D打印技術如果應用到品牌定制服務中，是否意味著高效的批量定制離人們的生活又近了一步。4D打印技術，加入時間元素之后，使得被打印物體可以隨時間的推移在形態(tài)上進行自我調整，打印過程不再是創(chuàng)造過程的終結，這種可以提供自我調整的產品形態(tài)，也許會在首飾定制等方向得以應用。稀疏傅里葉變換的高效數(shù)學算法廣泛應用在互聯(lián)網領域，在不久的將來是否可以實現(xiàn)個人信息篩選，過濾掉大量無用的信息，幫助人們高效地選擇有用信息。

5.互聯(lián)網時代下的契機

互聯(lián)網給商家創(chuàng)造了很多契機，也給品牌提供了多元化的銷售渠道。淘寶網提供了一條可供借鑒的電商運營思路：把下線服務和線上經營統(tǒng)一起來，通過線上活動提升品牌知名度，通過服務提升品牌形象。

互聯(lián)網也可以成為用戶和定制服務團隊無縫交流溝通和良好途徑。無論時間、地點，用戶和服務團隊之間都能在互聯(lián)網上進行溝通，及時交換意見，透明化產品制作進度；這樣隨時反饋的運作方式不僅可以提升效率，還能及時調整產品方向，有效降低制作成本。

Kickstarter網站是全球首個創(chuàng)造了新商業(yè)化的集資方式，以網絡為平臺的眾酬項目能夠在短時間內被傳播開來，并吸引到執(zhí)行資金。這樣的眾酬網站在中國也有，并且有的已經有了相當?shù)囊?guī)模，通過這樣的網絡平臺，會有越來越多的獨立設計師找到起步資金創(chuàng)建自有品牌發(fā)布原創(chuàng)設計，越來越平民化的品牌定制服務將走向越來越多的人們的生活。多樣化的網絡生態(tài)環(huán)境，也能夠使得品牌定制服務行業(yè)的良性競爭。

五、結語

通過對品牌定制服務的研究，一方面提出了品牌定制服務在新的時代背景下面臨的問題，如何滿足用戶需求，提供了多種發(fā)展的新思路，傳統(tǒng)的一對一定制不再是發(fā)展的唯一方式，一對多的定制設計模式可以滿足更為廣闊的市場需求。另一方面為品牌管理者提供了更多的商業(yè)模式和營銷手段，不管是網絡平臺還是新技術的發(fā)展都會給品牌定制服務帶來更多的機會。（作者單位：西華大學）

西華大學研究生創(chuàng)新基金資助項目項目編號是ycjj2014126

參考文獻：

[1]http：//baike.so.com/doc/6757325.html