規(guī)范網(wǎng)絡(luò)電商價格行為的政策研究

作者簡介：方振南（1984—），男，漢族，安徽省黟縣人，中國人民大學(xué)法學(xué)院碩士研究生在讀，經(jīng)濟(jì)法專業(yè)，上海市奉賢區(qū)政協(xié)辦公室，研究方向：競爭法。

摘要：近年來，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)總量高速增長、電商企業(yè)快速崛起、應(yīng)用領(lǐng)域不斷深化、模式創(chuàng)新層出不窮的強(qiáng)勁態(tài)勢。然而，電商企業(yè)利用各類價格宣傳手段吸引消費者，甚至大打價格戰(zhàn)，損害了消費者的切身利益，也影響了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因此網(wǎng)絡(luò)電商的價格行為亟待規(guī)范。本文首先從行業(yè)視角去觀察，探討、挖掘和剖析產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和價格行為的特點，同時從政府監(jiān)管的視角，了解企業(yè)的經(jīng)營狀況和政策訴求，并按照“市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”的總體要求，就如何規(guī)范企業(yè)價格行為、推動產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電商；價格行為；監(jiān)管

引言

電子商務(wù)按照大眾普遍的理解，是以商務(wù)活動為主體，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動交易過程。按照不同的分類方法，電子商務(wù)可以分為多種模式，其中按照主要交易對象來分類，主要有企業(yè)對企業(yè)（Business-to-Business），企業(yè)對消費者（Business-to-Consumer）兩種模式。根據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展情況，雖然B2B的交易額占大多數(shù)，但主要是企業(yè)與企業(yè)之間的交易行為，絕大多數(shù)都是通過產(chǎn)品大宗交易實現(xiàn)，專業(yè)性較強(qiáng)，交易平臺有限，盈利模式和銷售模式較為單一，價格透明度較高，價格違法行為相對較少，因此，基于以上論述，本文不將B2B作為我們的研究重點，選擇與消費者利益直接相關(guān)的B2C模式作為研究對象，將本文中的“網(wǎng)絡(luò)電商”界定為B2C的電子商務(wù)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)電商價格行為特征分析

近年來，在全球金融危機(jī)的大背景和中國經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入“中高速”發(fā)展的新常態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念逐步興起。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步、移動終端普及、消費觀念升級及風(fēng)險投資涌入的共同推動下，我國的網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)歷了“幾何級”的增長，呈現(xiàn)出消費群體覆蓋主流人群、交易產(chǎn)品包羅萬象、銷售總量高速增長、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺逐步升級、移動終端消費比例提升等鮮明特點。由此也誕生了以阿里巴巴為代表的平臺類電商，以京東商城、蘇寧易購、1號店等為代表的綜合型電商，以攜程、途虎、齊家網(wǎng)、大眾點評等為代表的專業(yè)性電商，以及以小紅書、口袋購物等為代表的新興電商等四類主流企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大眾新的消費習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管已經(jīng)成為當(dāng)前政府部門與廣大消費者均十分關(guān)注的重要課題，特別是相比于傳統(tǒng)消費模式，網(wǎng)絡(luò)電商的價格行為呈現(xiàn)出諸多新的特點，給價格監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）價格是網(wǎng)絡(luò)電商的核心競爭力

網(wǎng)絡(luò)電商是通過互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，運營成本主要是服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等費用，因此相比傳統(tǒng)的實體店鋪在人員倉儲、店面維護(hù)、物業(yè)租金等方面的大量投入，成本相對較低。同時，有數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)購用戶對價格敏感度相對較高，與其他國家的消費者相比，我國的消費者會在購買決定之前花更多的時間在網(wǎng)上瀏覽。有超過七成來自各個收入水平的受訪者表明他們會比較線上、線下以及不同電商之間的價格[1]。因此，面對嚴(yán)酷的競爭環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)電商均將價格優(yōu)勢作為首要的競爭策略，特別是各大綜合類購物網(wǎng)站，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，雖然在物流體系、正品保障和品類覆蓋率等方面擁有各自的優(yōu)勢，但這些都不足以抗衡“低價”對消費者的吸引力。價格仍是電商的核心競爭力，價格競爭仍是目前吸引消費者最直接、最有效的手段。

（二）定價以競爭為導(dǎo)向，實現(xiàn)“動態(tài)價格”

為了最大限度地銷售商品，網(wǎng)絡(luò)零售商目前普遍運用可變價格模式。以限時優(yōu)惠、每日特價為代表的營銷手段，已經(jīng)成為電商網(wǎng)站促進(jìn)銷售、贏得價格敏感人群的重要手段。同時，各家電商對商品定價普遍實行“跟蹤戰(zhàn)術(shù)”，采用各種先進(jìn)數(shù)據(jù)分析軟件實時進(jìn)行線上比價，根據(jù)比價結(jié)果和策略分析，實時調(diào)整商品價格，調(diào)價次數(shù)十分頻繁。因此，產(chǎn)生了海量的價格信息，客觀上增加了信息完全性和透明度，也增加了監(jiān)管部門的難度。同時，最新的趨勢顯示，為使電商平臺的價格更具競爭優(yōu)勢，各大電商對部分商品采用獨家定制的模式，產(chǎn)品型號與其他電商或者實體店鋪不相一致，使得消費者無從比較，加劇了信息不完全，增加了市場價格的不確定性。

（三）價格戰(zhàn)常態(tài)化，行業(yè)亂象叢生

隨著名目繁多的促銷活動增加，價格戰(zhàn)的效用也逐漸遞減，消費者的響應(yīng)度越來越低。每一次價格戰(zhàn)釋放的消費額度，都是提前透支了用戶的消費額度，從而形成一個“死循環(huán)”。價格戰(zhàn)已經(jīng)由之前爭奪市場的競爭手段逐漸演變?yōu)殡娚唐髽I(yè)的營銷手段，日益常態(tài)化，對市場正常競爭秩序造成干擾和破壞。與此同時，為爭奪市場份額，各電商除了使用“驚爆價”、“秒殺價”等奪人眼球的字眼外，還鋌而走險，采取“標(biāo)高價格再打折、虛構(gòu)原價、最終解釋權(quán)歸商家所有、特價商品不退不換”等手段，嚴(yán)重的損害了消費者。但是，任何行業(yè)、企業(yè)的成長都需要建立系統(tǒng)競爭力，網(wǎng)絡(luò)電商持續(xù)的價格競爭已經(jīng)損害了企業(yè)自身的利益和行業(yè)的發(fā)展前景。

二、網(wǎng)絡(luò)電商價格監(jiān)管的問題分析

經(jīng)過前期的高速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)電商已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，但是其自身存在的一些問題日益凸顯，價格欺詐、壟斷定價、價格歧視等問題已現(xiàn)端倪，這些都嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益，亟待規(guī)范，但由于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展特點有別于傳統(tǒng)商業(yè)，當(dāng)前加強(qiáng)價格監(jiān)管仍面臨諸多困難。

（一）思想認(rèn)識還不夠清晰

電子商務(wù)作為重要的經(jīng)濟(jì)增長點，也是擴(kuò)大消費的重要手段，因此各政府部門多是從扶持行業(yè)發(fā)展的角度提供政策支持，發(fā)放政策紅包，確實促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。但是、政府的主要職責(zé)還是保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競爭，加強(qiáng)市場監(jiān)管，維護(hù)市場秩序，推動可持續(xù)發(fā)展，彌補(bǔ)市場失靈。尤其在電子商務(wù)經(jīng)過十幾年來的長足發(fā)展，已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)捏w量和規(guī)模，需要改變長期以來重產(chǎn)業(yè)政策而輕競爭政策的做法，在市場機(jī)制能自動發(fā)揮作用的領(lǐng)域，更多地留給市場無形的手來完成。因此政府的重心應(yīng)該及時轉(zhuǎn)移到制定競爭政策，用法治的強(qiáng)力手段建立起政府監(jiān)管的長效機(jī)制。

（二）法律支撐還不夠有力

我國目前對網(wǎng)絡(luò)電商有監(jiān)管權(quán)的政府部門主要有發(fā)改委、商務(wù)部、工商局、經(jīng)信委等，有關(guān)規(guī)定主要分散在各地方性法規(guī)、部門規(guī)章和規(guī)范性文件內(nèi)，缺少一部統(tǒng)一的法律規(guī)定。同時，針對電子商務(wù)這一新興事物，原有的法律體系不能完全適應(yīng)價格監(jiān)管的需要，一方面，一些重要問題如執(zhí)法主體的確定、管轄權(quán)的歸屬、違法責(zé)任的認(rèn)定等方面，還存在法律模糊地帶，給價格監(jiān)管帶來法律依據(jù)的缺失；另一方面，傳統(tǒng)的法律法規(guī)對價格行為的規(guī)制多為原則性的，針對電商違法行為認(rèn)定的操作性和針對性不強(qiáng)，許多具體的價格行為，如明碼標(biāo)價不規(guī)范、模糊原價、低于成本價銷售等細(xì)節(jié)問題，仍需要法律的明確規(guī)定。[2]

（三）政府監(jiān)管還不夠有效

相比傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)電商的注冊地、經(jīng)營地、日常管理地分離的情況普遍存在，經(jīng)營主體中相當(dāng)一部分不是企業(yè)，而是個體工商戶甚至個人，特別是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多經(jīng)營者沒有固定的經(jīng)營場所，不辦理法定證照，在監(jiān)管部門沒有登記備案，具有很強(qiáng)的流動性和隱蔽性，使得違法主體的查找十分困難。[3]同時，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)營的商品品類眾多，普遍采用電子信息系統(tǒng)對商品價格實行動態(tài)管理，價格信息可謂瞬息萬變，由于缺乏票據(jù)、憑證、報表等紙質(zhì)財務(wù)資料，海量的價格信息具有瞬時性、分散性、易修改、易滅失等特點，使得在調(diào)查取證過程中，獲取證據(jù)十分困難，固定證據(jù)更加困難。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電商價格行為監(jiān)管的政策建議

（一）深化對網(wǎng)絡(luò)電商價格監(jiān)管的認(rèn)識，做到寬嚴(yán)相濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)電商雖然是一種新興業(yè)態(tài)，但是電子技術(shù)并沒有改變商務(wù)活動的本質(zhì)與核心，其過程與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比，也沒有發(fā)生根本性的變化，在工商注冊登記中，電子商務(wù)并未作為一類經(jīng)營范圍來進(jìn)行注冊登記，隨著移動終端的升級、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上網(wǎng)下模式的普及，電子計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)活動中的應(yīng)用會更加普遍。因此，政府監(jiān)管部門需要深化對電子商務(wù)的認(rèn)識，既要清醒看到網(wǎng)絡(luò)電商價格監(jiān)管的重點、難點，也要在監(jiān)管中探索規(guī)律，大膽將網(wǎng)絡(luò)購物納入當(dāng)前市場價格監(jiān)管體系當(dāng)中，并且針對不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物形態(tài)和企業(yè)開展分類監(jiān)管，寬嚴(yán)相濟(jì)。同時，盡早啟動對產(chǎn)業(yè)政策與競爭政策競合問題的研究，在保持市場活力和規(guī)范市場行為之間取得一個平衡點，為產(chǎn)業(yè)政策的落地奠定基礎(chǔ)，為競爭政策的執(zhí)行掃清障礙。

（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)電商價格監(jiān)管法律體系，做到有破有立

既然可以將電子商務(wù)納入當(dāng)前各個行業(yè)價格監(jiān)管的體系當(dāng)中，在對電子商務(wù)的監(jiān)管的過程中，就必須充分運用現(xiàn)有的《價格法》、《反壟斷法》、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》等法律法規(guī)同時結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的需要和具體價格行為特點，一方面，我們要對既有的法律法規(guī)中不適應(yīng)電子商務(wù)價格行為特點的條款進(jìn)行重點梳理，破除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展松綁，鼓勵企業(yè)開展合理的價格競爭；另一方面，重點針對電子商務(wù)價格監(jiān)管的法律空白盲點，比如網(wǎng)絡(luò)購物促銷行為規(guī)范、電商履行價格承諾的責(zé)任方式、價格違法行為管轄權(quán)、違法責(zé)任歸屬等具體問題，制定相應(yīng)的操作性強(qiáng)的政策法規(guī)，做到監(jiān)管有依據(jù)，處罰有標(biāo)準(zhǔn)。

（三）提升網(wǎng)絡(luò)電商價格監(jiān)管的能級手段，做到軟硬結(jié)合

針對網(wǎng)絡(luò)購物價格信息量大，易變動等特點，價格執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)提升監(jiān)管的能級和手段，在軟件方面，重點加強(qiáng)價格行政電子政務(wù)平臺的建設(shè)，甚至采用政府購買數(shù)據(jù)平臺第三方服務(wù)的方式，采用先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)，利用先進(jìn)的網(wǎng)上傳輸實現(xiàn)價格信息實時監(jiān)控、網(wǎng)上信息流動監(jiān)控、在線審核等，實現(xiàn)對電子商務(wù)價格信息的預(yù)警監(jiān)測和有效監(jiān)控，從而實現(xiàn)職能部門對網(wǎng)絡(luò)電商價格行為的良好監(jiān)督和管理，以利于電子商務(wù)活動的正常、高效、有序的運轉(zhuǎn)。在開展網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的同時，更要加強(qiáng)線下的服務(wù)和監(jiān)管，通過召開政策宣講會、提醒告誡會等方式，宣傳價格法律法規(guī)，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)自律；同時重點針對網(wǎng)上銷售活動的經(jīng)營者是否具備主體資格，是否存在價格欺詐嫌疑、明碼標(biāo)價是否規(guī)范、是否開展虛假宣傳等違法行為，采取點面結(jié)合的方式開展專項檢查，做到重點治理，全面規(guī)范。

（四）形成網(wǎng)絡(luò)電商價格監(jiān)管大格局，做到分合有度

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展涉及稅務(wù)、工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)信、商務(wù)等多個政府部門，因此，對網(wǎng)絡(luò)電商價格行為監(jiān)管時，各個監(jiān)管部門均要發(fā)揮自我作用，把握分與合的度，切實履行職能，維護(hù)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)良好的價格秩序。尤其是現(xiàn)有部分省市區(qū)已經(jīng)開展了基層市場綜合監(jiān)管體制的改革，由多個執(zhí)法部門合并組成新的市場監(jiān)管局，應(yīng)當(dāng)充分利用綜合執(zhí)法優(yōu)勢，加大執(zhí)法力度。嚴(yán)格市場主體準(zhǔn)入制度，對有辦公實體的電商企業(yè)，允許在符合條件的集中辦公區(qū)域內(nèi)一個場所登記多家企業(yè)，但登記時需按要求提供經(jīng)營材料；對沒有辦公實體的電商，需設(shè)定相應(yīng)的管理條件，滿足條件才可登記。同時，加快社會征信系統(tǒng)的建設(shè)，進(jìn)一步完善信息共享機(jī)制，以法人庫的建立為契機(jī)，結(jié)合征信系統(tǒng)的建設(shè)，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電商誠信檔案，進(jìn)一步充實電商經(jīng)營資料，實現(xiàn)處罰信息系統(tǒng)內(nèi)部共享，并適時向社會公開電商誠信數(shù)據(jù)，指導(dǎo)消費者貨比三家，合理消費，促進(jìn)和保障電子商務(wù)市場的快速、持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。（作者單位：中國人民大學(xué)法學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]貝恩咨詢公司《中國的電商之爭》調(diào)查報告

[2]何水明、袁高亮、虞玉海，網(wǎng)絡(luò)購物市場價格行為監(jiān)管淺析.《中國價格監(jiān)督檢查》 2010（10）：16

[3]曾章偉，電子商務(wù)經(jīng)營者價格違法行為的法律監(jiān)管.《法制與經(jīng)濟(jì)》2012（11）：63