解碼熒屏

王欽 封翔

2014年的電視市場(chǎng)依舊在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)以及政策的影響下不斷演繹著“變化”二字。面對(duì)新媒體的沖擊及其對(duì)有限受眾資源的爭(zhēng)奪愈演愈烈，電視臺(tái)和節(jié)目制作方不斷探尋著變化，力求以己之長(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。本文基于2014年CSM媒介研究所有調(diào)查城市的收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)2014年中國電視市場(chǎng)的總量特征、受眾變化及節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行回顧分析，以期在不斷的變化中找尋電視市場(chǎng)的走向，為未來發(fā)展提供借鑒。

收視總量變化及特點(diǎn)

收看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)

縱觀近五年來電視觀眾規(guī)模和收視時(shí)長(zhǎng)的變化：從2010年開始，隨著新媒體時(shí)代的到來，各式新媒介傳播平臺(tái)以及收看設(shè)備的普及，人均電視收視時(shí)長(zhǎng)逐年下降。2012年由于倫敦奧運(yùn)會(huì)等重大事件的帶動(dòng)，收視時(shí)長(zhǎng)有所反彈，上升至170分鐘。2013年，人均收視時(shí)長(zhǎng)再次回落至2011年的水平線以下。到了2014年，該數(shù)據(jù)降至162分鐘，達(dá)到了五年來的谷底。

從總體收視量上看，電視觀眾的流失已成不可扭轉(zhuǎn)之勢(shì)。但如果著眼于實(shí)際收看電視的觀眾規(guī)模和收看深度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：電視市場(chǎng)的總體收視量減少主要緣于近年來觀眾規(guī)模的下降。2014年觀眾的平均到達(dá)率由2010年的72.4%下降至64.3%，相反地，近五年來每個(gè)實(shí)際電視觀眾的收看時(shí)長(zhǎng)卻呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由此可見，輕度觀眾的流失是造成收視總量減少的主要原因，留下來的忠實(shí)觀眾并未縮減對(duì)于電視傳播平臺(tái)的依賴和關(guān)注。收視市場(chǎng)的總量，一直在觀眾規(guī)模和忠誠度間不斷權(quán)衡。

午間收視小幅沖高

對(duì)比全天分時(shí)段的收視走勢(shì)，2014年相比2013年沒有大幅度的變化。午間11：30-13：30時(shí)段的平均收視有小幅沖高，全天的收視高峰依然在晚間的19：00-22：00時(shí)段。晚間18：00-22：00時(shí)段的收視峰值對(duì)比2013年略有下降，全天收視走勢(shì)延續(xù)著扁平化的趨勢(shì)。

忠實(shí)觀眾65歲以上

細(xì)分不同年齡段觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)，新媒體依然在15-34歲觀眾群中滲透著自己的影響力，電視方面，青年觀眾的收視量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。與此同時(shí)，35-64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)相比2013年也略有下降。電視的忠實(shí)觀眾依然是65歲及以上的老年群體。

電視內(nèi)容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與博弈

生活服務(wù)類節(jié)目比重提升

2014年電視內(nèi)容市場(chǎng)紛繁依舊，主打熒屏收視的依舊是電視劇、新聞以及綜藝這三巨頭，其總收視量占到了所有節(jié)目收視量的56.5%。隨著電視行業(yè)的宏觀調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，相關(guān)政策延續(xù)著對(duì)于綜藝和電視劇市場(chǎng)的掌控，其播出比重相對(duì)平穩(wěn)。與此同時(shí)，政策的刺激促使著頻道對(duì)于強(qiáng)勢(shì)節(jié)目類型進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，優(yōu)秀的節(jié)目形式不斷吸引著觀眾的眼球，除去綜藝、新聞、電視劇依舊保持相對(duì)較高的資源使用效率外，表現(xiàn)突出的還有生活服務(wù)類節(jié)目，其播出比重和收視比重逐年提升。

各級(jí)頻道節(jié)目類型的收播特征

從各級(jí)頻道不同節(jié)目類型的收播分布上看，中央臺(tái)頻道和省衛(wèi)視頻道在電視劇和綜藝節(jié)目的收視分布相對(duì)集中，電視劇對(duì)省衛(wèi)視頻道的收視貢獻(xiàn)更是達(dá)到43.3%。相比之下，地面頻道則更依賴電視劇和新聞?lì)惞?jié)目，特別是后者，其在省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道的收視貢獻(xiàn)分別是16.8%和23.7%。面對(duì)新聞?lì)惞?jié)目如此龐大的受眾需求，合理地協(xié)調(diào)節(jié)目資源的投入量成為地面頻道亟待解決的問題。

央視及省級(jí)地面頻道主導(dǎo)新聞/時(shí)事節(jié)目

新聞/時(shí)事類節(jié)目的市場(chǎng)格局基本保持穩(wěn)定，節(jié)目的收視量繼續(xù)由中央級(jí)頻道以及省級(jí)地面頻道主導(dǎo)。衛(wèi)視頻道新聞?lì)惞?jié)目收視份額占到了總量的56.7%，中央級(jí)頻道新聞?lì)惞?jié)目收視份額較上年有所增加，省衛(wèi)視以及省級(jí)非上星頻道所占份額均有不同程度的減少。

綜藝節(jié)目80.5%收看量為衛(wèi)視貢獻(xiàn)

2014年的綜藝節(jié)目依舊是電視內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的板塊，衛(wèi)視綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)格局被進(jìn)一步規(guī)范和控制。從觀眾收視分布上看，80.5%的節(jié)目收看量為衛(wèi)視頻道所貢獻(xiàn)。強(qiáng)大的頻道資源優(yōu)勢(shì)以及品牌號(hào)召力是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)統(tǒng)治的關(guān)鍵。同2013年相比，中央級(jí)頻道占據(jù)的收視份額有所回落。相對(duì)的，省級(jí)上星頻道和省級(jí)非上星頻道綜藝節(jié)目的收視份額較2013年有所提升。

回首2014年省衛(wèi)視綜藝節(jié)目戰(zhàn)場(chǎng)，各省級(jí)衛(wèi)視可謂你方唱罷我登場(chǎng)：“爸爸”類節(jié)目強(qiáng)勢(shì)來襲，真人秀類節(jié)目題材日趨多樣化，從音樂、舞蹈蔓延至跳水、親子等。各省衛(wèi)視都在為集聚觀眾而努力，2014年省衛(wèi)視頻道綜藝節(jié)目的特征表現(xiàn)為：

1、季播欄目常態(tài)化編排。重點(diǎn)衛(wèi)視季播節(jié)目呈常態(tài)化接檔播出，季播節(jié)目已成為衛(wèi)視頻道標(biāo)配，各衛(wèi)視打造特色季播節(jié)目。如湖南衛(wèi)視周五晚間編排為《奇舞飛揚(yáng)》《親愛的加油》《我是歌手第二季》《花兒與少年》《爸爸去哪兒第二季》；浙江衛(wèi)視每周六晚間為《爸爸回來了》《中國喜劇星》《中國夢(mèng)想秀》《中國好舞蹈》等。

2、喜劇類節(jié)目大量涌現(xiàn)，傳遞正能量。歲末年初，安徽衛(wèi)視原創(chuàng)喜劇真人秀《超級(jí)笑星》開辟了一個(gè)良好開端；1月浙江衛(wèi)視《中國喜劇星》、遼寧衛(wèi)視《大謙世界》、黑龍江衛(wèi)視《奇妙新世界》和《驚喜實(shí)驗(yàn)室》，喜劇類新節(jié)目大批涌現(xiàn)；2月湖北衛(wèi)視《我為喜劇狂》、江西衛(wèi)視《誰能逗樂喜劇明星》、湖南衛(wèi)視《我們都愛笑》、遼寧衛(wèi)視《家家都有戲》等帶有喜劇元素的創(chuàng)新節(jié)目繼續(xù)出現(xiàn)；3月東方衛(wèi)視的《笑傲江湖》傳遞“生活百般滋味，人生需要笑對(duì)”的正能量；4月貴州衛(wèi)視《非常歡樂》再度來襲；6月遼寧衛(wèi)視《中國喜劇力量》等。

3、戶外真人秀蔚然成風(fēng)。各級(jí)電視媒體真人秀類型創(chuàng)新不斷，軍營體驗(yàn)類、喜劇表演評(píng)論類、科學(xué)實(shí)驗(yàn)求證類、游戲競(jìng)猜類、親子互動(dòng)類、人與寵物互動(dòng)類真人秀不斷涌現(xiàn)。《花兒與少年》《極速前進(jìn)》《奔跑吧兄弟》等戶外真人秀成為主流，且集中在周末播出。

4、“爸爸”類型繼續(xù)火熱熒屏。繼去年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》熱播后，類似節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，如浙江衛(wèi)視《人生第一次》《爸爸回來了》，北京衛(wèi)視《媽媽聽我說》，貴州、青海衛(wèi)視《爸爸請(qǐng)回答》，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒第二季》等。

5、好聲音引燃激情。1月湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季、4月北京衛(wèi)視《最美和聲》第二季、7月浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第三季、10月東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》第二季，展現(xiàn)了“好聲音”模式的魅力。

6、真人秀類型多樣化，人物關(guān)系挖掘向縱深發(fā)展。2014年，各級(jí)電視媒體真人秀創(chuàng)新更趨多樣化，節(jié)目不斷突破以往，尋求差異化細(xì)分，人物關(guān)系挖掘向縱深發(fā)展。例如上海東方衛(wèi)視的《不朽之名曲》引進(jìn)韓國節(jié)目原版，致敬經(jīng)典和青春精神。此外，電視真人秀中紀(jì)實(shí)手法也得到了巧妙運(yùn)用，如遼寧衛(wèi)視《寶寶抱抱》、遼寧都市頻道《帶你去旅行》、湖北衛(wèi)視《如果愛》、浙江衛(wèi)視《12道鋒味》、江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》、北京衛(wèi)視《生命源》、浙江衛(wèi)視《這就是生活》、江蘇衛(wèi)視《明星到我家》等真人秀都在節(jié)目拍攝中采用了紀(jì)實(shí)手法，凸顯真實(shí)情感。

電視節(jié)目市場(chǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展*

電視節(jié)目在經(jīng)歷了2014開年的集中爆發(fā)式增長(zhǎng)后，截至去年9月，各級(jí)電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新逐漸恢復(fù)常態(tài)。在數(shù)量回落的同時(shí)，電視節(jié)目創(chuàng)新在時(shí)機(jī)選擇、類型推進(jìn)、主體限定和制作模式上均有新的突破，逐漸朝著理性、自主的方向發(fā)展。

節(jié)目創(chuàng)新活力無限

2014年前三季度，晚間18：00-24：00時(shí)段，在71城市電視市場(chǎng)中，各級(jí)頻道累計(jì)推出新節(jié)目2893檔。其中，進(jìn)入頻道日常播出序列的常態(tài)新節(jié)目884檔，占新節(jié)目總量的31%。以各類人物評(píng)選及頒獎(jiǎng)、主題各異的電視比賽和活動(dòng)、節(jié)慶假日相關(guān)晚會(huì)及慶典為主體的非常態(tài)新節(jié)目則占到了總量的69%。其中，“節(jié)慶假日”和“非節(jié)慶的慶典/頒獎(jiǎng)/晚會(huì)等”在非常態(tài)新節(jié)目中的占比超過一半。

節(jié)目創(chuàng)新三大類：綜藝、專題和生活服務(wù)，各級(jí)頻道各有側(cè)重

2014年，各級(jí)頻道電視節(jié)目創(chuàng)新依然集中于綜藝、生活服務(wù)和專題三大領(lǐng)域，其中綜藝節(jié)目在常態(tài)和非常態(tài)新節(jié)目中的數(shù)量占比分別達(dá)到三成和四成左右，是電視節(jié)目創(chuàng)新的最熱點(diǎn)類型。生活服務(wù)和專題類節(jié)目也是近年來各級(jí)電視媒體投入大量資源進(jìn)行開發(fā)、創(chuàng)新的領(lǐng)域，其中生活服務(wù)類節(jié)目在常態(tài)新節(jié)目中的占比較高，專題類節(jié)目則在非常態(tài)新節(jié)目中更具優(yōu)勢(shì)。2014年6月份世界杯期間，體育類節(jié)目創(chuàng)新也迎來高峰，在非常態(tài)新節(jié)目中占比均超過6%，相對(duì)較高。

相比在節(jié)慶假日或特殊時(shí)期推出的一次性非常態(tài)新節(jié)目，進(jìn)入頻道日常播出序列的常態(tài)新節(jié)目對(duì)強(qiáng)化品牌、拉動(dòng)收視等具有持續(xù)的影響力。

上星衛(wèi)視常態(tài)新節(jié)目收視表現(xiàn)

電視節(jié)目的不斷推陳出新是頻道應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和受眾需求變化的一種自發(fā)舉措，而新節(jié)目投入市場(chǎng)后也要經(jīng)過多方的檢驗(yàn)，其收視和影響力有一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱的過程。在這個(gè)過程中，少數(shù)節(jié)目能夠脫穎而出，短時(shí)期形成強(qiáng)大的沖擊力，多數(shù)節(jié)目則需長(zhǎng)期培養(yǎng)受眾及市場(chǎng)，其初期的收視沖高能力有限。2014年，上星頻道超過半數(shù)的常態(tài)新節(jié)目首播月平均收視率在0%-0.2%之間，二成以上新節(jié)目首播月收視率在0.2%-0.5%之間，在71城市首播月收視率超過1.0%的常態(tài)新節(jié)目?jī)H占6.3%。

地面頻道常態(tài)新節(jié)目收視表現(xiàn)

與上星頻道常態(tài)新節(jié)目推出后的初期收視類似，地面頻道常態(tài)新節(jié)目首播月對(duì)頻道的收視拉動(dòng)作用有限，2/3的新節(jié)目收視率不足0.5%，收視超過1%的常態(tài)新節(jié)目只占兩成。

綜觀2014年的電視市場(chǎng)，在多屏競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的大背景下，上星頻道加大了擴(kuò)張自身競(jìng)爭(zhēng)力的步伐，地面頻道也在與衛(wèi)視的博弈中力圖扭轉(zhuǎn)相對(duì)不利的局面。但另一方面，良性競(jìng)爭(zhēng)的加劇卻難掩電視收視份額在全媒體消費(fèi)市場(chǎng)中的萎縮。面對(duì)2015年“一劇兩星”帶來的嚴(yán)峻局勢(shì)，電視媒體需要更加深刻地探尋變化，謀求發(fā)展，在優(yōu)化自身實(shí)力的同時(shí)將優(yōu)勢(shì)最大化。唯有深諳局勢(shì)，方能在競(jìng)爭(zhēng)中取得突破。

*本部分對(duì)新節(jié)目的界定為：各上星頻道、省/市級(jí)地面頻道18：00-24：00播出，節(jié)目長(zhǎng)度超過20分鐘（含20分鐘）。以下節(jié)目類型不屬于新節(jié)目范圍：廣告、頻道包裝、節(jié)目預(yù)告、導(dǎo)視節(jié)目、電視劇、電影、外語、各類體育賽事等。