網(wǎng)絡書店營銷，關注顧客體驗須先行

施蕾

商業(yè)世界瞬息萬變，競爭對手不斷增加。如果對市場不夠敏感，無法準確預測這些變化，企業(yè)就會逐漸落伍，就會被無情地淘汰，最終取得勝利的總是那些能夠抓住顧客的企業(yè)。

近年來，隨著網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)飛速增長的趨勢：2008年我國網(wǎng)民規(guī)模躍升至全球第一。2010年末，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達4.57億。根據(jù)第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人；手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億，較2011年增加5987萬，增長率為24.7%；手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.44億，年增長率160.2%。調(diào)查顯示，65%的用戶表示通過網(wǎng)上購物減少了外出購物頻率，55%的用戶表示通過在網(wǎng)上購物節(jié)約了日常購物花費。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)絡購物深深影響了線下消費，而日益成熟的電商平臺對線下消費影響最大的莫過于圖書商品。

自1997年5月中國第一家網(wǎng)上書店——中國現(xiàn)代書店面市以來，我國的網(wǎng)絡書店便進入蓬勃發(fā)展的時期，僅1999年就相繼出現(xiàn)了當當網(wǎng)、卓越、人民時空、中國尋書網(wǎng)、三聯(lián)網(wǎng)上書店等大批網(wǎng)絡書店；據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，除自己建立網(wǎng)站的200多家出版社外，已開通的網(wǎng)上書店有100多家。然而，雖然網(wǎng)絡書店眾多，但是從網(wǎng)絡圖書銷售情況來看，市場銷售份額卻相對集中。以2013年為例，網(wǎng)絡圖書銷售的絕大部分份額集中在當當網(wǎng)、亞馬遜、京東和天貓，分別為39%、23.8%、15.7%和7.5%，共計86%。由此可以推斷，對于其他大部分網(wǎng)絡書店而言，市場競爭是極為慘烈的。

一、顧客體驗的重要性

網(wǎng)絡書店之所以得到如此迅猛的發(fā)展，主要是它與傳統(tǒng)實體書店相比，具有選擇范圍廣、價格便宜、交易方便、節(jié)省時間和精力等明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡書店的盛行，一度擠壓了實體書店的生存空間，使得近些年實體書店紛紛倒閉。在大多數(shù)人對實體書店重新挽回市場并不看好時，《2014年上半年中國圖書零售市場情況分析》卻顯示，2014年上半年，全國實體書店圖書零售市場同比增長率達 4.22%，結束了過去兩年的負增長現(xiàn)象。實體書店的銷售回暖，得益于近年來它能夠充分利用實體店鋪的優(yōu)勢，調(diào)整書店定位，并根據(jù)目標顧客的消費特點對店面進行升級，對經(jīng)營品類進行擴展。例如，創(chuàng)立于1993年的西西弗書店（SISYPHE），就在書店內(nèi)開設有咖啡館，消費者可以一邊品著濃濃的咖啡，一邊品味書本的樂趣。不僅如此，西西弗書店還經(jīng)常開展多種有益的文化活動，得到了廣大讀者的喜愛和贊賞。換句話說，實體書店開始關注消費者在購書時的體驗和感受，并獲得了理想的效果。相較而言，網(wǎng)絡書店想要給讀者提供類似的購物體驗和感受，就比較難了。

營銷學家Philip Kotler在最近的研究中對顧客心理和行為的變化進行了論述：在營銷3.0時代中，顧客要尋求的產(chǎn)品和服務不僅要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。營銷者不應把顧客僅僅視為消費的人，而是應該把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。神經(jīng)學家Donald Calne曾經(jīng)說過：“情感和理智之間的主要區(qū)別在于，情感會引發(fā)行動，理智會引發(fā)推論?！贝罅康难芯拷Y果證實，消費者的情感影響和支配著他們的購買決策。為顧客打造無可取代的體驗，獲得他們的情感回應，遠比理智分析更能獲得利潤的回報。由此可以預見，若網(wǎng)絡書店仍固守原有的營銷方式，忽略顧客的情感與體驗，那么在不久的將來，隨著競爭的加劇，將不免會陷入價格戰(zhàn)的陷阱。

二、增強網(wǎng)絡書店顧客體驗的方式

與在實體書店購物不同，人們通過網(wǎng)絡購書時，往往是足不出戶地在虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關信息，與看不見的銷售人員討價還價，通過網(wǎng)絡下訂單并授權支付，等待物流人員送貨上門。整個購書過程都是在互聯(lián)網(wǎng)中完成的，因此，網(wǎng)絡書店的體驗性也只能通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)。那么，網(wǎng)絡書店的顧客體驗性主要體現(xiàn)在哪些方面呢？網(wǎng)站界面是否美觀，訂單流程是否順暢，就如同一家實體書店的店面是否整潔，圖書分類擺放是否有序一樣，這僅僅是顧客體驗中很小的一部分，真正能給人帶來深刻印象的體驗只能源于對目標顧客的深刻理解。

1.建立水平化信任體系，增強用戶信任感

從技術的角度而言，網(wǎng)絡的優(yōu)勢之一在于便捷快速的信息傳播。因此，有些網(wǎng)絡書店會向顧客推送宣傳廣告和打折信息。然而，尼爾森的全球調(diào)查報告卻顯示，現(xiàn)在幾乎沒有多少消費者關注企業(yè)制作的廣告，更不會以此來引導自己的購買行為，他們認為消費者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。也就是說，讀者在選擇讀書時，往往不是以網(wǎng)絡書店對圖書的推介為購買依據(jù)，而更多的是參考其他消費者對圖書的評價。Philip Kotler在《營銷革命3.0》中將顧客的這一變化稱為“新型消費者信任體系”，即水平化的信任體系，消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關聯(lián)。網(wǎng)絡技術以及公眾社交平臺的發(fā)展使這種顧客之間的水平化交流變得更加容易：截至2014年12月，我國微博用戶總量達到2.49億；截至2014年6月底，微信月活躍用戶數(shù)達4.38億。里德定理（Reeds Law）則充分說明了這種網(wǎng)絡力量的強大：在多對多傳播的情況下，一個有n名成員的網(wǎng)絡，其效用為2n。真正意識到顧客這種變化的網(wǎng)絡書店，開始利用這些工具，參與并鼓勵顧客建立這種相互溝通的平臺，以期獲得更多顧客的信任和支持：它們或者在自己的網(wǎng)站上鼓勵顧客留言和評論；或者通過注冊微博和微信賬號，增加與顧客的互動。水平化的信任體系能增加讀者對網(wǎng)絡書店的信任，而這種信任正是我們強調(diào)的“客戶體驗”。當然，在這個消費者信任關系日益水平的時代，批評的力量也會被網(wǎng)絡放大，失去一個消費者也可能就是失去一個潛在的消費群體。

2.重視“關系價值”，添加“黏合劑”提升用戶黏性

卡洛爾等認為，驅(qū)動客戶價值的三個因素為品牌價值、評估價值和關系價值。而很多時候，強大的品牌價值和評估價值未必能留住客戶。重要的是，要在企業(yè)和客戶之間添加“黏合劑”，以加強兩者關系的牢固程度。這種“黏合劑”就是在顧客消費之后對顧客關系的進一步鞏固。目前，我國實體書店通常采用的方式被稱為“顧客忠誠計劃”，如積分獎勵、會員制消費、VIP獎勵計劃等。事實上，這些方式在網(wǎng)絡書店也同樣適用。除此之外，讓顧客能夠參與書店的管理，重視顧客的意見及建議，也是一種很好的“黏合劑”。正如Philip Kotler在《營銷革命3.0》一書中所提及的“消費者增權（Empowerment）”，他認為通過讓顧客參與商店的運營及管理，將讓消費者產(chǎn)生一種權利感，能夠更好地吸引和影響消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，想要提升顧客的黏性，最直接有效的方法就是了解客戶，而想要了解客戶，就不得不提“大數(shù)據(jù)”。對于網(wǎng)絡書店來說，誰掌握了“大數(shù)據(jù)”，誰就能把握讀者的閱讀習慣、閱讀興趣，甚至能夠精準預測讀者想要購買的圖書。因此，想要提升顧客體驗，網(wǎng)絡書店有必要重視對數(shù)據(jù)的存儲與分析。

3.借助 “屏幕”，讓圖書滲入顧客生活

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，網(wǎng)絡書店還可以進一步擴大自己在目標顧客生活中所占的比重，將圖書慢慢滲透到消費者的生活當中，甚至用圖書影響顧客的生活。目前，有一個微信號為“單向街書店”的網(wǎng)絡書店受到廣泛關注。它的實體書店叫作“單向空間”，在注冊微信號之后，通過向顧客推送一系列的文化產(chǎn)品，如單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、微在APP、單廚（餐飲品牌）、單Design（原創(chuàng)設計品牌）等，突破了“單純賣書”的局限，轉(zhuǎn)而為顧客打造“一整套的生活方式”?！皢蜗蚪謺辍爆F(xiàn)在已有20萬粉絲，影響力早已不是當初實體書店能夠比擬的。

商業(yè)世界瞬息萬變，競爭對手不斷增加。如果對市場不夠敏感，無法準確預測這些變化，企業(yè)就會逐漸落伍，就會被無情地淘汰，最終取得勝利的總是那些能夠抓住顧客的企業(yè)。這是因為無論企業(yè)之間的競爭多么激烈，也無論它們采用的技術多么先進，消費者永遠只會優(yōu)先選擇那些能夠滿足他們的消費需求，并給他們帶來美好體驗的購物方式。因此，對于網(wǎng)絡書店而言，無論所處的競爭環(huán)境如何錯綜復雜，都有一個最直接也最有效的解決方案，那就是深入理解消費者的需求及其變化，通過為消費者打造無可替代的體驗，在競爭中獲得先機。

（作者單位：深圳職業(yè)技術學院）