20世紀(jì)營(yíng)銷理論和廣告?zhèn)鞑ダ碚撏叫匝芯?/h1>
2015-05-30 10:48:04萬(wàn)文倩羅健
企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)·中旬刊 2015年5期
萬(wàn)文倩 羅健
摘 要：在20世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑?shí)踐有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，作為以實(shí)踐推動(dòng)理論研究的兩門學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ダ碚撘步?jīng)歷了嬗變與升華。到20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷傳播理論的提出，營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ダ碚撛谝粋€(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里依次經(jīng)歷了生產(chǎn)本位、產(chǎn)品本位、銷售本位、關(guān)系本位四個(gè)發(fā)展階段，在這四個(gè)階段的漸次更替中，兩個(gè)理論相互影響，共同發(fā)展。我們可以清晰的看到，營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ闹匦臐u漸偏離生產(chǎn)一方，離產(chǎn)品越來(lái)越遠(yuǎn)，而離關(guān)系越來(lái)越近。把每一時(shí)期的營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ダ碚撚^點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，可以找到一條營(yíng)銷理論和廣告?zhèn)鞑ダ碚撏叫园l(fā)展的脈絡(luò)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理論；廣告?zhèn)鞑ダ碚?；同步?/p>
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）14-0060-02
1 生產(chǎn)本位時(shí)期（19世紀(jì)末到20世紀(jì)初）：市場(chǎng)營(yíng)銷
與廣告同時(shí)興起，互相影響，緊密相聯(lián)
20世紀(jì)初，肇始于18世紀(jì)末的工業(yè)革命使得城市化的進(jìn)程在歐美逐步加快，急劇增長(zhǎng)的城市人口創(chuàng)造了急劇膨脹的社會(huì)需求。此時(shí)，整個(gè)社會(huì)還未完全進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生產(chǎn)能力尚不能滿足社會(huì)的需求。這一時(shí)期并不存在真正意義上的營(yíng)銷概念，而只是一個(gè)賣方市場(chǎng)的時(shí)代。福特的那句“我不管消費(fèi)者需要什么樣的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車”正是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念的縮影。我們稱其為生產(chǎn)本位的營(yíng)銷時(shí)代。此時(shí)營(yíng)銷學(xué)正處在一個(gè)萌芽階段，出現(xiàn)了最早與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的文獻(xiàn)——《農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)委員會(huì)報(bào)告》。之后經(jīng)濟(jì)學(xué)的迅速發(fā)展和工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)了批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的萌芽。企業(yè)規(guī)模的迅速發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的格局。學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了一些與營(yíng)銷相關(guān)的著作，涉及廣告、推銷和零售等領(lǐng)域。保羅·艾維是第一個(gè)出版《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》的人，這部著作具有劃時(shí)代的意義，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷理論向著系統(tǒng)化的理論邁進(jìn)。緊隨著艾維之后陸續(xù)出版《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》的學(xué)者很多，他們的著作深刻地影響了20世紀(jì)初營(yíng)銷理論的發(fā)展。
19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初建于這一階段，而廣告學(xué)理論亦興起于這一時(shí)期。這兩門學(xué)科從一開(kāi)始就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。
以克勞德·霍普金斯為代表的早期廣告大師們形成了廣告史上最早的一個(gè)廣告流派——理性推銷派。其廣告理念是：廣告必須能為消費(fèi)者提供一個(gè)切實(shí)的購(gòu)買理由。這種強(qiáng)調(diào)使得這一派的廣告成為一種科學(xué)、理性的廣告。20世紀(jì)早期的美國(guó)廣告界同時(shí)存在著“感性推銷”廣告理論。其理論并不提倡從理性視角看待廣告，提出應(yīng)該從情感層面去塑造廣告，故而也被稱為“情感氛圍派”。
由于這一時(shí)期西方社會(huì)尚未完全邁進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生產(chǎn)力還很難滿足社會(huì)的總體需要，擴(kuò)大生產(chǎn)是這一時(shí)期利潤(rùn)最大化的唯一手段。這時(shí)期的消費(fèi)者只要能買到消費(fèi)品就心滿意足了，更妄論與賣家談價(jià)還價(jià)了，產(chǎn)品是否能滿足基本需要是他們考慮的唯一因素。
生產(chǎn)商只需要解決將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的信息和產(chǎn)品本身傳達(dá)給消費(fèi)者，沒(méi)有必要花費(fèi)大量精力和財(cái)力來(lái)搞市場(chǎng)研究和廣告宣傳。受到當(dāng)時(shí)歷史環(huán)境的限制，廣告問(wèn)題和產(chǎn)品的定價(jià)、銷售問(wèn)題一起，構(gòu)成了早期營(yíng)銷文獻(xiàn)的主要內(nèi)容。因此，此時(shí)的營(yíng)銷和廣告理論緊密相聯(lián)，很難劃分明確的界限。
2 產(chǎn)品本位時(shí)期（20世紀(jì)20～40年代）：廣告理論更多
的是一種較為單一的市場(chǎng)學(xué)觀照
1929～1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使整個(gè)西方資本主義社會(huì)受到了巨大打擊。這次危機(jī)所展現(xiàn)出來(lái)的大蕭條首次讓生產(chǎn)商們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)能過(guò)剩這一概念。人們開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)的重要性，開(kāi)始了一場(chǎng)關(guān)乎經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方向的變革。對(duì)于營(yíng)銷界而言，生產(chǎn)商們也開(kāi)始關(guān)心如何生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。20世紀(jì)初，隨著西方社會(huì)生產(chǎn)力的大幅度提升，產(chǎn)品數(shù)量和品種增加使得消費(fèi)者有了更多選擇余地，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，于是營(yíng)銷者和生產(chǎn)者逐漸把增加新產(chǎn)品和提高產(chǎn)品質(zhì)量作為提高銷售的基本手段。因此，這個(gè)時(shí)期可以稱為產(chǎn)品本位的營(yíng)銷年代。
20世紀(jì)30～40年代是營(yíng)銷理論發(fā)展的整合時(shí)期，這時(shí)期的營(yíng)銷理論對(duì)傳統(tǒng)理論進(jìn)行了大量的總結(jié)和整合。但總體而言，此階段的研究共性大于個(gè)性，整合和總結(jié)有余，革命性建樹(shù)較少。
20世紀(jì)40～50年代最突出的廣告理論便是科學(xué)推銷派提出的“獨(dú)特銷售主張”（簡(jiǎn)稱USP）。這一時(shí)期的廣告理論更多的是一種較為單一的市場(chǎng)學(xué)觀照。其主要原因是：市場(chǎng)學(xué)發(fā)育在先，并主動(dòng)將廣告作為銷售促進(jìn)工具而納入其研究的范疇，這在很大程度上規(guī)約了廣告銷售促進(jìn)的工具性特征及其研究的理論導(dǎo)向。這一時(shí)期的廣告理論主要是以產(chǎn)品推銷為中心而演進(jìn)的，從理性推銷到情感推銷再到科學(xué)推銷，這一內(nèi)在邏輯發(fā)展與當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的起落，市場(chǎng)格局的變遷以及市場(chǎng)學(xué)理論核心視點(diǎn)是相吻合的。
3 銷售本位時(shí)期（20世紀(jì)50～70年代）：廣告學(xué)研究重
點(diǎn)的變化引導(dǎo)了營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，并成為
一門獨(dú)立于營(yíng)銷學(xué)的新興學(xué)科
20世紀(jì)50年代，一路高歌猛進(jìn)的社會(huì)化大生產(chǎn)以及商品生產(chǎn)技術(shù)的制約致使市場(chǎng)上同質(zhì)化商品充積，同類商品的差距在不斷縮小。這一時(shí)期的營(yíng)銷界對(duì)銷售的重視第一次超過(guò)了生產(chǎn)，經(jīng)銷商們創(chuàng)造出各種促銷手段和廣告形式，這也造就了一批杰出的廣告和營(yíng)銷大師。這在西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐上是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，被稱為銷售本位的營(yíng)銷時(shí)期。這一時(shí)代的到來(lái)，讓營(yíng)銷理論的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)成熟時(shí)期。
20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)細(xì)分概念經(jīng)歷了市場(chǎng)實(shí)踐之后被引入到學(xué)術(shù)理論的研究當(dāng)中。1960年麥卡錫提出了著名的4P理論，把渠道和促銷的地位提高上來(lái)。4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。而后三個(gè)方面與銷售有直接聯(lián)系。4P理論成為當(dāng)時(shí)最矚目營(yíng)銷理論成果，是20世紀(jì)以來(lái)“銷售”與“生產(chǎn)”對(duì)抗中的一次重大勝利。此后企業(yè)一直以“4P”作為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的框架，直到今天還有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)沿襲著4P理論的框架。
20世紀(jì)60年代被人們稱為“創(chuàng)意革命時(shí)代”或品牌形象至上的時(shí)代。以神燈法則、ROI理論和“與生俱來(lái)的戲劇性”為代表的三大創(chuàng)意理論和品牌形象理論是這一時(shí)期最具代表性廣告理論成果。三大創(chuàng)意理論分別對(duì)廣告的科學(xué)性、藝術(shù)性、戲劇性進(jìn)行了討論，繼承了廣告服務(wù)銷售的訴求傳統(tǒng)，并發(fā)展為訴求如何表現(xiàn)為創(chuàng)意以及創(chuàng)意的要素。品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威最突出的理論貢獻(xiàn)，他認(rèn)為廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象為主。
20世紀(jì)70年代早期特勞特和里斯提出了定位論，指出定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在消費(fèi)者的腦海里明確一個(gè)合理位置。定位理論從USP理論中繼承了差異化并融合了部分營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，是20世紀(jì)最為重要的廣告營(yíng)銷理論之一，深刻地影響著當(dāng)今的廣告和營(yíng)銷理論。
與其他階段相比，這一時(shí)期的廣告學(xué)研究大放光彩，不再是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)導(dǎo)廣告學(xué)研究，而是廣告學(xué)理論研究影響著營(yíng)銷學(xué)理論研究。與其他階段相類似的是營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移與廣告學(xué)研究重點(diǎn)的變化也是同步的，但此時(shí)廣告學(xué)對(duì)研究重點(diǎn)的變化較為敏感，進(jìn)而帶動(dòng)了營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期，廣告學(xué)理論研究對(duì)營(yíng)銷理論的發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用，尤其是品牌形象理論和定位理論這兩大理論使?fàn)I銷學(xué)理論更加成熟、完善。同時(shí)受傳播理論的影響，廣告學(xué)也日益成為一門獨(dú)立于營(yíng)銷學(xué)的新興學(xué)科。
4 關(guān)系本位時(shí)期（20世紀(jì)70年代至今）：營(yíng)銷理論與
廣告理論發(fā)展具有同步性，共同走向廣告營(yíng)銷傳
播整合
20世紀(jì)60年代后期，鋪天蓋地的廣告信息越來(lái)越成為一種“公害”，引起消費(fèi)者的厭惡和摒棄。如何使廣告真正擊中消費(fèi)者，從心理上征服他們，便成廣告業(yè)和企業(yè)著重思考的一個(gè)課題。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的特征日益突出，而產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)卻日益增強(qiáng)，營(yíng)銷觀念逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，更加關(guān)注如何為顧客提供更好的服務(wù)，這種思維還擴(kuò)展到包括廣告界在內(nèi)的所有與營(yíng)銷相關(guān)的領(lǐng)域。這一時(shí)期的營(yíng)銷理論對(duì)消費(fèi)者研究的成果為廣告提供了重要理論依據(jù)，兩個(gè)理論的發(fā)展具有一定的同步性。
20世紀(jì)80年代興起的關(guān)系營(yíng)銷使得傳統(tǒng)以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略逐漸不再被采納。這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)理論也進(jìn)入了顧客滿意（CS）時(shí)代。美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋在90年代提出了著名的4C理論，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以一種不同于“生產(chǎn)者中心”的視角界定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
隨之而來(lái)的20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論的興起使?fàn)I銷出現(xiàn)了回歸傳播學(xué)的新趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播理論的提出，標(biāo)志著關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)傳播學(xué)的時(shí)代。這一時(shí)期的營(yíng)銷將躍出生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售這些曾經(jīng)的核心問(wèn)題，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到一個(gè)雙向互動(dòng)的時(shí)代，傳播和溝通將成為這一時(shí)期營(yíng)銷的主題。這一階段的廣告理論是對(duì)營(yíng)銷理論的全面導(dǎo)入，尤其是在營(yíng)銷學(xué)以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心的觀念以及整合營(yíng)銷觀念的引導(dǎo)下，廣告理論逐步從經(jīng)驗(yàn)走向?qū)W理，從單一的廣告推廣走向系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，從系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷走向更高層級(jí)的廣告營(yíng)銷整合，直至廣告營(yíng)銷傳播整合。這一階段廣告理論的重心由原先向營(yíng)銷傾斜轉(zhuǎn)向營(yíng)銷與傳播并重，營(yíng)銷與傳播構(gòu)成了現(xiàn)代廣告理論的兩大理論基礎(chǔ)。
5 結(jié) 語(yǔ)
經(jīng)過(guò)本文的梳理，可以得出以下結(jié)論：
①兩個(gè)理論在一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里依次經(jīng)歷了生產(chǎn)本位、產(chǎn)品本位、銷售本位、關(guān)系本位四個(gè)發(fā)展階段，在這四個(gè)階段的漸次更替中我們可以清晰地看到，營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ闹匦臐u漸偏離生產(chǎn)一方，離產(chǎn)品越來(lái)越遠(yuǎn)，而離關(guān)系越來(lái)越近。
②兩個(gè)理論的出現(xiàn)往往都是特定經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。在理論上廣告的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷學(xué)的指導(dǎo)，營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展也離不開(kāi)廣告學(xué)的協(xié)助，兩個(gè)理論相互影響，共同發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.
[2] 陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3] 劉頤權(quán).營(yíng)銷理論發(fā)展過(guò)程中的三次根本性飛躍[J].江蘇商論，2005，（4）.
萬(wàn)文倩 羅健
摘 要：在20世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑?shí)踐有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，作為以實(shí)踐推動(dòng)理論研究的兩門學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ダ碚撘步?jīng)歷了嬗變與升華。到20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷傳播理論的提出，營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ダ碚撛谝粋€(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里依次經(jīng)歷了生產(chǎn)本位、產(chǎn)品本位、銷售本位、關(guān)系本位四個(gè)發(fā)展階段，在這四個(gè)階段的漸次更替中，兩個(gè)理論相互影響，共同發(fā)展。我們可以清晰的看到，營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ闹匦臐u漸偏離生產(chǎn)一方，離產(chǎn)品越來(lái)越遠(yuǎn)，而離關(guān)系越來(lái)越近。把每一時(shí)期的營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ダ碚撚^點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，可以找到一條營(yíng)銷理論和廣告?zhèn)鞑ダ碚撏叫园l(fā)展的脈絡(luò)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理論；廣告?zhèn)鞑ダ碚?；同步?/p>
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）14-0060-02
1 生產(chǎn)本位時(shí)期（19世紀(jì)末到20世紀(jì)初）：市場(chǎng)營(yíng)銷
與廣告同時(shí)興起，互相影響，緊密相聯(lián)
20世紀(jì)初，肇始于18世紀(jì)末的工業(yè)革命使得城市化的進(jìn)程在歐美逐步加快，急劇增長(zhǎng)的城市人口創(chuàng)造了急劇膨脹的社會(huì)需求。此時(shí)，整個(gè)社會(huì)還未完全進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生產(chǎn)能力尚不能滿足社會(huì)的需求。這一時(shí)期并不存在真正意義上的營(yíng)銷概念，而只是一個(gè)賣方市場(chǎng)的時(shí)代。福特的那句“我不管消費(fèi)者需要什么樣的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車”正是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念的縮影。我們稱其為生產(chǎn)本位的營(yíng)銷時(shí)代。此時(shí)營(yíng)銷學(xué)正處在一個(gè)萌芽階段，出現(xiàn)了最早與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的文獻(xiàn)——《農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)委員會(huì)報(bào)告》。之后經(jīng)濟(jì)學(xué)的迅速發(fā)展和工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)了批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的萌芽。企業(yè)規(guī)模的迅速發(fā)展改變了傳統(tǒng)分銷渠道的格局。學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了一些與營(yíng)銷相關(guān)的著作，涉及廣告、推銷和零售等領(lǐng)域。保羅·艾維是第一個(gè)出版《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》的人，這部著作具有劃時(shí)代的意義，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷理論向著系統(tǒng)化的理論邁進(jìn)。緊隨著艾維之后陸續(xù)出版《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》的學(xué)者很多，他們的著作深刻地影響了20世紀(jì)初營(yíng)銷理論的發(fā)展。
19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初建于這一階段，而廣告學(xué)理論亦興起于這一時(shí)期。這兩門學(xué)科從一開(kāi)始就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。
以克勞德·霍普金斯為代表的早期廣告大師們形成了廣告史上最早的一個(gè)廣告流派——理性推銷派。其廣告理念是：廣告必須能為消費(fèi)者提供一個(gè)切實(shí)的購(gòu)買理由。這種強(qiáng)調(diào)使得這一派的廣告成為一種科學(xué)、理性的廣告。20世紀(jì)早期的美國(guó)廣告界同時(shí)存在著“感性推銷”廣告理論。其理論并不提倡從理性視角看待廣告，提出應(yīng)該從情感層面去塑造廣告，故而也被稱為“情感氛圍派”。
由于這一時(shí)期西方社會(huì)尚未完全邁進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，生產(chǎn)力還很難滿足社會(huì)的總體需要，擴(kuò)大生產(chǎn)是這一時(shí)期利潤(rùn)最大化的唯一手段。這時(shí)期的消費(fèi)者只要能買到消費(fèi)品就心滿意足了，更妄論與賣家談價(jià)還價(jià)了，產(chǎn)品是否能滿足基本需要是他們考慮的唯一因素。
生產(chǎn)商只需要解決將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品的信息和產(chǎn)品本身傳達(dá)給消費(fèi)者，沒(méi)有必要花費(fèi)大量精力和財(cái)力來(lái)搞市場(chǎng)研究和廣告宣傳。受到當(dāng)時(shí)歷史環(huán)境的限制，廣告問(wèn)題和產(chǎn)品的定價(jià)、銷售問(wèn)題一起，構(gòu)成了早期營(yíng)銷文獻(xiàn)的主要內(nèi)容。因此，此時(shí)的營(yíng)銷和廣告理論緊密相聯(lián)，很難劃分明確的界限。
2 產(chǎn)品本位時(shí)期（20世紀(jì)20～40年代）：廣告理論更多
的是一種較為單一的市場(chǎng)學(xué)觀照
1929～1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使整個(gè)西方資本主義社會(huì)受到了巨大打擊。這次危機(jī)所展現(xiàn)出來(lái)的大蕭條首次讓生產(chǎn)商們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)能過(guò)剩這一概念。人們開(kāi)始意識(shí)到消費(fèi)的重要性，開(kāi)始了一場(chǎng)關(guān)乎經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方向的變革。對(duì)于營(yíng)銷界而言，生產(chǎn)商們也開(kāi)始關(guān)心如何生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。20世紀(jì)初，隨著西方社會(huì)生產(chǎn)力的大幅度提升，產(chǎn)品數(shù)量和品種增加使得消費(fèi)者有了更多選擇余地，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，于是營(yíng)銷者和生產(chǎn)者逐漸把增加新產(chǎn)品和提高產(chǎn)品質(zhì)量作為提高銷售的基本手段。因此，這個(gè)時(shí)期可以稱為產(chǎn)品本位的營(yíng)銷年代。
20世紀(jì)30～40年代是營(yíng)銷理論發(fā)展的整合時(shí)期，這時(shí)期的營(yíng)銷理論對(duì)傳統(tǒng)理論進(jìn)行了大量的總結(jié)和整合。但總體而言，此階段的研究共性大于個(gè)性，整合和總結(jié)有余，革命性建樹(shù)較少。
20世紀(jì)40～50年代最突出的廣告理論便是科學(xué)推銷派提出的“獨(dú)特銷售主張”（簡(jiǎn)稱USP）。這一時(shí)期的廣告理論更多的是一種較為單一的市場(chǎng)學(xué)觀照。其主要原因是：市場(chǎng)學(xué)發(fā)育在先，并主動(dòng)將廣告作為銷售促進(jìn)工具而納入其研究的范疇，這在很大程度上規(guī)約了廣告銷售促進(jìn)的工具性特征及其研究的理論導(dǎo)向。這一時(shí)期的廣告理論主要是以產(chǎn)品推銷為中心而演進(jìn)的，從理性推銷到情感推銷再到科學(xué)推銷，這一內(nèi)在邏輯發(fā)展與當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的起落，市場(chǎng)格局的變遷以及市場(chǎng)學(xué)理論核心視點(diǎn)是相吻合的。
3 銷售本位時(shí)期（20世紀(jì)50～70年代）：廣告學(xué)研究重
點(diǎn)的變化引導(dǎo)了營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，并成為
一門獨(dú)立于營(yíng)銷學(xué)的新興學(xué)科
20世紀(jì)50年代，一路高歌猛進(jìn)的社會(huì)化大生產(chǎn)以及商品生產(chǎn)技術(shù)的制約致使市場(chǎng)上同質(zhì)化商品充積，同類商品的差距在不斷縮小。這一時(shí)期的營(yíng)銷界對(duì)銷售的重視第一次超過(guò)了生產(chǎn)，經(jīng)銷商們創(chuàng)造出各種促銷手段和廣告形式，這也造就了一批杰出的廣告和營(yíng)銷大師。這在西方營(yíng)銷理論與實(shí)踐上是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，被稱為銷售本位的營(yíng)銷時(shí)期。這一時(shí)代的到來(lái)，讓營(yíng)銷理論的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)成熟時(shí)期。
20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)細(xì)分概念經(jīng)歷了市場(chǎng)實(shí)踐之后被引入到學(xué)術(shù)理論的研究當(dāng)中。1960年麥卡錫提出了著名的4P理論，把渠道和促銷的地位提高上來(lái)。4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。而后三個(gè)方面與銷售有直接聯(lián)系。4P理論成為當(dāng)時(shí)最矚目營(yíng)銷理論成果，是20世紀(jì)以來(lái)“銷售”與“生產(chǎn)”對(duì)抗中的一次重大勝利。此后企業(yè)一直以“4P”作為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的框架，直到今天還有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)沿襲著4P理論的框架。
20世紀(jì)60年代被人們稱為“創(chuàng)意革命時(shí)代”或品牌形象至上的時(shí)代。以神燈法則、ROI理論和“與生俱來(lái)的戲劇性”為代表的三大創(chuàng)意理論和品牌形象理論是這一時(shí)期最具代表性廣告理論成果。三大創(chuàng)意理論分別對(duì)廣告的科學(xué)性、藝術(shù)性、戲劇性進(jìn)行了討論，繼承了廣告服務(wù)銷售的訴求傳統(tǒng)，并發(fā)展為訴求如何表現(xiàn)為創(chuàng)意以及創(chuàng)意的要素。品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威最突出的理論貢獻(xiàn)，他認(rèn)為廣告活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象為主。
20世紀(jì)70年代早期特勞特和里斯提出了定位論，指出定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在消費(fèi)者的腦海里明確一個(gè)合理位置。定位理論從USP理論中繼承了差異化并融合了部分營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，是20世紀(jì)最為重要的廣告營(yíng)銷理論之一，深刻地影響著當(dāng)今的廣告和營(yíng)銷理論。
與其他階段相比，這一時(shí)期的廣告學(xué)研究大放光彩，不再是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)導(dǎo)廣告學(xué)研究，而是廣告學(xué)理論研究影響著營(yíng)銷學(xué)理論研究。與其他階段相類似的是營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移與廣告學(xué)研究重點(diǎn)的變化也是同步的，但此時(shí)廣告學(xué)對(duì)研究重點(diǎn)的變化較為敏感，進(jìn)而帶動(dòng)了營(yíng)銷學(xué)研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期，廣告學(xué)理論研究對(duì)營(yíng)銷理論的發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用，尤其是品牌形象理論和定位理論這兩大理論使?fàn)I銷學(xué)理論更加成熟、完善。同時(shí)受傳播理論的影響，廣告學(xué)也日益成為一門獨(dú)立于營(yíng)銷學(xué)的新興學(xué)科。
4 關(guān)系本位時(shí)期（20世紀(jì)70年代至今）：營(yíng)銷理論與
廣告理論發(fā)展具有同步性，共同走向廣告營(yíng)銷傳
播整合
20世紀(jì)60年代后期，鋪天蓋地的廣告信息越來(lái)越成為一種“公害”，引起消費(fèi)者的厭惡和摒棄。如何使廣告真正擊中消費(fèi)者，從心理上征服他們，便成廣告業(yè)和企業(yè)著重思考的一個(gè)課題。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的特征日益突出，而產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)卻日益增強(qiáng)，營(yíng)銷觀念逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，更加關(guān)注如何為顧客提供更好的服務(wù)，這種思維還擴(kuò)展到包括廣告界在內(nèi)的所有與營(yíng)銷相關(guān)的領(lǐng)域。這一時(shí)期的營(yíng)銷理論對(duì)消費(fèi)者研究的成果為廣告提供了重要理論依據(jù)，兩個(gè)理論的發(fā)展具有一定的同步性。
20世紀(jì)80年代興起的關(guān)系營(yíng)銷使得傳統(tǒng)以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略逐漸不再被采納。這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)理論也進(jìn)入了顧客滿意（CS）時(shí)代。美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋在90年代提出了著名的4C理論，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以一種不同于“生產(chǎn)者中心”的視角界定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
隨之而來(lái)的20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論的興起使?fàn)I銷出現(xiàn)了回歸傳播學(xué)的新趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播理論的提出，標(biāo)志著關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)傳播學(xué)的時(shí)代。這一時(shí)期的營(yíng)銷將躍出生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售這些曾經(jīng)的核心問(wèn)題，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到一個(gè)雙向互動(dòng)的時(shí)代，傳播和溝通將成為這一時(shí)期營(yíng)銷的主題。這一階段的廣告理論是對(duì)營(yíng)銷理論的全面導(dǎo)入，尤其是在營(yíng)銷學(xué)以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心的觀念以及整合營(yíng)銷觀念的引導(dǎo)下，廣告理論逐步從經(jīng)驗(yàn)走向?qū)W理，從單一的廣告推廣走向系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，從系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷走向更高層級(jí)的廣告營(yíng)銷整合，直至廣告營(yíng)銷傳播整合。這一階段廣告理論的重心由原先向營(yíng)銷傾斜轉(zhuǎn)向營(yíng)銷與傳播并重，營(yíng)銷與傳播構(gòu)成了現(xiàn)代廣告理論的兩大理論基礎(chǔ)。
5 結(jié) 語(yǔ)
經(jīng)過(guò)本文的梳理，可以得出以下結(jié)論：
①兩個(gè)理論在一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里依次經(jīng)歷了生產(chǎn)本位、產(chǎn)品本位、銷售本位、關(guān)系本位四個(gè)發(fā)展階段，在這四個(gè)階段的漸次更替中我們可以清晰地看到，營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ闹匦臐u漸偏離生產(chǎn)一方，離產(chǎn)品越來(lái)越遠(yuǎn)，而離關(guān)系越來(lái)越近。
②兩個(gè)理論的出現(xiàn)往往都是特定經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物。在理論上廣告的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷學(xué)的指導(dǎo)，營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展也離不開(kāi)廣告學(xué)的協(xié)助，兩個(gè)理論相互影響，共同發(fā)展。
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