餐飲企業(yè)服務(wù)環(huán)境的體驗(yàn)營銷策略研究

呂寧　王淑芹

摘 要：文章通過分析餐飲企業(yè)服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)營銷方面存在的主要問題，提出餐飲企業(yè)服務(wù)環(huán)境的體驗(yàn)營銷策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的餐飲與文化體驗(yàn)，從而塑造并提升餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；服務(wù)環(huán)境；體驗(yàn)營銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）14-0030-02

體驗(yàn)營銷與餐飲業(yè)有著非常密切的聯(lián)系，目前是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，餐飲業(yè)的營銷工作面臨著很多方面的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者是感性和理性的結(jié)合體，更加注重情感需求和品牌意識(shí)。本文分析了基于體驗(yàn)營銷營銷策略的內(nèi)涵，提出了幾種食品和飲料行業(yè)的體驗(yàn)營銷策略。消費(fèi)者購買食品和飲料產(chǎn)品和服務(wù)的過程是理性和感性相結(jié)合的過程。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的干旱期，消費(fèi)者“堅(jiān)決執(zhí)行有效的人性化”。但是傳統(tǒng)的營銷理論解釋為理性的消費(fèi)者購買決策者，消費(fèi)者的決策是一個(gè)理性的分析、評(píng)價(jià)和購買的過程。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者不執(zhí)行“效用最大化”原則，同時(shí)他們的情感被理性統(tǒng)治。稱為潛在客戶的概率是因?yàn)樽非罂鞓罚痛碳_動(dòng)性購買是一樣的。商店關(guān)門，菜是否干凈、口味是否好、服務(wù)是否周到不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，客戶來吃飯，選擇的標(biāo)準(zhǔn)越來越呈現(xiàn)出一種非物質(zhì)利益取向，這種取向隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高體現(xiàn)的越來越明顯。

1 體驗(yàn)營銷的涵義

根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)”因素在企業(yè)營銷過程中的“角色”和所起的作用不同，體驗(yàn)營銷有狹義的體驗(yàn)營銷和廣義的體驗(yàn)營銷。

狹義的體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)提供營銷經(jīng)驗(yàn)，主要是生產(chǎn)過程的經(jīng)驗(yàn)，雖然企業(yè)也可以轉(zhuǎn)移服務(wù)或產(chǎn)品，但他們沒有主題營銷，無法體驗(yàn)真正的產(chǎn)品核心，企業(yè)的目的是銷售經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營銷，范圍廣，包括經(jīng)驗(yàn)、觀察、傾聽、嘗試等，來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，即讓客戶通過產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和性能的實(shí)際感知經(jīng)驗(yàn)，成為企業(yè)的賣點(diǎn)。企業(yè)通過營銷活動(dòng)，雖然也能使客戶有一定的經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不是企業(yè)本身的目的，主要目的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)只是一種營銷的重要手段。

廣義的市場(chǎng)體驗(yàn)式營銷是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線進(jìn)行的，以服務(wù)作舞臺(tái)，以有形的產(chǎn)品為道具，以創(chuàng)造好的營銷和體驗(yàn)氣氛，設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)，讓用戶積極參與，給他們留下一個(gè)令人印象深刻和難忘的記憶，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買決策行為的目的和效果。

2 餐飲企業(yè)服務(wù)環(huán)境的體驗(yàn)營銷問題分析

2.1 體驗(yàn)前對(duì)顧客的需求缺乏深入的了解

餐飲企業(yè)很多時(shí)候缺乏主動(dòng)性，沒有堅(jiān)持的耐心。對(duì)客戶的理解和需要分析不夠深入，或者僅僅滿足于目前的情況，沒有了解客戶的職業(yè)及其他基本信息，盲目地設(shè)計(jì)了很多產(chǎn)品，因?yàn)椴皇钦娴倪m合客戶的需求，導(dǎo)致出現(xiàn)營銷故障。

2.2 設(shè)計(jì)創(chuàng)新活動(dòng)缺乏經(jīng)驗(yàn)

餐飲體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，表現(xiàn)為沒有鮮明的主題，經(jīng)驗(yàn)不足，體驗(yàn)跟著感覺走，一味地追求時(shí)尚，不考慮地域特征等實(shí)際情況，文化特色方面的具體問題是主題餐廳盲目模仿。這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，從而很容易導(dǎo)致客戶體驗(yàn)疲勞。體驗(yàn)活動(dòng)形式單一，只是傳統(tǒng)的看和聽，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和參與不強(qiáng)，因此不能觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，在一定情況下不能為客戶創(chuàng)造獨(dú)特難忘的體驗(yàn)。

2.3 忽視員工的內(nèi)部體驗(yàn)與營銷

成功的經(jīng)驗(yàn)營銷的關(guān)鍵，一般都是讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生密切和難忘的經(jīng)歷和回憶。感覺的影響是很大的，使顧客對(duì)餐飲服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)。高質(zhì)量的餐飲服務(wù)，是工作人員在接觸不同類型的客戶時(shí)都能使其有一種親切的感覺，通過員工內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)及內(nèi)部營銷，對(duì)一些可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析和研究。培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在一定的情況下能夠保證體驗(yàn)營銷的效果。

2.4 和客戶溝通不及時(shí)

和客戶的溝通是非常關(guān)鍵的，在客戶體驗(yàn)完成后，餐飲企業(yè)缺乏和客戶進(jìn)行溝通聯(lián)系，不能及時(shí)了解客戶的反饋情況，這錯(cuò)過了對(duì)顧客體驗(yàn)的進(jìn)一步理解，無法彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷、提高產(chǎn)品的質(zhì)量以及鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。大大限制了體驗(yàn)營銷的整體效果，不利于創(chuàng)新餐飲體驗(yàn)和進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3 優(yōu)化餐飲企業(yè)體驗(yàn)營銷服務(wù)環(huán)境的策略

3.1 加強(qiáng)客戶需求分析

餐飲企業(yè)應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，除了掌握目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、收入水平、教育水平等方面的基本信息外，還需要注意其價(jià)值觀特點(diǎn)、行為和心理需求，經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和分析，然后決定給客戶什么樣的經(jīng)驗(yàn)。分析餐飲客戶的心理需求，才可以有效提高體驗(yàn)營銷方案，收集并且積累數(shù)據(jù)，建立客戶信息系統(tǒng)，為企業(yè)的營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 構(gòu)建鮮明而獨(dú)特的體驗(yàn)主題

體驗(yàn)營銷一般都需要有一個(gè)鮮明的主題，主題餐飲體驗(yàn)營銷應(yīng)特別注意在兩個(gè)方面進(jìn)行分析和研究。

3.2.1 主題的選擇要符合企業(yè)特點(diǎn)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀

主題的選擇不可盲目求新求異，應(yīng)重視商業(yè)以及社會(huì)文化的平衡，以全聚德為例，它的主題是“體驗(yàn)正宗烤鴨文化”精髓，讓客戶認(rèn)識(shí)到百年老店的特征，傳遞健康向上的價(jià)值觀念。

3.2.2 注重體驗(yàn)主題的水平

先建立一般的體驗(yàn)主題，然后圍繞主題進(jìn)行相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持不變。子主題要結(jié)合地域特點(diǎn)、季節(jié)變化等因素，如客戶需求的變化等。例如全聚德的“聚名人”品牌是幾十年來獨(dú)特的經(jīng)營特色，新建成“名人”，著力構(gòu)建“尋找名人的足跡”，名人在一定的情況下都需要并渴望能夠享受體驗(yàn)優(yōu)雅的環(huán)境和濃厚的氛圍，與2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)緊密結(jié)合，充分展示了“時(shí)尚品味、風(fēng)格、人文奧運(yùn)”的主題。滿足了客戶心理方面的創(chuàng)新，也滿足了另一部分客戶懷舊的心理需求。

3.3 精心設(shè)計(jì)餐飲體驗(yàn)產(chǎn)品

體驗(yàn)營銷主要是企業(yè)通過滿足目標(biāo)顧客的體驗(yàn)需求，開展整體營銷活動(dòng)，達(dá)到發(fā)展企業(yè)的目的。由于企業(yè)需要提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，所以為了提高體驗(yàn)效果，需要不斷地突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。餐飲企業(yè)需要在以下幾個(gè)方面不斷的加強(qiáng)，從而來提高食品產(chǎn)品“綠色，營養(yǎng)，健康”的特色：

①定期邀請(qǐng)獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)或民間自發(fā)組織以及消費(fèi)者代表參觀整個(gè)生產(chǎn)過程和餐廳基地，進(jìn)行相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，歡迎媒體記者采訪，及時(shí)公布相關(guān)信息。

②可以通過建設(shè)“透明”廚房，把食品的生產(chǎn)和加工過程中展現(xiàn)給消費(fèi)者，或者由消費(fèi)者親自采集原材料，然后加工成桌上的菜。全職常駐營養(yǎng)師要負(fù)責(zé)監(jiān)督食品的營養(yǎng)狀況，在現(xiàn)場(chǎng)與客戶溝通，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)真正的“綠色，營養(yǎng)，健康”產(chǎn)品。

③加強(qiáng)產(chǎn)品文化知識(shí)和文化體驗(yàn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命力，讓消費(fèi)者了解更多的餐飲知識(shí)，食品營養(yǎng)與保健知識(shí)，食品和飲料產(chǎn)品要低熱量、低脂肪、低鹽、低糖；充分挖掘人文、歷史典故等相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，生動(dòng)地向客戶介紹，如宮廷菜系列、經(jīng)典菜系列。

④加強(qiáng)食品和飲料產(chǎn)品促銷方法的推廣和應(yīng)用，通過產(chǎn)品在客戶使用過程中的體驗(yàn)，提高他們的購買欲望，如向目標(biāo)客戶介紹中國悠久的飲食文化和歷史，解釋飲食禮儀。使食客在品嘗美食的同時(shí)，還可以了解中國博大精深的文化。

⑤加強(qiáng)顧客參與消費(fèi)體驗(yàn)的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)，離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)不可能產(chǎn)生消費(fèi)。在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。例如，提供設(shè)備讓現(xiàn)場(chǎng)的客人品嘗菜肴；在快要完成的蛋糕上請(qǐng)客人親自題寫祝福語等，這不僅會(huì)增加用餐的樂趣，營造寬松、愉快的氣氛，而且能夠?qū)崿F(xiàn)與賓客的良好互動(dòng)。注重規(guī)范化和個(gè)性化的體驗(yàn)，通過兩者的有機(jī)結(jié)合，不僅可以保證餐飲經(jīng)驗(yàn)的可持續(xù)發(fā)展，而且能滿足客戶的個(gè)性化需求。

3.4 強(qiáng)化員工的內(nèi)部體驗(yàn)與內(nèi)部營銷

餐飲企業(yè)在很大程度上依賴于員工的經(jīng)驗(yàn)直接創(chuàng)造消費(fèi)，因此必須加強(qiáng)員工的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)部營銷，把員工視為外部客戶，在為客戶提供服務(wù)和體驗(yàn)之前，企業(yè)應(yīng)該先讓員工體驗(yàn)到企業(yè)足夠的滿意和真誠。開發(fā)一個(gè)新菜，可以先讓員工免費(fèi)品嘗并提出建議和意見，如果意見最終被企業(yè)采納，可以得到一些獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工參與企業(yè)體驗(yàn)營銷的積極性，從而為企業(yè)的營銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

3.5 及時(shí)與客戶溝通

餐飲企業(yè)應(yīng)收集相關(guān)信息，采用多種方式加強(qiáng)和客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通，尤其是信息溝通后客人的體驗(yàn)消費(fèi)，可以通過各種方式，或借助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，通過建立學(xué)習(xí)互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)了解顧客的需求變化，主要通過三個(gè)渠道：

①建立企業(yè)網(wǎng)站。

②地方政府建立獨(dú)立的公共食品網(wǎng)站，如福州吃遍福州網(wǎng)絡(luò)。

③微博等新媒體平臺(tái)的構(gòu)建。

為了進(jìn)一步了解客戶的體驗(yàn)，通過有效的溝通和提高體驗(yàn)，彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；另一方面可以促進(jìn)客戶信息的進(jìn)一步完善，建立客戶信息系統(tǒng)。

4 結(jié) 語

餐飲企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，積極開展體驗(yàn)營銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，還必須對(duì)體驗(yàn)營銷有清晰的了解，體驗(yàn)營銷是一個(gè)較為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，要更好地發(fā)揮其作用，我們需要了解它的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略層面，形成一個(gè)完整的戰(zhàn)略執(zhí)行體系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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