出手得盧智能手表獨(dú)步可穿戴市場(chǎng)

張瑋瑋

當(dāng)更純熟的技術(shù)、更豐富的需求接踵而至?xí)r，智能手表自然是用戶的第一選擇。

2011年，Jawbone Up 發(fā)布智能手環(huán)，開(kāi)啟了可穿戴設(shè)備市場(chǎng)。隨后，三星、谷歌、蘋(píng)果、耐克等大廠商，以及層出不窮的各類小品牌相繼跟進(jìn)。隨著市場(chǎng)不斷被開(kāi)發(fā)，可穿戴設(shè)備逐漸出現(xiàn)了智能手環(huán)、智能手表、智能眼鏡、智能服飾等類別，一時(shí)間呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。在多如牛毛的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)上，最主流、最被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品還是智能手環(huán)和智能手表。但二者在功能上的重疊越來(lái)越多，智能手環(huán)專注的運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，逐漸被智能手表侵占。Apple Watch甚至就有著主打運(yùn)動(dòng)的版本。并且，智能手表和智能手環(huán)的主要差別不僅僅在于那塊屏幕，智能手表還肩負(fù)著顯示時(shí)間、提醒、通知、通訊等功能。從功能定位上，智能手表并不是對(duì)智能手機(jī)的“替代”，也不是將“在大屏上做的事情轉(zhuǎn)移到小屏上完成”，而是為消費(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)的觸控中心。

Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年智能手環(huán)和手表的出貨量分別為3000萬(wàn)和1400萬(wàn)件。而二者在2014年的差距開(kāi)始縮小，各為2000萬(wàn)和1800萬(wàn)件。2015年，情況將會(huì)逆轉(zhuǎn)，智能手環(huán)出貨量將縮至1700萬(wàn)件，低于智能手表的2100萬(wàn)件，而2015年之后，這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)將會(huì)更加明顯，智能手表的銷(xiāo)量大大會(huì)超過(guò)智能手環(huán)，而推動(dòng)這一趨勢(shì)的，正是Apple Watch。

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)One Poll與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)公司Fizz聯(lián)手進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，在回應(yīng)“是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)可穿戴設(shè)備，以及購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品”時(shí)，62%的網(wǎng)民選擇了智能手表；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者反饋信息搜集機(jī)構(gòu)Toluna Quicksurvey的一項(xiàng)研究則顯示，33%的受訪者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)Apple Watch。

鏈接：RFID腕帶上的營(yíng)銷(xiāo)嘗試

當(dāng)廣告主開(kāi)始嘗試在可穿戴式設(shè)備上投放廣告時(shí)，應(yīng)該采取什么方式，進(jìn)入市場(chǎng)？萊德杯比賽中可穿戴設(shè)備的運(yùn)用給我們提供了很好的實(shí)施案例。

2014年在蘇格蘭鷹谷飯店舉行的萊德杯比賽上，將近10萬(wàn)名球迷佩戴著RFID （radio frequency identification，無(wú)線射頻識(shí)別，利用射頻信號(hào)實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸信息傳遞并通過(guò)所傳遞的信息達(dá)到識(shí)別目的的技術(shù)）腕帶，觀看這場(chǎng)歐洲和美國(guó)隊(duì)之間兩年一度的高爾夫?qū)I(yè)比賽。球迷可以通過(guò)觸摸自己的腕帶向心儀的球隊(duì)發(fā)送虛擬支持，并能將現(xiàn)場(chǎng)的分?jǐn)?shù)排行分享到自己的社交媒體賬戶上，讓觀眾通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)。

圍繞RFID腕帶，寶馬、標(biāo)準(zhǔn)人壽保險(xiǎn)、蘇格蘭旅游局等廣告主都貢獻(xiàn)了異彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。標(biāo)準(zhǔn)人壽讓參與者在社交網(wǎng)絡(luò)上記錄活動(dòng)情況并收集紀(jì)念品照片，與世界各地的親友聯(lián)系；用戶通過(guò)RFID腕帶可自動(dòng)申請(qǐng)一個(gè)裝置，便于寶馬車(chē)主使用自己的設(shè)備進(jìn)入寶馬專享咖啡館；蘇格蘭旅游局則發(fā)起了模擬競(jìng)賽活動(dòng)，參與者有機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)為全國(guó)旅行的機(jī)會(huì)，球迷在賽場(chǎng)的九個(gè)指定區(qū)域簽到，還可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。

這次萊德杯將RFID腕帶的應(yīng)用視作一大成功。46%的觀眾（總計(jì)為44，527人次）提前注冊(cè)申請(qǐng)使用腕帶，為廣告主搜集了大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還獲得了59，176個(gè)電子郵件賬戶信息。

作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)