楊娟
摘要現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的革新,同時(shí)動(dòng)漫元素在電視廣告中的應(yīng)用成為越來越普遍的現(xiàn)象,和傳統(tǒng)電視廣告相比,動(dòng)漫電視廣告顯示出其獨(dú)特的魅力,動(dòng)漫元素甚至影響著電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式、運(yùn)用策略的走向。本文通過研究動(dòng)漫在電視廣告中的應(yīng)用,采用對比分析中日動(dòng)漫電視廣告的研究方法,最終使動(dòng)漫和電視廣告更好地結(jié)合,使兩者的應(yīng)用變得更加成熟,出現(xiàn)更多的合作形式,獲得更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞動(dòng)漫電視廣告中日廣告
一、動(dòng)漫電視廣告概述
動(dòng)漫這個(gè)詞是中國特有的自造詞,現(xiàn)被廣泛作為“動(dòng)畫”和“漫畫”的合稱使用,廣義的“動(dòng)漫”概念甚至是包括了游戲、電影動(dòng)畫的概括性描述。本文以電視廣告為例,因其雙重意義易造成混淆,所以本文所指的“動(dòng)漫”主要以“動(dòng)畫”為主。動(dòng)畫(animation),也可稱為卡通(cartoon),它是利用了人眼的“視覺暫留”原理,將多幀靜止畫面連續(xù)播放,給人造成一種流暢的視覺變化效果的過程,其中綜合了繪畫、數(shù)字媒體、電影、攝影、音樂等眾多的文化藝術(shù)表現(xiàn)形式。動(dòng)漫電視廣告是通過逐格攝影動(dòng)畫幀的方法在電視上做廣告,動(dòng)畫和電視廣告相結(jié)合創(chuàng)造出了新的溝通方式,是對傳統(tǒng)電視廣告形式的有益補(bǔ)充和發(fā)展。
二、中日動(dòng)漫電視廣告的比較研究
(一)廣告形式的對比分析
動(dòng)漫電視廣告主要有四種應(yīng)用模式:(1)原創(chuàng)形象動(dòng)漫廣告(2)知名動(dòng)漫形象廣告(3)深層次的產(chǎn)品合作開發(fā)與廣告宣傳(4)純粹采用動(dòng)漫表現(xiàn)手法的廣告形式。
中國的動(dòng)漫電視廣告從表現(xiàn)方法來看,純動(dòng)漫廣告數(shù)量很少,以組合式動(dòng)漫為主,純動(dòng)漫廣告數(shù)量很少。而且受多方面限制,表現(xiàn)手法局限,表現(xiàn)題材范圍較小。在情節(jié)上,大多數(shù)的動(dòng)漫電視廣告只使用簡單的動(dòng)畫形象,全部運(yùn)用動(dòng)漫的電視廣告是比較少的,而且多為一個(gè)單一的動(dòng)漫卡通形象。日本的動(dòng)漫電視廣告表現(xiàn)形式上比較自由,在題材的選擇以及表現(xiàn)手法方面束縛較小,在較多方面能夠有更多的嘗試,比如荒誕性的電視廣告,從而有獨(dú)樹一幟的突破。
(二)目標(biāo)觀眾的對比分析
對比中日兩國現(xiàn)狀,中國動(dòng)漫電視廣告的目標(biāo)觀眾普遍偏向于低齡,相對來說日本是面向全年齡的。單從面向于少年的動(dòng)漫電視廣告來說,“少年”一詞在中日兩國定義就不盡相同,中國所說的“少年”范圍比較窄,基本上是指小學(xué)生,而日本對“少年”的定義稍稍寬泛一些,從10歲左右的小學(xué)生到高中生,都是所認(rèn)為的“少年”。
(三)廣告品牌的對比分析
在中國,選擇動(dòng)漫電視廣告的大多數(shù)是兒童向產(chǎn)品或是公益廣告,但是很少有動(dòng)漫電視能將動(dòng)漫形象典型化。日本的動(dòng)漫電視廣告則不僅僅局限于兒童產(chǎn)品,汽車、家電、不動(dòng)產(chǎn)甚至LV等幾乎各行各業(yè)的商家都與動(dòng)漫行業(yè)有著跨界合作的成果,打造有誠意有新意的動(dòng)漫電視廣告,使產(chǎn)品能在不同文化區(qū)域擴(kuò)散,獲得廣泛認(rèn)同,在滿足受眾需求的同時(shí)激起消費(fèi)者欲望,轉(zhuǎn)移他們對動(dòng)漫角色的偏愛到產(chǎn)品上來。
(四)廣告創(chuàng)意的對比分析
和動(dòng)畫一樣,中國的動(dòng)漫電視廣告效果也遠(yuǎn)不及日本。日本將動(dòng)漫想象力植入廣告,將其可能性極盡發(fā)揮,其奇特的創(chuàng)意思路總能讓人們眼前一亮,天馬行空地釋放動(dòng)漫電視廣告這一混合體的魅力。相比于傳統(tǒng)電視廣告受到技術(shù)制約,動(dòng)漫電視廣告應(yīng)是不受傳統(tǒng)思維限制,能充分發(fā)揮各種手段來有深度和力度地表達(dá)廣告信息的,但即使中國動(dòng)畫電視廣告主要面向兒童,也非常缺乏想象力,情節(jié)空洞老套,故事情節(jié)模式化,制作水平較低,畫面效果不佳,訴求單一,幾乎無創(chuàng)意可言,有時(shí)甚至多媒介、多品牌對同一動(dòng)漫符號進(jìn)行投資。
三、中日動(dòng)漫電視廣告存在差異的原因
(一)文化分析
在中國傳統(tǒng)觀念中,“動(dòng)漫是小孩子玩具”的思想根深蒂固,中國的動(dòng)漫市場始終處于低幼齡導(dǎo)向,既不完善也沒有細(xì)分,這也直接影響了動(dòng)漫電視廣告市場在中國的低齡化發(fā)展趨向。此外中國動(dòng)畫一直致力于創(chuàng)建有中國特色的道路,使漫畫是不是膚淺的單純搞笑逗樂,高度重視教育啟示,在動(dòng)漫的創(chuàng)作中始終秉承中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的“寓教于樂”思想。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已超越汽車業(yè)成為日本第三的支柱產(chǎn)業(yè),因而動(dòng)漫這種講故事和傳遞感受的方式,在這個(gè)國家是全民接受并習(xí)以為常的。在日本不僅有眾多動(dòng)漫博物館,那些為人熟知的動(dòng)漫人物在其誕生地也有專門的雕像,他們出現(xiàn)在大街小巷、超市商場,已經(jīng)完全融入了人們的生活中,動(dòng)漫就是周圍人的日常,所以日本的各行各業(yè)都愿意選擇與動(dòng)漫行業(yè)合作電視廣告。
(二)受眾分析
日本動(dòng)漫文化已經(jīng)是生活的一部分,深深影響了每個(gè)人的成長。他們完美地呈現(xiàn)了人類的想象力和虛擬的世界,刺激了青少年的想象力,也給很多成人帶來新的生命。除了是一種產(chǎn)業(yè)外,也成為一種精神寄托。而欣賞動(dòng)漫的年齡界限在中國十分明確,沒有二三十歲以上的人可以看的動(dòng)漫,有著嚴(yán)重的低齡化誤區(qū)。所以看動(dòng)漫的人一旦從某部動(dòng)漫畢業(yè),從此也就告別動(dòng)漫了。
(三)產(chǎn)品分析
日本動(dòng)畫在當(dāng)今世界受到歡迎,有一個(gè)原因——很容易接受。它可以超越所有的界限和時(shí)間規(guī)范,輕易捕捉和侵占觀眾的大腦。中國則是企業(yè)培養(yǎng)的如大大泡泡糖超人、旺仔小子、海爾這類動(dòng)漫形象更容易在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置,卡通形象的原創(chuàng)性讓動(dòng)畫形象為宣傳企業(yè)文化提供了發(fā)揮空間,能表達(dá)獨(dú)特的產(chǎn)品定位,具有較高的視覺識別性,也因此動(dòng)漫元素能將的產(chǎn)品和目標(biāo)受眾之間建立長期有效的聯(lián)系,使人們看到這些元素,馬上會聯(lián)想他們是某些產(chǎn)品或品牌的代表,動(dòng)漫形象品牌聯(lián)想的形成能促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。但大多數(shù)的動(dòng)漫電視廣告卡通形象單一,天真無趣,沒有合理的市場營銷活動(dòng)支持,導(dǎo)致卡通形象的壽命短暫。
四、動(dòng)漫電視廣告未來發(fā)展的趨勢和策略
由于中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟,中國動(dòng)畫電視與傳統(tǒng)電視廣告比較仍存在一些不足,但也因此有利于把新觀念轉(zhuǎn)化成新機(jī)遇,政府也在努力支持國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。此外,由于制作動(dòng)漫電視廣告的成本相對低廉,視覺沖擊力又其他廣告形式更強(qiáng)大,有自己獨(dú)特的風(fēng)格,所以現(xiàn)在的動(dòng)漫電視廣告份額逐漸擴(kuò)大,廣告和動(dòng)畫數(shù)字媒體的結(jié)合將有巨大的商業(yè)價(jià)值。所以無論是在創(chuàng)意水平,或在經(jīng)濟(jì)上都有較大的發(fā)展空間。對于動(dòng)漫電視廣告未來的發(fā)展策略主要有以下幾點(diǎn)。
(一)非模式化創(chuàng)新,減少說教風(fēng)格
電視臺自身的宣傳片,環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等公益相關(guān)的內(nèi)容宣傳片,都可以從不同的角度通過動(dòng)漫的形式向觀眾展出推廣,但是要褪去我國一向說教的動(dòng)漫風(fēng)格,用更輕松的方式引導(dǎo)人們的生活習(xí)慣和生活態(tài)度。
(二)中外聯(lián)動(dòng)演繹,積累符號價(jià)值
動(dòng)漫電視廣告未來應(yīng)力求開創(chuàng)全新的國際合作模式,并邀請日本動(dòng)漫行業(yè)資深創(chuàng)作者為電視廣告作品提供重要的指導(dǎo)與意見,以臻完善。通過交流,不斷開辟我國動(dòng)漫電視廣告領(lǐng)域的發(fā)展之路,學(xué)習(xí)動(dòng)漫大國的廣告經(jīng)驗(yàn),從整體上提升我國動(dòng)漫電視廣告的層次和水平。
(三)聯(lián)合新興媒體,精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群
將模擬電視信號轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字電視信號并進(jìn)行處理、傳輸、記錄和接收的電視廣播方式稱為數(shù)字電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)電視的壟斷地位受到威脅,出現(xiàn)了數(shù)字電視后集成了多種媒體的優(yōu)勢,如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等,它把圖像、聲音、文本等形式集合起來,使其成為一種包含各種信息的全方位的信息傳播媒介。
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(作者單位:溫州大學(xué)城市學(xué)院管理分院)