林肯重走中國(guó)路尋找“領(lǐng)航員”

薛羽

中國(guó)汽車消費(fèi)是全球市場(chǎng)的一個(gè)奇跡，沒有哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)像中國(guó)市場(chǎng)一樣能給一切汽車品牌提供生存的土壤。這樣的環(huán)境之下，使得全球汽車品牌爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在他們的心里“沒有晚來(lái)，只有不來(lái)”。終于，輪到了曾經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)豪華車品牌——林肯。

林肯雖然在中國(guó)有一定的知名度，但其品牌基礎(chǔ)仍很薄弱的，畢竟陌生已久，對(duì)很多年輕消費(fèi)者尤其如此。在很久沒有露臉的情況下，要在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，不是一件容易的事情。想要讓挑剔的消費(fèi)者對(duì)林肯領(lǐng)航員為代表的車型產(chǎn)生興趣，林肯還需要一位真正的“領(lǐng)航員”，指引他們走向成功。

與總統(tǒng)重名的傳奇品牌

林肯進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間非常早，時(shí)至今日，在一些城市的藝術(shù)區(qū)、歷史角，還能偶爾看到撲滿灰塵泥土的“老林肯”。

1990年，林肯汽車在全球銷量達(dá)到最高峰23萬(wàn)輛，在美國(guó)豪華車品牌中銷量第一。但其后20多年來(lái)，林肯汽車銷量逐年下跌，到2013年，全球銷量?jī)H為8萬(wàn)輛，不到凱迪拉克的一半、奔馳的1/5，在美國(guó)豪車銷量排行榜上跌到了接近墊底的位置。更難堪的是，現(xiàn)在的林肯汽車已經(jīng)徹底淪陷，除了在美國(guó)本土占有一席之地外，在美國(guó)以外其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，幾乎毫無(wú)建樹。Top Gear主持人兼大噴子杰瑞米·克拉克森的吐槽代表了很多車迷的心聲：“這個(gè)以美國(guó)第十六任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車，正在讓這個(gè)偉大的名字‘蒙羞?！?/p>

早在上世紀(jì)80年代，林肯就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)間與奧迪差不多，但在業(yè)績(jī)上二者卻天壤之別，后者是豪車銷售領(lǐng)頭羊，前者卻因?yàn)槠放茖?shí)力與產(chǎn)品原因在中國(guó)無(wú)人問津。三十多年前，林肯是屈指可數(shù)的高端品牌，在很多70后、80后印象中，一款經(jīng)典的黑色加長(zhǎng)禮賓車都是兒時(shí)對(duì)于豪華車最深刻的印象，林肯也帶給了一代人很多好奇和向往。在千禧年之后，林肯還曾借助福特進(jìn)口車渠道在中國(guó)銷售，當(dāng)時(shí)推出的車型是經(jīng)典的Town Car，但對(duì)于十年前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒上百萬(wàn)的汽車還極為奢侈。同時(shí)，由于車型老舊、性價(jià)比不高等因素造成了短期銷量不振。林肯也并未沉住氣，最終因銷售慘淡，在2007年退出中國(guó)，沒有熬到中國(guó)豪車市場(chǎng)爆發(fā)的那一天。

從中國(guó)退場(chǎng)，讓林肯徹底淪為一個(gè)只在美國(guó)銷售的區(qū)域性品牌，甚至差點(diǎn)被賣身或永遠(yuǎn)消失——老東家福特汽車有著出售豪車品牌的“傳統(tǒng)”，阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃都曾經(jīng)都是福特旗下的豪華車品牌，但在金融風(fēng)暴過后，這些品牌都已經(jīng)易主。

經(jīng)過幾年休整，林肯卷土重來(lái)。福特新任CEO馬克·菲爾茲對(duì)林肯的重視是顯而易見的，不僅對(duì)處于長(zhǎng)期停滯的林肯品牌進(jìn)行高額投資，同時(shí)透露，集團(tuán)計(jì)劃投入50億美元復(fù)興林肯汽車，目標(biāo)是打造可與德系“ABB”三大廠商媲美的豪華品牌。2013年，福特開始重啟林肯品牌的復(fù)興計(jì)劃，在全球開啟了一場(chǎng)名為“Hello，Again”的林肯復(fù)興活動(dòng)。并定下2020年全球30萬(wàn)輛的中長(zhǎng)期目標(biāo)，并將美國(guó)與中國(guó)市場(chǎng)作為其全球復(fù)興計(jì)劃的重點(diǎn)。另一方面，作為福特旗下最高端豪華品牌，林肯在中國(guó)成功與否也關(guān)系著福特未來(lái)在中國(guó)的整體發(fā)展。

2015年3月18日，北京奧吉通林肯中心在北京開業(yè)。這是林肯品牌在北京布局的第二家店，另一家店是位于城西海淀區(qū)的北京福瑞林林肯中心，已于去年11月開業(yè)，是林肯在華開業(yè)的首批三家店之一。北京地區(qū)已經(jīng)成為林肯品牌規(guī)模最大、發(fā)展最為迅猛的市場(chǎng)之一，也是林肯中國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的戰(zhàn)略重地。

“林肯之道”

用差異化服務(wù)突圍

一年之前，即2014年的春天，林肯召開品牌發(fā)布會(huì)，宣布重啟中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)林肯的計(jì)劃，到2016年前引入5款車型，目前售價(jià)為31.58萬(wàn)元—39.58萬(wàn)元的中型轎車MKZ及售價(jià)為33.98萬(wàn)—43.88萬(wàn)元的SUV車型MKC已投放市場(chǎng)，媒體和車迷均對(duì)兩款車給予了極高的評(píng)價(jià)和信心。

盡管價(jià)格上已經(jīng)非常親民，同時(shí)科技元素和人性化的配置更是引人關(guān)注，但是林肯明白，和膾炙人口的德國(guó)“ABB”相比，林肯在口碑與品牌知名度、美譽(yù)度上，沒有任何的優(yōu)勢(shì)，于是他們推出了為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的全新品牌服務(wù)形象——“林肯之道”。在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，林肯試圖將服務(wù)差異化作為實(shí)現(xiàn)突圍的重要手段。

“林肯之道”是一種獨(dú)特的豪華汽車擁車體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，特色在于提供量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)，力爭(zhēng)與客戶建立長(zhǎng)久而密切的關(guān)系。換言之，“林肯之道”轉(zhuǎn)變了擁有豪車的定義，從以往的銷售服務(wù)的交易模式變?yōu)轶w驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｋ狭酥袊?guó)年輕豪華車消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立個(gè)性的追求。

值得一提的還有林肯為高端用戶帶來(lái)的定制體驗(yàn)。林肯中心為用戶提供“多對(duì)一”專屬服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，用戶到汽車經(jīng)銷店會(huì)獲得“一對(duì)一”的服務(wù)，即由一位銷售顧問全流程提供看車、咨詢、購(gòu)車交易服務(wù)。而林肯中心的服務(wù)核心在于由幾位服務(wù)人員來(lái)服務(wù)一位客戶，將服務(wù)環(huán)節(jié)細(xì)化到不同的人員身上。具體流程是，首席顧問師負(fù)責(zé)買車、用車過程中的顧客體驗(yàn)定制以及客戶關(guān)系維護(hù)；如果需要更詳細(xì)的信息，首席顧問師將把顧客引見給鑒賞工程師；鑒賞工程師作為銷售過程中值得顧客信任的參謀，基于顧客的需求提供信息、意見和建議；而服務(wù)工程師則是客戶需要服務(wù)和維修時(shí)的專屬聯(lián)系人。

“對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豪華車品牌大都給人以高高在上的感覺，會(huì)有距離感，所以要在中國(guó)市場(chǎng)讓林肯品牌更具有親和力，更具有時(shí)尚感、現(xiàn)代感，才會(huì)給消費(fèi)者留下好印象?！绷挚现袊?guó)市場(chǎng)副總經(jīng)理徐佩文說(shuō)。

“林肯之道”的出發(fā)點(diǎn)是好的，如今，個(gè)性化已經(jīng)越來(lái)越受到各個(gè)領(lǐng)域的青睞，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車方面“口味”的變化也給林肯帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。在未來(lái)，林肯將如何在消費(fèi)者面前體現(xiàn)出它的“個(gè)性化”，在既不降低自身高端品牌形象的基礎(chǔ)上還能體現(xiàn)出貼心的服務(wù)，是公司管理層需要重視的問題。

發(fā)力上海車展

重塑“總統(tǒng)車”

在林肯心中，其品牌的目標(biāo)客戶群，是30歲到50歲之間的精英人士，林肯稱之為新貴楷模。他們從小看著加長(zhǎng)林肯從眼前駛過，對(duì)林肯有著極佳的產(chǎn)品形象與品牌口碑，并有著獨(dú)特的品位和見解，不喜歡跟風(fēng)從眾。這個(gè)群體購(gòu)買豪華車，并不是為了彰顯財(cái)富，而是出于一種對(duì)精湛工藝、對(duì)汽車品牌所蘊(yùn)含價(jià)值觀的一種喜愛，以及對(duì)美國(guó)汽車文化的一種認(rèn)同。他們雖然完全有財(cái)力去購(gòu)買傳統(tǒng)的德系豪華車品牌，但是林肯的車主卻需要一種全新的、在路上不常見的個(gè)性化車型來(lái)表達(dá)自我。而這種體驗(yàn)也正是林肯推出“林肯之道”能夠給予他們的核心價(jià)值。 雖然林肯遠(yuǎn)離中國(guó)多年，但是卻從未放松對(duì)中國(guó)的豪華車市場(chǎng)的研究，全面地分析汲取了奢侈品和高端服務(wù)業(yè)的服務(wù)理念與精髓， 并在此基礎(chǔ)上定義了“林肯之道”，旨在提供量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)，與客戶建立長(zhǎng)久而真摯的密切關(guān)系。

作為一個(gè)“落后”的品牌，林肯雖然擁有一流的基礎(chǔ)和產(chǎn)品，卻也不是能夠輕易追得上其他同級(jí)別豪華車的。為消費(fèi)者重塑品牌影響就成為了2015年最重要的事情。關(guān)于這點(diǎn)，徐佩文心知肚明。她說(shuō)：“一直以來(lái)，在消費(fèi)者心中，林肯所代表的是兼具經(jīng)典與時(shí)尚的品牌形象。作為擁有百年歷史的林肯，怎樣從百年的傳承當(dāng)中破繭而出、以更加現(xiàn)代化的角度詮釋一個(gè)全新的品牌， 帶給大家一個(gè)不同的體驗(yàn)，這是我們所面臨的最大挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)品牌重塑，我們的戰(zhàn)略包括三個(gè)步驟。首先，要有卓越的產(chǎn)品； 第二，與消費(fèi)者建立一種持久而緊密的關(guān)系；”第三，為中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)了“林肯之道”和個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。我們希望能夠顛覆傳統(tǒng)模式，不著眼于交易的客戶和店員的利益關(guān)系，而是建立一種長(zhǎng)遠(yuǎn)而真摯的關(guān)系。這些都是我們戰(zhàn)略上的要點(diǎn)?！睋?jù)了解，在經(jīng)銷商方面，林肯今年將在7個(gè)城市有8個(gè)經(jīng)銷商店開業(yè)，2016年年底之前，林肯有望達(dá)到50個(gè)城市60個(gè)經(jīng)銷商店的布局。盡管這個(gè)數(shù)字對(duì)于德系“ABB”的各三百多家店的數(shù)量還遜色不少，但未來(lái)，林肯注定不會(huì)甘于把舞臺(tái)交給他們。

作為中國(guó)豪華車市場(chǎng)的后來(lái)者，林肯絕非毫無(wú)機(jī)會(huì)，除了加速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張之外，也在加大產(chǎn)品投入力度。在豪華品牌群雄爭(zhēng)霸的混亂時(shí)代，如果林肯能拿出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的好產(chǎn)品，對(duì)敢于嘗鮮的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是能夠被接受的。只要有一款車型打開了局面，后面的發(fā)展就會(huì)順利得多。2015年4月20日開幕的上海車展上，林肯計(jì)劃推出三款新車型，他們是全新一代林肯MKX、新款領(lǐng)航員以及林肯Continental概念車。其中最引人關(guān)注的MKX——這是繼MKZ和 MKC之后的一款中型SUV，據(jù)說(shuō)已經(jīng)擺脫對(duì)福特平臺(tái)的依賴，開始走獨(dú)立研發(fā)的道路，這個(gè)大方向是令人振奮的。一旦林肯在中國(guó)獲得成功，福特的品牌形象也會(huì)獲得相應(yīng)的提升，這對(duì)福特是件雙贏的好事！

當(dāng)下，全球車企都逐漸將市場(chǎng)重心移到了中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度難以言喻，豪華車市更是不例外，對(duì)于看膩了傳統(tǒng)豪華品牌的中國(guó)新一代年輕新貴來(lái)說(shuō)，林肯是一個(gè)新鮮的品牌，也是一個(gè)凸顯個(gè)性和品位的品牌。曾經(jīng)，中國(guó)市場(chǎng)挽救了“別克”，誰(shuí)又能肯定，這款與美國(guó)總統(tǒng)同名的“總統(tǒng)車”不能成為又一個(gè)“別克”呢？