音樂(lè)營(yíng)銷步入價(jià)值溝通時(shí)代

陳蘭

音樂(lè)人與品牌的合作早已不限于為品牌創(chuàng)作一首朗朗上口的廣告歌曲，或配備一段絲絲入扣的廣告音樂(lè)，而是走得更加深入——

一場(chǎng)成功的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役，少不了音樂(lè)的助興，不少企業(yè)越來(lái)越重視音樂(lè)營(yíng)銷。充分認(rèn)識(shí)到音樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性的聯(lián)合利華，特聘?jìng)惗貙I(yè)音樂(lè)行銷服務(wù)公司Big Sync為其策劃品牌傳播方案，旗下AXE及多芬等品牌的音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展得有聲有色；品牌大規(guī)模投資或贊助某些音樂(lè)盛事也屢見(jiàn)不鮮，如每年2月在英國(guó)倫敦舉行的“全英音樂(lè)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)禮便由萬(wàn)事達(dá)卡贊助。

音樂(lè)人成為企業(yè)的

營(yíng)銷“外腦”

企業(yè)與音樂(lè)人的合作也越來(lái)越深入。黑莓公司曾在2013年與14座格萊美獎(jiǎng)杯加身的創(chuàng)作型歌手艾麗西亞·凱斯合作，聘其擔(dān)任黑莓公司全球創(chuàng)意總監(jiān)，由其指導(dǎo)一系列全新商業(yè)活動(dòng)，試圖借助音樂(lè)進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化黑莓平臺(tái)的卓越性能及豐富功能，提升品牌知名度，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)。

今年1月，全球高端餐飲與酒店管理公司Hakkasan集團(tuán)宣布，與格萊美獲獎(jiǎng)?wù)?、蘇格蘭著名電音大師卡文·哈里斯簽署為期三年的獨(dú)家合作伙伴關(guān)系協(xié)議。哈里斯將會(huì)輪流駐扎在Hakkasan集團(tuán)的三大場(chǎng)所（美高梅大賭場(chǎng)酒店內(nèi)的Hakkasan俱樂(lè)部，Wet Republic夜店內(nèi)的日光派對(duì)泳池以及拉斯維加斯凱撒酒店內(nèi)的Omnia俱樂(lè)部）。同時(shí)，他還將出任Hakkasan品牌的音樂(lè)顧問(wèn)，進(jìn)一步提升和策劃餐廳、俱樂(lè)部和酒店空間的音樂(lè)設(shè)計(jì)；將與集團(tuán)的高層團(tuán)隊(duì)緊密合作，開(kāi)發(fā)全新的營(yíng)銷理念及拓展更多高品質(zhì)活動(dòng)。哈里斯表示：“我喜歡Hakkasan集團(tuán)所傳承的1990年代黃金時(shí)期的舞曲元素，集團(tuán)旗下的俱樂(lè)部是世界上最適合舞曲風(fēng)格的場(chǎng)所之一，通過(guò)合作可以參與到集團(tuán)產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)于一名藝術(shù)家來(lái)說(shuō)是一件令人振奮的事情，我們已經(jīng)迸發(fā)出一些很棒的創(chuàng)意。”

雙方深入理解才能

共奏和諧音符

盡管企業(yè)需要為音樂(lè)人所參與的產(chǎn)品推廣、公關(guān)活動(dòng)等支付費(fèi)用，但隨著雙方伙伴關(guān)系的深入發(fā)展，僅獲得一張支票不再是音樂(lè)人加盟品牌活動(dòng)的唯一原因。

全球最大的舞曲廠牌Ministry of Sound集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)馬修·克肖指出：“企業(yè)認(rèn)為只要與某位音樂(lè)人搭上關(guān)系便可迅速‘變身，或者音樂(lè)人將與企業(yè)合作視為亮一嗓子后就可以數(shù)錢的一錘子買賣，都是非常短視的行為?！盉2B音樂(lè)交易平臺(tái)Music Dealers 創(chuàng)始人兼總裁埃里克·佘克普也這么認(rèn)為：“企業(yè)如果僅僅在音樂(lè)人的表演現(xiàn)場(chǎng)掛個(gè)橫幅，或者把自己的品牌名稱、廣告語(yǔ)印刷到門票上，這不能算是伙伴關(guān)系，只能說(shuō)是個(gè)沒(méi)有前途的一次性買賣，因?yàn)檫@對(duì)于增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系是無(wú)效的。企業(yè)與音樂(lè)人之間應(yīng)該是合作關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，音樂(lè)人能夠創(chuàng)造獨(dú)特的、可共享的內(nèi)容，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可替代的。”值得注意的是，他的公司也一直秉承“深度結(jié)盟”的理念，Music Dealers在全球115個(gè)國(guó)家的一萬(wàn)八千名獨(dú)立音樂(lè)人，能從該公司獲得量身定做的作品商業(yè)化方案，為可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克、迪士尼等廣告主及CBS、HBO等電視媒體提供音樂(lè)營(yíng)銷服務(wù)。據(jù)悉，今年2月份，Music Dealers的營(yíng)收達(dá)到1500萬(wàn)歐元。

Ministry of Sound集團(tuán)的克肖則進(jìn)一步分析稱：“音樂(lè)人與企業(yè)的合作無(wú)疑會(huì)給雙方都帶來(lái)更廣泛的受眾，但前提是必須找到‘品牌與音樂(lè)的內(nèi)在邏輯聯(lián)接?！盡inistry of Sound為J&B威士忌在法國(guó)舉辦的“俱樂(lè)部之夜”活動(dòng)充分佐證了他的觀點(diǎn)：經(jīng)過(guò)雙方多年來(lái)的共同策劃，這一活動(dòng)已經(jīng)被打上了深深的品牌烙印，人們以“J&B威士忌之夜”對(duì)其進(jìn)行區(qū)隔。

長(zhǎng)期及隱性價(jià)值更為重要

企業(yè)與音樂(lè)人的合作正朝著價(jià)值交換模式轉(zhuǎn)變，環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事麥克·羅賓遜認(rèn)為：“企業(yè)需要了解音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和現(xiàn)狀，而音樂(lè)人應(yīng)該理解品牌試圖通過(guò)這次合作達(dá)成哪些目標(biāo)。能夠成為品牌發(fā)展策略的一部分，對(duì)于音樂(lè)人來(lái)說(shuō)也是很有吸引力的。”

克肖也透露：“對(duì)于企業(yè)而言，最終考慮的應(yīng)是合作所能產(chǎn)生的長(zhǎng)期價(jià)值，而不僅僅是一時(shí)的銷量上升；音樂(lè)人也同樣重視自身與品牌的長(zhǎng)期合作性?！?/p>

這一觀點(diǎn)得到了音樂(lè)娛樂(lè)機(jī)構(gòu)Frukt的支持，F(xiàn)rukt曾對(duì)全球知名的音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人及獨(dú)立音樂(lè)人，就與品牌合作緣起進(jìn)行追蹤調(diào)研，98%的受訪者認(rèn)為，與品牌價(jià)值的吻合度是決定他們是否參與合作的最重要因素。82%的受訪者表示作為品牌的合作方，更愿意接受企業(yè)的股權(quán)激勵(lì)等方式，與企業(yè)建立更為穩(wěn)固的聯(lián)系將令自身積極投入更多精力。

此外，潛在的傳播價(jià)值對(duì)于一些音樂(lè)人來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)比直接的現(xiàn)金激勵(lì)更為重要。比如每年超級(jí)碗決賽期間的表演，都能夠?yàn)橐魳?lè)人帶來(lái)大量媒體曝光。因此，包括布魯諾·馬爾斯、碧昂斯、麥當(dāng)娜等紅遍全球的歌手都愿意零出場(chǎng)費(fèi)演出。在約有1億人觀看的節(jié)目中出場(chǎng)，能夠帶來(lái)更大的潛在收益，據(jù)美國(guó)官方音樂(lè)排行榜統(tǒng)計(jì)，布魯諾·馬爾斯參加2014年活動(dòng)后一周內(nèi)，專輯銷量便暴增了6.6萬(wàn)張。

作者單位：北京電影學(xué)院