西安文化旅游衍生品開(kāi)發(fā)模式探析

趙麗?邵璐

文化旅游作為一種高層次的旅游方式越來(lái)越受到人們的追捧。文化旅游衍生品是集旅游的消費(fèi)和供給于一體的特殊產(chǎn)品。西安市的文化旅游資源不僅種類多樣，而且十分豐富，以大雁塔和法門寺為代表的旅游景點(diǎn)在文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)模式上為我們提供了一些借鑒和參考。

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，旅游業(yè)變得異常繁榮興盛。與此同時(shí)，人們對(duì)旅游的概念認(rèn)知發(fā)生了變化，并且人們?cè)絹?lái)越傾向于主動(dòng)化和高層次化的體驗(yàn)消費(fèi)。此種情形下，文化旅游應(yīng)運(yùn)而生。目前，學(xué)界還未形成有關(guān)文化旅游的具體理論體系，但大體上，文化旅游可以分為“產(chǎn)品”說(shuō)、“活動(dòng)”說(shuō)、“概念”說(shuō)和“體驗(yàn)”說(shuō)等幾種不同的說(shuō)法。文化旅游作為一種創(chuàng)新的、有利于陶冶人們情操的旅游活動(dòng)，在塑造個(gè)人的思想觀念、提高自身的素質(zhì)修養(yǎng)方面具有積極的作用。

文化旅游的概念，最終還是要體現(xiàn)在文化旅游衍生品上。文化旅游衍生品不僅包括一些實(shí)物產(chǎn)品，還包括因游覽需要、娛樂(lè)需要產(chǎn)生的一些勞務(wù)服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，文化旅游衍生品是一種特殊的產(chǎn)品，它集旅游的消費(fèi)與供給于一體。目前，各地的旅游景點(diǎn)均大力開(kāi)發(fā)文化旅游衍生品，并形成了多種不同的模式。本文是以歷史文化名城西安為例，從大雁塔和法門寺兩個(gè)景點(diǎn)切入，來(lái)探討文化旅游衍生品的具體開(kāi)發(fā)模式。

西安文化旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)階段特征

西安是我國(guó)西北地區(qū)最大的城市，也是中國(guó)最著名的七大古都之一。在千余年漫長(zhǎng)的封建歲月中，西安曾是數(shù)十個(gè)王朝的國(guó)都，成為中國(guó)歷史最長(zhǎng)久的見(jiàn)證者。西安的旅游資源十分豐富，且分布廣泛，比較著名的人文旅游資源有：秦始皇兵馬俑、半坡遺址、大雁塔、明代古城墻、清真寺等；而自然資源方面，太白山、驪山、終南山、輞川溶洞等風(fēng)景名勝我們亦耳熟能詳。不過(guò)，就目前的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，西安的人文旅游資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比自然旅游資源豐富，而人文旅游資源中，絕大部分又屬于文化旅游資源。文化旅游資源的豐富是西安獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)和魅力，也是西安在未來(lái)旅游業(yè)市場(chǎng)能大放異彩的地方。

西安的文化旅游資源級(jí)別與數(shù)量結(jié)構(gòu)的關(guān)系大體上呈金字塔形，即越優(yōu)質(zhì)的旅游資源，數(shù)量越少。像眾多的文化遺址、古遺跡、碑碣、古寺廟等，只有一小部分得到開(kāi)發(fā)，發(fā)揮了熱烈的旅游效應(yīng)，其余的均處于半開(kāi)發(fā)或未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。但這些年來(lái)，由于西安市政府對(duì)文化旅游業(yè)的重視，并將文化旅游作為一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略提出，現(xiàn)階段西安文化旅游開(kāi)發(fā)的主要特征有：

1.發(fā)揮潛在的資源優(yōu)勢(shì)，打造歷史文化名城

西安的文化歷史資源十分豐富。近幾年，市政府聯(lián)合企業(yè)家投入大量資金，用以修葺和完善一些旅游文化景點(diǎn)。2006年，臨潼文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)投資十幾億，來(lái)對(duì)秦俑館、秦始皇陵遺址公園以及唐華清宮遺址進(jìn)行恢復(fù)保護(hù)。此外，還專門開(kāi)辟了富有特色的“唐文化旅游區(qū)”，極大地豐富了文化旅游的內(nèi)容，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而且，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，西安的很多文化旅游景點(diǎn)都引進(jìn)了高新技術(shù)，給予了游客不一樣的感受體驗(yàn)。例如，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，可以讓游客零距離地觀察文物古跡，感受來(lái)自千百年前的歷史文化氣息。西安文化旅游的資源優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)相應(yīng)的科技輔助手段，被最大程度地發(fā)揮出來(lái)。

2.積極開(kāi)發(fā)特色旅游項(xiàng)目，豐富文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

不斷豐富文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容是西安目前進(jìn)行文化旅游開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)重要舉措。文化旅游的重點(diǎn)最終是要落實(shí)到文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。依托“絲綢之路游”以及“中國(guó)古都?xì)v程游”等鮮明的文化特色旅游，西安近來(lái)積極開(kāi)發(fā)民族及宗教類的文化旅游產(chǎn)品，策劃了“玄奘歸來(lái)歡迎儀式”的宗教旅游項(xiàng)目以及“十三王朝大巡游”等大型項(xiàng)目。

此外，在豐富夜間演出和舉辦群眾性的節(jié)慶活動(dòng)方面，西安市政府也有眾多舉措。唐樂(lè)宮、華清池、陜歌大劇院都分別推出了唐樂(lè)舞以及綜藝演出等項(xiàng)目；而未央賞花節(jié)、灞橋櫻桃采摘節(jié)和翠華山登山節(jié)則極大地調(diào)動(dòng)了群眾們的旅游興趣。

3.實(shí)行區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)，走共同發(fā)展道路

西安市文化旅游的開(kāi)發(fā)，不應(yīng)該僅僅局限于自身，而應(yīng)該聯(lián)合周邊的城市實(shí)行區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)，走共同發(fā)展道路。以西安與咸陽(yáng)為例，二者不僅地理位置毗鄰，且具有很多相同的文化旅游景點(diǎn)。2007年，兩市借著長(zhǎng)篇?dú)v史劇《貞觀長(zhǎng)歌》播出之機(jī)，聯(lián)合起來(lái)宣傳西安與咸陽(yáng)的唐文化旅游產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的效果。另外，西安市還積極聯(lián)手絲綢之路的沿線城市，策劃推出了華夏之路的系列旅游產(chǎn)品。西安以區(qū)域聯(lián)合的方式與周邊城市共同開(kāi)發(fā)文化旅游景點(diǎn)，走的是城市共同發(fā)展道路。

西安文化旅游衍生品開(kāi)發(fā)的思路體系

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)原則

文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)必須要緊跟市場(chǎng)，符合市場(chǎng)的發(fā)展需求，如果市場(chǎng)沒(méi)有 需要，文化衍生品的開(kāi)發(fā)無(wú)從談起。并非所有的具有一定文化內(nèi)涵的旅游資源都可以成功地開(kāi)發(fā)為具有魅力的文化旅游產(chǎn)品，這里起主導(dǎo)作用的因素便是市場(chǎng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)原則，要求開(kāi)發(fā)者以市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同群體的需要，結(jié)合文化旅游資源的特征，推出多層次、多類型且具有市場(chǎng)吸引力的文化旅游衍生品。

西安的文化旅游資源可以分為多種：歷史文化旅游資源、宗教文化旅游資源、民俗風(fēng)情旅游資源等等。開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)這些不同種類的文化旅游資源，針對(duì)特定的受眾，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的文化旅游衍生品。只有基于旅游者的需求且以游者滿意度為出發(fā)點(diǎn)，才能在一定程度上實(shí)現(xiàn)旅游效益的最大化和滿足旅游者的不同偏好。

2.以人本精神為內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)思路

從目前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一處旅游景點(diǎn)若沒(méi)有參與性文化內(nèi)涵的旅游衍生品是很難吸引游客的。所謂參與性文化內(nèi)涵的旅游衍生品，具體指的是有豐厚的內(nèi)涵品味和人本主義精神的文化旅游衍生品。這種文化旅游產(chǎn)品要根本突出“文化為根人為本”的理念，必須要讓游客參與其中，感受到豐厚的人文關(guān)懷。

目前，西安市的很多文化旅游景點(diǎn)都特別注重游客的體驗(yàn)實(shí)踐，會(huì)根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)一些具體的場(chǎng)景和舞臺(tái)布景，使游客體驗(yàn)其中，滿足其個(gè)性化的需求。文化旅游衍生品只有在滿足人們基本需求的基礎(chǔ)上留下更多的體驗(yàn)空間給游客，讓游客在互動(dòng)的體驗(yàn)過(guò)程中獲得高度的享受感和滿足感，才是真正做到對(duì)游客的人文關(guān)懷。也只有這樣，文化旅游衍生品才會(huì)有更大的發(fā)展空間。

3.綜合性的開(kāi)發(fā)體系

旅游衍生品的綜合性開(kāi)發(fā)是與旅游活動(dòng)的綜合性和旅游需求的多樣性分不開(kāi)的。一般而言，旅游者的旅游活動(dòng)與衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛是分不開(kāi)的，這七大要素共同構(gòu)成了一個(gè)整體。旅游活動(dòng)的順利開(kāi)展一定要依附于文物、建筑、交通、林業(yè)、衛(wèi)生、電信等各個(gè)部門，只有彼此間互相支持、互相協(xié)調(diào)和配合，文化旅游衍生品才有可能真正地吸引游客，以爭(zhēng)取更大的客源市場(chǎng)。

大雁塔、法門寺文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)模式

西安的文化旅游資源中有兩類資源十分豐富：歷史文化資源和宗教文化資源。西安作為著名的古都，歷代王朝都留下了很多的歷史遺跡，比如以秦始皇兵馬俑博物館為代表的秦文化旅游景點(diǎn)；以阿房宮、大明宮遺址為代表的漢文化旅游景點(diǎn)；以大雁塔為代表的唐文化旅游景點(diǎn)等。在宗教文化資源方面，有以法門寺、青龍寺為代表的佛教文化旅游景點(diǎn)；以八仙庵、重陽(yáng)宮為代表的道教文化旅游景點(diǎn)；有大清真寺與回民街區(qū)為代表的伊斯蘭教文化旅游景點(diǎn)。豐富的歷史和宗教文化資源帶來(lái)的是更為豐富的文化旅游衍生品。

1.大雁塔文化旅游衍生品及開(kāi)發(fā)模式

具備唐朝風(fēng)韻的大雁塔坐落于西安市的大慈恩寺內(nèi)，是古都西安和陜西省的象征。它作為現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的唐代四方樓閣式磚塔，是佛塔這種印度佛寺的建筑形式隨著佛教傳播而傳入中原地區(qū)并融入漢文化的典型物證。因?yàn)橛兄锰飒?dú)厚的歷史價(jià)值、人文景觀特色和文化休閑的價(jià)值，大雁塔文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有著很大的潛力。

（1）大雁塔文化廣場(chǎng)是遺產(chǎn)類的文化旅游勝地，在讓游客原真地感受大雁塔作為唐代標(biāo)志性宗教建筑所散發(fā)的歷史文化氣息的基礎(chǔ)上，還應(yīng)結(jié)合一些衍生性和輔助性的手段，比如配套一些仿唐建筑和設(shè)施，讓游客在各種體現(xiàn)唐文化的建筑物中體驗(yàn)盛唐氣象，感知?dú)v史文化的魅力。

（2）情感體驗(yàn)是游客在旅游過(guò)程非常強(qiáng)調(diào)的一種體驗(yàn)。大雁塔文化旅游衍生品的設(shè)計(jì)不僅要注意到人們的感觀需求，還應(yīng)考慮到他們的精神需求和審美品位。比如可以通過(guò)一些高科技的手段和方式將與大雁塔相關(guān)的歷史文化知識(shí)和人物活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)，使人們旅游過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)唐文化的不斷聯(lián)想以及由此形成的關(guān)于精神家園的獨(dú)特情感體驗(yàn)。

（3）可以從整體綜合的角度來(lái)考慮，將大雁塔作為唐文化旅游衍生品的一部分來(lái)呈現(xiàn)。唐文化衍生品有唐大明宮、華清池、大雁塔等主打唐文化品牌的景區(qū)景點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)，可以采取先參觀大雁塔、大雁塔唐文化主題廣場(chǎng)，感受唐文化與現(xiàn)代都市的融合；繼而參觀大唐芙蓉園，欣賞秦腔戲曲文化和皮影戲表演，并讓游客參與其中，盡情體驗(yàn)。如此一條龍下來(lái)，相信很多游客都對(duì)盛唐文化已心領(lǐng)神受，有了深刻的感知和領(lǐng)悟。當(dāng)然，在節(jié)假日若能予以優(yōu)惠，游客們自然爭(zhēng)相而至。

2.法門寺文化旅游衍生品及開(kāi)發(fā)模式

法門寺建于東漢末年恒靈年間，歷史十分悠久，后經(jīng)過(guò)唐宋、明清和民國(guó)的修葺完善，遂成今天的模樣。法門寺因舍利而置塔，因塔而建寺，并隨著真身舍利的出土而成為佛教的勝地。但由于景區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)的定位不足、對(duì)法門寺旅游品牌培育不夠等方面的原因，法門寺文化旅游資源的發(fā)展還存在著諸多的挑戰(zhàn)。以下是就法門寺文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供的模式參考：

（1）加強(qiáng)景區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃，突出“佛骨圣地”的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，佛骨舍利被發(fā)現(xiàn)以后，法門寺的景區(qū)游覽人數(shù)逐年增多。由此可見(jiàn)，大多數(shù)人對(duì)于佛骨舍利是非常好奇的。法門寺宗教文化旅游區(qū)現(xiàn)階段應(yīng)控制好周圍村鎮(zhèn)建設(shè)，統(tǒng)一規(guī)劃好景區(qū)的服務(wù)設(shè)施，增加佛骨瞻拜、佛事活動(dòng)等項(xiàng)目，突出“佛骨圣地”的品牌形象。

（2）營(yíng)造濃郁的宗教文化氛圍，滿足不同游客的需求。法門寺作為佛教文化旅游區(qū)，大部分的游客來(lái)自國(guó)內(nèi)，以觀光、朝拜為主要活動(dòng)。因而，在文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，應(yīng)該要有所針對(duì)，控制景區(qū)的規(guī)模，營(yíng)造宗教文化氛圍，吸引相應(yīng)的旅游人群。

（3）加快配套設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)景區(qū)的吸引力。始建于2000年以后的法門寺佛光院和法門寺合十舍利塔都是法門寺增強(qiáng)景區(qū)吸引力和文化內(nèi)涵的重要舉措。此外，也可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些現(xiàn)代科技來(lái)增強(qiáng)游客對(duì)于景區(qū)文化知識(shí)和人文內(nèi)涵的理解。

結(jié)語(yǔ)

西安豐富的文化旅游資源為其文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)提供了基礎(chǔ)。首先，文化旅游的開(kāi)發(fā)要注意發(fā)揮潛在的資源優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)特色旅游項(xiàng)目，走區(qū)域聯(lián)合的共同發(fā)展道路。其次，西安文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)必須要依據(jù)實(shí)際，進(jìn)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以人本精神為內(nèi)涵的綜合性開(kāi)發(fā)。在具體到大雁塔、法門寺等文化旅游衍生品的開(kāi)發(fā)模式上，二者也分別呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。總而言之，西安文化旅游及旅游衍生品的開(kāi)發(fā)模式還有很大的探究空間。

（第一作者單位：西安培華學(xué)院；

第二作者單位：西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院）

本文系西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目資助成果，項(xiàng)目名稱：西安文化旅游衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)研究。項(xiàng)目編號(hào)：15X29

作者簡(jiǎn)介：趙麗（1978—），女，陜西人，畢業(yè)于西安美術(shù)學(xué)院，現(xiàn)為西安培華學(xué)院講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。