學(xué)人感悟/褚橙領(lǐng)先的四個(gè)經(jīng)營本質(zhì)

陳春花

案例中的調(diào)查顯示，褚橙的同行們近乎無一例外地表示：褚橙的成功源于褚時(shí)健自身的名氣，以及哀牢山脈獨(dú)特的氣候條件。組織行為學(xué)在認(rèn)識(shí)歸因時(shí)有一條原理，叫作自利性歸因。在歸因時(shí)，人們會(huì)有自利和自我保護(hù)的傾向。因此，褚橙的同行不說是自己實(shí)力不夠或者褚橙好過自己，而是將原因歸結(jié)于一些可以為自己開脫的外因。例如，創(chuàng)業(yè)者擁有極大的名氣，以及別人具備得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)。這些的確會(huì)是原因，實(shí)地研究中也沒有否定這一點(diǎn)：哀牢山得天獨(dú)厚的氣候條件不僅造就冰糖橙產(chǎn)量高、果品好，更使得這里種植的冰糖橙相比云南其他地區(qū)以及其他省份更早成熟。這無意中變成了褚時(shí)健種橙的競爭優(yōu)勢(shì)，但如果僅把注意力放在這些外部因素上，就會(huì)忽略問題的本質(zhì)。不妨用對(duì)比研究的邏輯進(jìn)一步思考，處于那片土地的不是只有褚橙，為什么卻只有褚橙如此成功？其實(shí)邏輯很簡單，環(huán)境對(duì)于個(gè)體而言是公平甚至是開放的，只有個(gè)體內(nèi)在的動(dòng)力才構(gòu)成成功的真正競爭力。這或許也是把焦點(diǎn)放在外部環(huán)境上的其他橙子和企業(yè)沒有如此成功的真正原因，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬Σ]有放在褚橙真正領(lǐng)先于自己的地方。

褚橙之所以領(lǐng)先，來源于褚時(shí)健先生對(duì)經(jīng)營本質(zhì)的把握。而這種經(jīng)營本質(zhì)的實(shí)踐才是可以超越時(shí)代和行業(yè)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。

本質(zhì)一：顧客價(jià)值為上

戰(zhàn)略思維并不復(fù)雜，就是做什么和不做什么。這種選擇將奠定成長和領(lǐng)先的根基。案例講述了褚橙的緣起。

2002年，新平縣戛灑鎮(zhèn)上一家國營農(nóng)場破產(chǎn)了，要出租土地，這個(gè)農(nóng)場有3000多棵冰糖橙樹。75歲的褚時(shí)健及太太看到了機(jī)會(huì)，開始研究冰糖橙，從自然條件到市場現(xiàn)狀。在那段時(shí)間里，無論是中國產(chǎn)的還是外國產(chǎn)的柑橘類作物，他們見到就買。買來不僅自己吃，也請(qǐng)別人吃，就是為了和這家農(nóng)場的冰糖橙口味作對(duì)比。他們發(fā)現(xiàn)：這片土地上種出的冰糖橙口感優(yōu)于同類水果，不但比云南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當(dāng)時(shí)云南的冰糖橙市場現(xiàn)狀很好，賣價(jià)很高。對(duì)氣候和地理?xiàng)l件的研究更印證了他們的判斷，坐落于哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。于是，75歲的褚時(shí)健開始了褚橙的創(chuàng)業(yè)。

這里面體現(xiàn)了有效戰(zhàn)略思維非常重要的兩點(diǎn)。一是顧客導(dǎo)向，褚時(shí)健夫婦把自己當(dāng)成消費(fèi)者，很認(rèn)真地去洞察價(jià)值在哪里。二是經(jīng)營與環(huán)境的匹配，他們選擇了與環(huán)境可以很好契合的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。所以，如果環(huán)境有參考價(jià)值，也并不在于環(huán)境本身，而是經(jīng)營是否與之相匹配，這是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵。因?yàn)橛泻侠淼钠瘘c(diǎn)，所以也讓后續(xù)很多的努力都可能更富有成效。

本質(zhì)二：產(chǎn)品力

產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)所有內(nèi)在努力，是戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)或者文化等所呈現(xiàn)出的載體。換言之，產(chǎn)品不夠好，一切的努力都難以稱之為是有效的。為了實(shí)證褚橙的產(chǎn)品質(zhì)量，案例進(jìn)行了有趣的褚橙口味盲測(cè)實(shí)驗(yàn)。

作者在北京對(duì)褚橙和其他同類橙子進(jìn)行了6場由251人參與的盲測(cè)-讓消費(fèi)者在不知道哪個(gè)是褚橙的情況下，品嘗包括褚橙在內(nèi)的各種冰糖橙，看看消費(fèi)者是不是能對(duì)褚橙的品質(zhì)翹起大拇指。每一場盲測(cè)都需要消費(fèi)者品嘗和比較三種不同的冰糖橙。每一名測(cè)試者在品嘗后需要對(duì)三種不同冰糖橙的外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數(shù)量、總體口感八項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。

案例得出結(jié)論：在采樣范圍里，當(dāng)不再將眼睛盯著某個(gè)地方的冰糖橙，而去看整個(gè)冰糖橙市場時(shí)，褚橙的品質(zhì)最優(yōu)。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)證檢驗(yàn)，這種結(jié)論是具備一定統(tǒng)計(jì)效力和較高的可靠性的。顯然，褚橙不是徒有虛名，而是真正具備出色的質(zhì)量。這樣的盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，可以客觀地檢驗(yàn)產(chǎn)品力?；蛟S在經(jīng)營競爭力不夠的情況下，不妨去市場盲測(cè)一下自己產(chǎn)品能否真的是數(shù)一數(shù)二，否則，就缺乏領(lǐng)先的關(guān)鍵要素。

本質(zhì)三：對(duì)價(jià)值鏈的理解

企業(yè)不是以個(gè)體為單元展開競爭的。企業(yè)可以產(chǎn)生競爭力，離不開對(duì)價(jià)值體系的深刻理解。而對(duì)于制造企業(yè)而言，對(duì)渠道的理解和設(shè)計(jì)則至關(guān)重要。褚橙的實(shí)踐恰好也說明了這一點(diǎn)，當(dāng)然，這對(duì)于褚橙而言，也是一個(gè)在做中學(xué)的過程。

在褚橙的價(jià)值鏈管理實(shí)踐當(dāng)中，有兩點(diǎn)反映了其對(duì)價(jià)值鏈的深刻理解。第一點(diǎn)是在總體方略上，褚時(shí)健所倡導(dǎo)的：不論用什么方式賣，必須要讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。也只有如此，價(jià)值鏈才構(gòu)成體系，個(gè)體才能融入其中并收獲價(jià)值鏈的價(jià)值。第二點(diǎn)是在實(shí)際執(zhí)行上，褚橙的做法實(shí)際上是一種權(quán)變的本地化做法，例如，針對(duì)南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞剑瑹o論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都做出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變?cè)O(shè)計(jì)。

這種做法或許也顛覆了很多人傳統(tǒng)的理解。事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商平臺(tái)，很難講哪種是最優(yōu)，但卻存在更加適應(yīng)的情形。這也正是褚橙所做的：針對(duì)自己想要接觸的目標(biāo)，因地制宜。

本質(zhì)四：管理效率的釋放

案例中，褚時(shí)健被形象地比喻為一個(gè)“精算師”，甚至有點(diǎn)兒“神”。這個(gè)比喻很恰當(dāng)，符合案例中描述的個(gè)人特質(zhì)。但作為一個(gè)管理學(xué)者和企業(yè)管理的實(shí)踐者，我在褚橙的傳奇中，更多地讀到了管理科學(xué)。

從管理學(xué)的角度，“精算師”可以被解讀為一位“管理科學(xué)家”。褚時(shí)健的作為，無論是兒時(shí)的釀酒，還是近年的褚橙實(shí)踐，包括澆水、施肥、抹梢和剪枝等科學(xué)的作業(yè)流程，很容易讓人聯(lián)想到管理學(xué)界里程碑式的人物——泰勒。泰勒的科學(xué)管理用科學(xué)的作業(yè)流程帶來了效率的革命，褚時(shí)健所踐行的正是效率實(shí)踐。正是這種效率的釋放，讓產(chǎn)品力和價(jià)值鏈等經(jīng)營元素得到保障。褚時(shí)健的實(shí)踐也讓我更加堅(jiān)信了管理經(jīng)典的價(jià)值。100年前，泰勒創(chuàng)立的科學(xué)管理至今依然適用，重要的是，我們有沒有像褚時(shí)健那樣去行動(dòng)。