服務(wù)型連鎖企業(yè)品牌建設(shè)研究

劉列轉(zhuǎn)

摘 要：我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展開始于20世紀(jì)80年代末期，經(jīng)過多年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)的地位不斷增強(qiáng)，生命力強(qiáng)勁，發(fā)展?jié)摿薮?。連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵在于復(fù)制，但如果沒有品牌驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者前來享受服務(wù)、購(gòu)買產(chǎn)品，則復(fù)制的店面越多就越危險(xiǎn)。文章就服務(wù)型連鎖企業(yè)的品牌建設(shè)問題進(jìn)行了探討，以期為連鎖企業(yè)的健康發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型連鎖企業(yè)；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）17-0029-02

我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展開始于20世紀(jì)80年代末期，經(jīng)過多年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)的地位不斷增強(qiáng)，生命力強(qiáng)勁，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｆ放苿?chuàng)建在連鎖企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程之中能起到“開路先鋒”的先導(dǎo)作用。品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來源或生產(chǎn)者，從而有利于消費(fèi)權(quán)益的預(yù)保護(hù)；有助于消費(fèi)者在信息爆炸的快節(jié)奏時(shí)代盡快做出購(gòu)買決策，并避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低購(gòu)買成本；可能與其消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的感情交流，使之獲得多層次的情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足。連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵在于復(fù)制，但如果沒有品牌驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者前來享受服務(wù)、購(gòu)買產(chǎn)品，則復(fù)制的店面越多就越危險(xiǎn)，好比沒有打地基的大樓，蓋得愈高，倒下時(shí)愈加粉身碎骨。所以，品牌是連鎖服務(wù)業(yè)的生命，沒有品牌的連鎖復(fù)制只是死路一條。

1 相關(guān)理論

1.1 連鎖企業(yè)

連鎖企業(yè)是指在同一總部的管理下，經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)、使用同一商號(hào)的若干門店，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授權(quán)特許等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)組織。連鎖企業(yè)與一般的傳統(tǒng)企業(yè)重要的區(qū)別在于其連鎖的特性，其本質(zhì)的含義便是很多位于不同地點(diǎn)的門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了企業(yè)的整體。

連鎖企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的制度和運(yùn)營(yíng)體系的設(shè)計(jì)、實(shí)施與執(zhí)行，保證各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)門店在不同空間、不同時(shí)間背景下的行為與企業(yè)的總體規(guī)劃一致與協(xié)同。

1.2 服務(wù)型連鎖企業(yè)

服務(wù)型連鎖企業(yè)，指以提供服務(wù)為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的連鎖企業(yè)，比如美容美發(fā)連鎖、餐飲連鎖、酒店連鎖等。

1.3 品 牌

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。簡(jiǎn)單地講，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以它通常也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。

2 目前我國(guó)服務(wù)型連鎖企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 只注重品牌知名度，忽略美譽(yù)度

在我國(guó)連鎖企業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，多數(shù)連鎖企業(yè)注重的是迅速擴(kuò)大品牌知名度，從而讓更多的加盟商慕名參與進(jìn)來，增加店面數(shù)量，占據(jù)市場(chǎng)。但有很多起初發(fā)展比較好的連鎖品牌在發(fā)展一兩年后卻很銷聲匿跡了，分析其原因，主要是企業(yè)在打造知名度的時(shí)候忽視了品牌美譽(yù)度的建設(shè)，市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)可度不高，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。

2.2 各店面服務(wù)水平差異較大，顧客無法對(duì)連鎖品牌形

成一致印象，從而也無法產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度

與有形的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同的是，服務(wù)型連鎖運(yùn)營(yíng)有著自己獨(dú)特有的特性，它主要包括以下四個(gè)特點(diǎn)：無形性、異質(zhì)性、不可分性、不可儲(chǔ)存性。

2.2.1 服務(wù)的無形性

服務(wù)是無形的，它沒有物理上的存在，這就使得服務(wù)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有著巨大的差別。雖然服務(wù)無形，但是為了贏得那些眼見為實(shí)的客戶，服務(wù)企業(yè)需要想辦法（服務(wù)聲譽(yù)、體驗(yàn)的質(zhì)量、免費(fèi)嘗試和包裝的吸引力等）使無形的服務(wù)看起來是有形的和經(jīng)得起考驗(yàn)的；服務(wù)沒有產(chǎn)品，所以銷售人員不能強(qiáng)調(diào)服務(wù)的好處，而必須交流服務(wù)過程的體驗(yàn)和結(jié)果；服務(wù)的無形，夸大了顧客購(gòu)買后的焦慮，服務(wù)企業(yè)必須想辦法克服這種顧客的焦慮。

2.2.2 服務(wù)的異質(zhì)性

服務(wù)的異質(zhì)性是指服務(wù)不能像產(chǎn)品那樣重復(fù)制造，具有多樣性的特點(diǎn)，所以，企業(yè)在服務(wù)運(yùn)營(yíng)中，標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)管理，就存在一定的困難。

2.2.3 服務(wù)的不可分性

服務(wù)的不可分性，是指服務(wù)中，服務(wù)和服務(wù)者很難區(qū)分，服務(wù)人員不僅僅對(duì)于服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理非常重要，而且是服務(wù)的一部分，所以，服務(wù)行業(yè)的員工素質(zhì)十分重要，員工的舉止和服務(wù)水平，決定了一個(gè)服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.4 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性

服務(wù)無法儲(chǔ)存或保留于其他場(chǎng)所，它的消費(fèi)過程具有即時(shí)消費(fèi)性，很多時(shí)候，服務(wù)在創(chuàng)造出來的同時(shí)，就被使用。所以，服務(wù)與產(chǎn)品相比，更受時(shí)間限制，通過運(yùn)營(yíng)對(duì)時(shí)間進(jìn)行管理是服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)，服務(wù)按時(shí)、可靠性和反應(yīng)速度，是評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的最重要因素之一。

基于服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，使得服務(wù)型連鎖企業(yè)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面有一定的難度，再加上如果公司要求不嚴(yán)格，難免會(huì)產(chǎn)生各店面的服務(wù)水平差異較大，顧客無法對(duì)連鎖品牌形成一致印象，從而也無法產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。

2.3 員工忠誠(chéng)度差

員工忠誠(chéng)度指員工對(duì)其所從事企業(yè)的認(rèn)同和投入程度，也就是員工在工作中所表現(xiàn)出來的對(duì)于企業(yè)盡心竭力的奉獻(xiàn)程度。目前，服務(wù)型連鎖企業(yè)員工的忠誠(chéng)度普遍不高，具體表現(xiàn)在跳槽頻繁、人員流動(dòng)快、工作缺乏主動(dòng)性、責(zé)任心差等方面。

3 服務(wù)型連鎖企業(yè)品牌建設(shè)研究

為了使得各連鎖店面健康發(fā)展，服務(wù)型連鎖企業(yè)在品牌建設(shè)方面應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力和改善。

3.1 在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)要注重品牌美譽(yù)度的建設(shè)

企業(yè)在建設(shè)品牌美譽(yù)度時(shí)應(yīng)重點(diǎn)從以下兩點(diǎn)入手：

3.1.1 建立良好的企業(yè)信譽(yù)

良好的信譽(yù)是企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，而品牌的美譽(yù)度需要依靠良好的企業(yè)信譽(yù)支撐。很多“百年企業(yè)”之所以經(jīng)久不衰，其秘訣就是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中形成了良好的企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中只有持之以恒的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對(duì)品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽(yù)。

3.1.2 提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

服務(wù)型連鎖企業(yè)的員工在日常的工作中通過各種具體的活動(dòng)與客戶進(jìn)行情感交流，通過交流可以更全面地了解顧客的喜好、購(gòu)買習(xí)慣、心理需求、情感需求，從而不斷調(diào)整和改進(jìn)工作方法，提供更有針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)，更有效地滿足顧客的需求，最終達(dá)到提高顧客對(duì)于企業(yè)滿意度和建設(shè)品牌美譽(yù)度的目的。

3.2 各連鎖店面提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度

針對(duì)我們前面所分析的服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，服務(wù)型連鎖企業(yè)應(yīng)投入更多的精力來建設(shè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

因?yàn)榉?wù)是無形的，所以我們要想盡辦法讓服務(wù)有形化，我們可以透過可見物如服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)備等給顧客留下印象，所以，服務(wù)企業(yè)要對(duì)物更加重視作為滿足顧客的可見部分，比如：酒店的服務(wù)印象是透過建筑和配套用具來進(jìn)行的，滑雪場(chǎng)的交通方便、規(guī)模以及設(shè)備齊全，都是重要元素。

在服務(wù)中，服務(wù)人員是服務(wù)企業(yè)非常重要的要素，服務(wù)企業(yè)要像做產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)把大量資源投資于有形資源那樣，把企業(yè)資源大量投資于服務(wù)人員；從接待禮儀到專業(yè)知識(shí)再到與顧客的溝通技巧等等與消費(fèi)者有關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。確保員工能為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的、令顧客滿意的貼心服務(wù)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，各店面提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，使顧客對(duì)連鎖品牌形成一致的良好印象，從而產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

3.3 把企業(yè)文化根植于各店面，培養(yǎng)員工對(duì)于品牌的忠

誠(chéng)度

一個(gè)員工流失率很高的企業(yè)很難擁有忠實(shí)的顧客，因?yàn)閱T工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和情感對(duì)顧客有很大的影響。因此，留住忠誠(chéng)的員工對(duì)于提高顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。而企業(yè)文化在員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)方面凸顯出了強(qiáng)大的作用。

企業(yè)文化在培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度方面應(yīng)重視以下幾點(diǎn)。

3.3.1 給予員工歸屬感

很多情況下，員工追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更是在尋找一種歸屬感。只有歸屬感能激發(fā)員工的激情和斗志，所以企業(yè)文化建設(shè)一定要讓員工在企業(yè)找到歸屬感，這是使員工忠誠(chéng)于企業(yè)的重要途徑。

企業(yè)文化的一個(gè)重要作用就是通過企業(yè)價(jià)值觀的傳播，讓一群來自不同地方的人共同追求同一個(gè)夢(mèng)想，把員工的心聚攏在一起，使得員工忠誠(chéng)于企業(yè)，忠誠(chéng)于職業(yè)。通過企業(yè)文化的傳播和滲透，使得員工把企業(yè)當(dāng)作自己的家，把工作的事當(dāng)作自己的事，能夠積極主動(dòng)、自覺自愿的工作。所以凡是優(yōu)秀的企業(yè)文化都能達(dá)到凝聚人心，鼓舞士氣的作用，使得員工之間的信任度增加，能夠讓全體員工心往一處想，勁往一處使。

3.3.2 加強(qiáng)員工的責(zé)任感

企業(yè)要通過各種方式引導(dǎo)員工的責(zé)任意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，要讓員工認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是老板的企業(yè)，也不是管理者的企業(yè)，而是全體員工共同的企業(yè)。不管企業(yè)有困難也好、榮譽(yù)也好，這都是員工共同承擔(dān)和享受的。所以企業(yè)文化一定要樹立正確的價(jià)值觀，真正做到千斤重?fù)?dān)人人挑，個(gè)個(gè)頭上有指標(biāo)。只有每個(gè)員工前進(jìn)一小步，企業(yè)才能前進(jìn)一大步，這就是責(zé)任的重要性。

企業(yè)責(zé)任要做到重獎(jiǎng)重罰，不過盡量做到多獎(jiǎng)少罰。因?yàn)槠髽I(yè)重視什么，員工就會(huì)學(xué)習(xí)什么，所以好企業(yè)一定要樹立好榜樣，這樣才能形成好文化。

3.3.3 賦予員工的榮譽(yù)感

企業(yè)應(yīng)該樹立員工的榮譽(yù)意識(shí)，使員工把企業(yè)的榮譽(yù)看做自己的榮譽(yù)，把品牌的榮譽(yù)看成自己的榮譽(yù)。每個(gè)人都來維護(hù)企業(yè)和品牌的榮譽(yù)，樹立“為企業(yè)而戰(zhàn)、為榮譽(yù)而戰(zhàn)”的意識(shí)。

3.3.4 實(shí)現(xiàn)員工的成就感

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足了低層次需求以后會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。如果企業(yè)希望不斷激發(fā)員工的工作動(dòng)力，那么必須激發(fā)其更高層次的需求——成就感，并且給其通道，使其能在工作中得到滿足。這樣員工就會(huì)找到源源不斷的工作動(dòng)力，激發(fā)其更大的工作潛能。

企業(yè)規(guī)模越大時(shí)，企業(yè)文化的作用越會(huì)凸顯出來。像服務(wù)型連鎖企業(yè)這樣要管理許許多多分散在不同地方門店的企業(yè)，企業(yè)文化的建設(shè)尤為重要。因?yàn)樗鎸?duì)人員多、部門多、管理復(fù)雜等等一系列情況，如果還是靠人管人的話，結(jié)果可想而知，只有依靠企業(yè)文化的力量才能把分散在各地的各店面員工緊緊的凝聚在一起。服務(wù)型連鎖企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)中通過對(duì)企業(yè)文化的不斷宣講、踐行，將企業(yè)文化根植到各店面中、根植到員工的心底，從而達(dá)到培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度的目的。

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