國際展覽新趨勢(shì)及啟示

索永平

展覽作為一種集實(shí)物、信息、體驗(yàn)、互動(dòng)等要素于一體的媒介，通過面對(duì)面的展示、溝通和交流，可充分挖掘五官全方位的感受。即使在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，這一媒介仍是最專業(yè)、最有效的宣傳、營銷手段之一。隨著中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，越來越多的中國企業(yè)正走向世界舞臺(tái)，參與到國際競爭中來，客觀上也需要通過參加國際展覽向全世界觀眾展現(xiàn)自己。

在石油行業(yè)，規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最大的國際展覽當(dāng)屬世界石油大會(huì)。該會(huì)每3年舉辦一次，吸引大批國際石油巨頭和相關(guān)行業(yè)企業(yè)參加，被稱為石油界的奧林匹克。筆者作為中國石油化工集團(tuán)公司展覽辦公室的工作人員，全程參與了兩屆（2011年多哈和2014年莫斯科）世界石油大會(huì)中國石化參展的組織籌備工作，有機(jī)會(huì)近距離地感受和接觸這一世界頂級(jí)展覽。

在世界石油大會(huì)上，參展企業(yè)借助不同的手段，向?qū)I(yè)代表和觀眾展示了各自在業(yè)務(wù)與產(chǎn)品、環(huán)保與社會(huì)責(zé)任、科技創(chuàng)新等方面的內(nèi)容。從這兩屆的整體展覽趨勢(shì)來看，中外企業(yè)的展示風(fēng)格、手段和內(nèi)容都保持了相對(duì)穩(wěn)定。國內(nèi)企業(yè)較為傳統(tǒng)，仍以燈箱展板、實(shí)體模型、宣傳片為主要手段；國外公司偏重觀眾體驗(yàn)，較多使用多媒體和互動(dòng)手段。這兩種不同的套路也代表了兩種不同的方向：前者通過“我說你聽”的方式向觀眾介紹自己，觀眾是被動(dòng)接受；后者則以“你問我答”的方式，鼓勵(lì)觀眾的參與，通過自主選擇來了解其感興趣的信息，注重的是觀眾體驗(yàn)。

一、國際展覽的新趨勢(shì)

具體而言，國際展覽呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

1.搭建綠色化

搭建綠色化是指采用可重復(fù)利用的材料和結(jié)構(gòu)進(jìn)行展臺(tái)的設(shè)計(jì)和搭建，不僅大大減少了搭建垃圾的產(chǎn)生和對(duì)環(huán)境的污染，而且在一定程度上簡化了搭建難度和流程，是近年來展臺(tái)設(shè)計(jì)施工的一個(gè)趨勢(shì)。對(duì)參展企業(yè)而言，雖然初期的投入要比采用傳統(tǒng)材料和結(jié)構(gòu)成本要高，但由于可重復(fù)使用，長期來看實(shí)際更劃算。綠色搭建的理念往往在設(shè)計(jì)階段就已介入，通過對(duì)燈光、色彩、空間布局的精心設(shè)計(jì)，一改以往采用標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)給人粗糙呆板的印象，營造出簡潔大氣的風(fēng)格。簡化施工流程后，也使得參展企業(yè)把更多的精力放在展示信息的組織和重構(gòu)上，提升展臺(tái)的“軟”實(shí)力。目前，綠色搭建還是國內(nèi)參展企業(yè)比較欠缺的一個(gè)方面。

2.媒介多元化

展覽的傳統(tǒng)媒介相對(duì)單一，主要是燈箱、寫真、展板、噴繪、紙質(zhì)宣傳冊(cè)等靜止的平面媒介。這種媒介好處在于制作簡單，成本低廉，可靠性強(qiáng)。但其因?yàn)槿狈ωS富的效果和交互功能，顯得呆板，不夠抓人眼球。媒介多元化則指相比傳統(tǒng)展覽手段，搭載展示信息的媒介種類更多，通過使用電子顯示設(shè)備和交互設(shè)備，既豐富了展示效果，也讓觀眾參與進(jìn)來，讓他們通過自己操作設(shè)備來了解感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感。

3.信息可視化

可視化是近年來傳播領(lǐng)域常用的一種手段，是指通過一定的技術(shù)手段，把信息轉(zhuǎn)化成圖形圖像在顯示設(shè)備上呈現(xiàn)出來，并進(jìn)行交互處理。這種手段改變了以往堆砌文字和圖片的做法，對(duì)展示信息做了重構(gòu)，突出了重點(diǎn)和亮點(diǎn)，文字、數(shù)據(jù)等信息被形象化、圖表化和立體化，讓人直觀、迅速地把握住內(nèi)容的核心，印象深刻。

4.模型虛擬化

模型一直都是石油化工企業(yè)參展的重要手段和道具。借助模型，企業(yè)可以介紹產(chǎn)業(yè)布局、項(xiàng)目規(guī)劃和裝置運(yùn)營等諸多內(nèi)容。但模型表現(xiàn)語言終究有限，諸如內(nèi)部結(jié)構(gòu)、工藝流程、裝置反應(yīng)等詳細(xì)的內(nèi)容很難甚至無法表現(xiàn)。為此，與多媒體手段結(jié)合或者虛擬化的模型成為一個(gè)新趨勢(shì)。

模型與多媒體手段結(jié)合，增加了模型的表現(xiàn)語言，增強(qiáng)了模型的演示效果。而虛擬模型，則是把實(shí)體模型重新進(jìn)行三維重現(xiàn)，通過多媒體設(shè)備演示出來，效果更豐富，互動(dòng)性也更強(qiáng)。此外，虛擬模型也便于更新內(nèi)容和現(xiàn)場組裝。

二、石油大會(huì)的啟示

在微觀層面，今后提升展覽效果的核心就是以強(qiáng)化觀眾體驗(yàn)，讓觀眾對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行自主的選擇和多維度感知。具體方法是把將重構(gòu)的內(nèi)容通過媒介多維化、信息可視化及模型虛擬化等手段向受眾傳播。這也給國內(nèi)參展企業(yè)提出了新的更高的要求。首先，須從內(nèi)容重構(gòu)入手，加深對(duì)行業(yè)和企業(yè)的了解，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和展覽的主題，提煉重點(diǎn)，突出亮點(diǎn)。其次，充分利用先進(jìn)的展覽技術(shù)和手段，對(duì)重構(gòu)后的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化、可視化加工，再配合多元化的媒介進(jìn)行展示，提高觀眾的參與度和體驗(yàn)感。

在宏觀層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及其他各種新媒體的興起，企業(yè)宣傳展示的平臺(tái)也越來越多，但展覽作為面對(duì)面全方位交流的載體，在提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等方面的作用仍然是不可替代的。尤其對(duì)于石油化工行業(yè)而言，因其專業(yè)性強(qiáng)，和社會(huì)大眾的距離較遠(yuǎn)，公眾對(duì)其也比較陌生，但其產(chǎn)品及服務(wù)已深入社會(huì)方方面面，加之近年來環(huán)保、能源安全、油價(jià)等問題成為社會(huì)熱點(diǎn)，客觀上社會(huì)大眾對(duì)了解石油化工行業(yè)的意愿比較強(qiáng)烈。因此，面對(duì)面的實(shí)體展覽不僅不過時(shí)，而且在加強(qiáng)行業(yè)與社會(huì)公眾溝通交流等方面還大有所為。

今后，展覽還應(yīng)牢牢把握自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)和業(yè)內(nèi)及社會(huì)大眾的交流，在提高企業(yè)的軟實(shí)力和品牌價(jià)值、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展和社會(huì)和諧等方面繼續(xù)作出更大的貢獻(xiàn)。