品牌對(duì)話的新標(biāo)準(zhǔn)

The New Criteria for Brand

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博客主人：Mark Di Somma

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阿迪達(dá)斯品牌運(yùn)動(dòng)

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)讓品牌意識(shí)到：必須轉(zhuǎn)變以往的做法，將聚焦點(diǎn)放在產(chǎn)品或是客戶上，而且這些內(nèi)容都要和客戶息息相關(guān)。在這個(gè)案例中，阿迪達(dá)斯讓已退役的西班牙職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員路易斯·蘇亞雷斯（Luis Suarez）打頭陣，并以此機(jī)會(huì)激起了一場(chǎng)討論?！皭?ài)與恨（therewillbehaters）”，這是阿迪達(dá)斯為2015年球鞋發(fā)起的一項(xiàng)全新的活動(dòng)，按照阿迪達(dá)斯全球品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人斯特法妮·柯農(nóng)倫（Stefanie Knoren）的說(shuō)法：“如果你被貼上了‘愛(ài)與恨這樣的標(biāo)簽……人們都期待能和你建立起對(duì)話。”

越來(lái)越多的品牌在投放產(chǎn)品或是傳播品牌價(jià)值和信仰時(shí)，會(huì)放到一個(gè)更廣泛的內(nèi)容背景下做討論。這樣做法的不好之處在哪？在于這種對(duì)話內(nèi)容的影響力會(huì)超過(guò)產(chǎn)品本身，最終消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和注意力會(huì)被轉(zhuǎn)移，不能實(shí)現(xiàn)最初的傳播目標(biāo)?；蛘呤窍M(fèi)者對(duì)于傳播信息和產(chǎn)品態(tài)度非常冷淡。這種做法的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？能夠找到吸引人們的興趣點(diǎn)，從而幫助提升消費(fèi)者的品牌尊敬度，將人們對(duì)話題的喜愛(ài)度轉(zhuǎn)為品牌的青睞度。

當(dāng)然，這并不一定奏效?？纯葱前涂?，有時(shí)候，星巴克會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的話題營(yíng)銷有點(diǎn)嘩眾取寵。但是一旦和話題建立相關(guān)度，并能詳細(xì)地闡述好品牌的故事，或是說(shuō)明品牌的一項(xiàng)特殊事件，那么這種‘更廣泛的對(duì)話方式能夠?yàn)槠放茙?lái)機(jī)會(huì)，企及目標(biāo)消費(fèi)者。

因此，如果你想通過(guò)這種方式進(jìn)行互動(dòng)，如何確保創(chuàng)建一個(gè)良好的對(duì)話，讓對(duì)話按照目標(biāo)方向如期進(jìn)行，不會(huì)讓人感覺(jué)十分笨拙？

必須了解人們真正想談?wù)摰脑掝}，充分了解受眾，知道如何能夠真正引起受眾的興趣。清楚知道能和他們成功產(chǎn)生互動(dòng)的原因，以及能引起他們關(guān)注的原因。

選擇你希望進(jìn)行互動(dòng)的方式。對(duì)此，有一個(gè)很有意思的話題，即那些能夠鼓勵(lì)人們迅速建立對(duì)話的談話，以及那些目的在于探討出深度觀點(diǎn)或是評(píng)論的談話，兩者有什么區(qū)別。比較而言，前者不會(huì)顯得太正式，也更隨意，能快速反應(yīng)，即時(shí)感強(qiáng)。而評(píng)論顯得更正式，更深思熟慮，更個(gè)人化，通常還能反映出一些深刻的見(jiàn)解。因此，對(duì)于一些會(huì)讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)的問(wèn)題，不要采取第一種討論形式——因?yàn)檫@種討論本身會(huì)讓人覺(jué)得輕率，幾乎有點(diǎn)令人覺(jué)得不屑一顧。同樣的，如果對(duì)一些不重要問(wèn)題采取第二種討論方式，那么人們可能覺(jué)得你有點(diǎn)夸大（目的在于獲得自己的利益），或者覺(jué)得你在無(wú)謂地困擾一些瑣事，有點(diǎn)游手好閑。

擁有自己的觀點(diǎn)。有自己的觀點(diǎn)，并清楚知道自己為什么支持這個(gè)觀點(diǎn)，做好準(zhǔn)備，一旦被提問(wèn)隨時(shí)分享見(jiàn)解。如果品牌和進(jìn)行的話題沒(méi)有任何聯(lián)系，那么沒(méi)有任何嘗試的意義，因?yàn)檫@會(huì)很快被人看穿。同時(shí)，在宣傳自己的立場(chǎng)時(shí)不要太具有攻擊性，這會(huì)讓人們覺(jué)得你在說(shuō)教。要打造最有力的品牌主張，必須讓品牌信仰和品牌定位的思維足夠開(kāi)放，這樣才能成功鼓勵(lì)人們不斷參與互動(dòng)，并能讓雙方有所收獲。

目標(biāo)明確。知道事件發(fā)展的最終目標(biāo)。你希望這個(gè)對(duì)話最終能帶來(lái)什么結(jié)果？如何評(píng)定它是否成功？很顯然，阿迪達(dá)斯找到一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠?qū)⒆约旱钠放坪鸵粋€(gè)關(guān)于成功和羨慕嫉妒的話題建立起聯(lián)系。

可以肯定的是，不是所有人都對(duì)這個(gè)答案感到信服。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester Research 的內(nèi)特·埃利奧特（Forrester Research）甚至指出，這種愿望純屬“妄想”。

對(duì)比之下，我有點(diǎn)過(guò)于寬容了。我認(rèn)為在品牌和客戶間，要實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)字化交流仍然有許多工作要做。我更樂(lè)意將阿迪達(dá)斯的努力當(dāng)做是一種征兆而不是一種戰(zhàn)術(shù)：這是一種受歡迎的征兆，表明越來(lái)越多的營(yíng)銷者了解到自己必須做出更多的努力，不能僅僅采用付費(fèi)媒體系統(tǒng)，干等結(jié)果。他們?cè)谶@方向上已經(jīng)邁出了步子，我相信這是很好的一個(gè)開(kāi)端。

但這是否是市場(chǎng)的一個(gè)引爆點(diǎn)？可以肯定的說(shuō)：不是。

為什么？因?yàn)橹两裎艺J(rèn)為這種做法還不夠徹底激烈。我認(rèn)為這些做法還沒(méi)能起到數(shù)字化顛覆性效果。仍然讓人感覺(jué)就是對(duì)原有方式進(jìn)行延伸運(yùn)用。

因此，讓我們?cè)O(shè)想另一種可能性，以便實(shí)現(xiàn)互動(dòng)時(shí)間最大化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛的覆蓋率，但也意味著會(huì)持續(xù)不斷帶來(lái)噪音。或許品牌要做的下一件事，讓自己做到不需要?jiǎng)?chuàng)建任何對(duì)話?；蛟S在于創(chuàng)建一個(gè)小圈子對(duì)話、一個(gè)私密的對(duì)話。

但作為一個(gè)營(yíng)銷者，我們是否在拼命地尋找一些事實(shí)上是錯(cuò)誤的營(yíng)銷方式？我們是否想過(guò)能否讓互動(dòng)不要變得那么刺耳、那么讓人難以接受？要放大數(shù)字化傳播的互動(dòng)正效應(yīng)，而不是擴(kuò)大它的負(fù)效應(yīng)?；蛟S在不久的未來(lái)，世界會(huì)變得更加微妙……更加個(gè)人化，而不僅僅是個(gè)性化，謹(jǐn)慎對(duì)待要和人們對(duì)話的內(nèi)容，關(guān)注他們希望得到哪些回應(yīng)。

這些信息必定會(huì)在很大程度上改變品牌和消費(fèi)者的對(duì)話。