植物醫(yī)生：單品牌專賣店模式創(chuàng)新

房國毅

“我們要走一條不一樣的路，也許會很艱難，但我相信這條路是對的?！北就粱瘖y品牌植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇對前景非常樂觀。然而，中國本土化妝品牌生存與發(fā)展面臨三大困境：

第一，中國化妝品行業(yè)的特殊性。區(qū)別于金融、保險、零售等行業(yè)，國家對本土化妝品行業(yè)沒有任何保護(hù)性政策。從打開國門起，本土化妝品企業(yè)就開始并持續(xù)受到國際品牌巨大的沖擊。

第二，國際化妝品牌深諳定位之術(shù)，牢牢把控了細(xì)分市場。最顯著的例子是化妝品品類中利潤最為豐厚的洗發(fā)水細(xì)分市場，寶潔一家獨大。寶潔的手段是運用市場定位理論，用不同的品牌占領(lǐng)去屑細(xì)分市場、柔順細(xì)分市場、焗油細(xì)分市場，不斷搶占、拓展、鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

第三，國際品牌在百貨商超、化妝品經(jīng)營店等傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)搶占了席位，相比之下本土品牌連站席都一票難求。近年依賴被國際品牌忽視的電商渠道，國內(nèi)涌現(xiàn)出眾多本土化妝品品牌。然而，電商渠道也因此成為一把雙刃劍，中國幾千家化妝品企業(yè)嚴(yán)重依賴電商渠道，甚至惡性競爭，相互擠壓生存空間。

有了以上原因就不難解釋為什么歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌能一度占據(jù)70%以上的中國化妝品市場份額。面對激烈的市場競爭，中國化妝品品牌究竟如何突圍？什么又是解勇所說的“不一樣的、特別正確的路”？植物醫(yī)生給出的答案是：建立單品牌專賣店的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，注重品牌口碑和消費者體驗。

單品牌專賣店模式

植物醫(yī)生通過國內(nèi)外市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單品牌專賣店，既是一種嶄新的商業(yè)形態(tài)，也是一種古老的商業(yè)形態(tài)。

單品牌專賣店在中國雖然是植物醫(yī)生首創(chuàng)，在國外卻有著悠久的歷史。在古代歐洲，無論是面包還是服裝、香水，很多商品都是作坊式經(jīng)營。直到今天，在國外單品牌專賣店是一種非常成熟的商業(yè)形態(tài)，歐洲很多化妝品品牌的專賣店仍然只賣一個品牌的商品。比如雅詩蘭黛，首先是從自己的美容院開始，一步一步發(fā)展壯大的。很多擁有單品牌專賣店的化妝品品牌，之所以能有穩(wěn)定的業(yè)績增長，是因為專賣店可以把當(dāng)?shù)厥袌鲎錾钭鐾?，進(jìn)行口碑傳播。

為什么單品牌專賣店沒有在中國發(fā)展起來？事實上，中國單品牌專賣店的歷史同樣悠久，比如老字號張小泉剪刀店、布聯(lián)升鞋店等。然而，由于中國近幾十年面臨著史無前例的社會大變革，社會結(jié)構(gòu)、商業(yè)結(jié)構(gòu)始終處于劇烈動蕩的調(diào)整中，絕大多數(shù)單品牌專賣店消失了。但是，隨著可支配收入增加、消費升級，中國人迎來了個性化消費浪潮，化妝品單品牌專賣店也有了轉(zhuǎn)機(jī)。

2006年，植物醫(yī)生在北京國展家樂福開設(shè)了第一家單品牌專賣店，開創(chuàng)了一種全新的化妝品銷售模式。如今，經(jīng)過9年發(fā)展，植物醫(yī)生如今在全國各地?fù)碛?600多家門店，尤其是近5年，銷售額持續(xù)年均增長超50%。

植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇說：“創(chuàng)造了就業(yè)崗位，才是我們最引以為豪的。因為植物醫(yī)生單品牌專賣店取得了成功，目前我們創(chuàng)造了5300多個就業(yè)崗位，讓1000多個合作伙伴自主創(chuàng)業(yè)，開設(shè)植物醫(yī)生單品牌專賣店。無論是有文化的、文化水平不高的、城市的、農(nóng)村的，都通過植物醫(yī)生找到了自己的位置。互聯(lián)網(wǎng)渠道實際上是把各種中間環(huán)節(jié)取消掉，不但沒有解決就業(yè)，還‘殺掉了大量的就業(yè)機(jī)會，而我們通過創(chuàng)新重建傳統(tǒng)連鎖和傳統(tǒng)品牌，為社會解決了就業(yè)難題?！?/p>

口碑營銷和體驗營銷的核心節(jié)點

相對于百貨商場、化妝品專營店，單品牌專賣店的優(yōu)勢是顯而易見的。百貨商場的化妝品專柜、化妝品的集合店，都很難經(jīng)營品牌。因為它們只是過度商業(yè)化的銷售點，致使消費者無法形成完整的品牌印象。在商超消費者的心目中，一個化妝品只是一個品類，而不是一個品牌。

而單品牌專賣店不僅可以進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，還為品牌的二次服務(wù)提供了空間。商超渠道讓很多品牌困擾：無法知道消費者是哪些人，不可能與消費者直接發(fā)生關(guān)系。而植物醫(yī)生單品牌專賣店本身就是一個了解消費者的渠道，與消費者進(jìn)行深層次互動，挖掘隱秘的消費需求。

前不久，植物醫(yī)生通過自己的1600多家門店啟動了一個消費者調(diào)查項目，調(diào)查促成消費者消費的主要因素，結(jié)果出乎所有人意料。作為一種常識，人們普遍認(rèn)為廣告是促使消費者購買化妝品的第一因素，但植物醫(yī)生的消費者調(diào)查表明，廣告甚至連前三都排不上，身邊有沒有親朋好友在用才是化妝品購買決策的最重要因素。消費者在購買前一般是聽取熟人的意見，并且希望在門店親身體驗。

這樣的調(diào)查結(jié)果，驗證了植物醫(yī)生單品牌專賣店戰(zhàn)略決策的正確性。而植物醫(yī)生的1600多家門店，正是植物醫(yī)生口碑營銷和體驗營銷的核心節(jié)點。

以往，開設(shè)實體店會遇到很多困難，比如難以選到好的地段。近幾年，由于受到電商沖擊，一些門店關(guān)門停業(yè)，這就為植物醫(yī)生門店擴(kuò)張?zhí)峁┝烁蟮臋C(jī)會。此外，植物醫(yī)生在商超渠道進(jìn)行創(chuàng)新，開設(shè)店中店，把品牌產(chǎn)品獨立出來。植物醫(yī)生還走出商超和商業(yè)街，把單品牌專賣店開到社區(qū)，打開了市場空間。

為了保護(hù)線下渠道和線下品牌，植物醫(yī)生謹(jǐn)慎地控制自己的擴(kuò)張速度。在線上植物醫(yī)生多年來堅持全線產(chǎn)品不打折，而在其線下單品牌專賣店則讓消費者享受會員價。如果線上推出特賣品，則在線下不予銷售。植物醫(yī)生的營銷團(tuán)隊認(rèn)為，很多品牌經(jīng)常在線上搞特惠活動，假如消費者沒趕上活動，就會覺得自己買虧了，感受很不好，造成退貨、差評。所以植物醫(yī)生很注意控制價格，消費者一年后重復(fù)購買，會發(fā)現(xiàn)價格跟一年前是一樣的。

植物醫(yī)生化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈模式

歸根結(jié)底，任何品牌營銷都離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為背書，而植物醫(yī)生在產(chǎn)品研發(fā)方面也走出了一條與眾不同的路徑。

創(chuàng)建“高山植物護(hù)膚品類“，并牢牢占據(jù)這一品類的領(lǐng)先地位。這是解勇的商業(yè)圖謀。

植物醫(yī)生背靠云南豐富的植物資源，投入巨額資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。植物醫(yī)生依托中國科學(xué)院昆明植物研究所，聘請中國民族植物學(xué)創(chuàng)始人、中科院昆明植物研究所研究員裴盛基教授為首席科學(xué)家。并成立植物醫(yī)生護(hù)膚研發(fā)中心，在麗江高山植物園建立種植基地，甚至建立了“高山植物種質(zhì)資源圃”，用于從源頭提高護(hù)膚品原料品質(zhì)。

讓中國頂級科研資源入主民營企業(yè)，植物醫(yī)生率先做了嘗試，并由此形成了從植物種子原料、研發(fā)到工廠、終端店面的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。盡管前期投入巨大，但是漸漸地，植物醫(yī)生全產(chǎn)業(yè)鏈模式的優(yōu)勢顯示出來，因為這種模式可以滿足消費者對化妝品苛刻的品質(zhì)要求與高性價比消費需求。

不僅如此，為了回饋消費者，促進(jìn)消費者對化妝品的了解認(rèn)知，培育植物化妝品文化，植物醫(yī)生投資近1億元，在云南興建植物王國博物館，向消費者展示云南豐富的植物資源、科研資源和研究成果。近幾年，植物醫(yī)生還舉辦公益活動、在高校設(shè)立獎學(xué)金，向大眾推廣植物化妝品文化。

廣告，尤其是電視廣告，向來被視為化妝品品牌行銷的利器，以鋪天蓋地的廣告拉動終端消費。在激烈的競爭中，極少數(shù)品牌活了下來，絕大多數(shù)品牌銷聲匿跡了。而植物醫(yī)生反其道而行之，自植物醫(yī)生品牌創(chuàng)立至今的20多年里，把巨額資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)中，以植物化妝品技術(shù)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，而不是以廣告營銷驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。如今，除了越來越大的體量，植物醫(yī)生品牌收獲了消費者的良好口碑。

“急功近利的商業(yè)行為是短視的。我認(rèn)為，市場最終會給所有企業(yè)一個答案，市場會回報那些有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)?！苯庥抡f。