黃力生：如何把握營銷脈動

周再宇

拍照的時候，同事提醒她：“收一收，笑呲了哈?！彼炊Φ酶_心。

黃力生是我采訪過的最活潑的市場總監(jiān)，披肩中發(fā)齊劉海兒，無框眼鏡架在一張常常笑得“沒心沒肺”的娃娃臉上。拍照時她把兩瓶脈動并排擺好：“‘閨女兒子都在前面，不能偏心眼兒。”粉色包裝的脈動是今年剛推出的專為女性消費者研發(fā)的“纖”系列，前不久剛剛在微信上做了頗具話題性的推廣：A Cup，不怕曬。傳遞出一種幽默而又積極正面的態(tài)度——不管身形如何，也不管是不是女神，都不需要刻意去裝，只要回復狀態(tài)，即使是A-cup女生也可以自信滿滿。

“回復狀態(tài)”被脈動形象地表現(xiàn)為“改斜歸正”，不管是電視廣告還是平面海報，傾斜元素一以貫之，“斜人”形象更是成為脈動傳播的一大標志，之前推出的“脈大萌”和新生的“脈小妹”動漫形象手辦，更是繼承了這一標志元素?！拔覀冞@幾年來，一直堅持使用這種連貫的品牌溝通方式?！秉S力生說。而脈動在今年選擇冠名騰訊視頻大型調查類真人秀節(jié)目《你正常嗎？》第二季，正是將“改斜歸正、回復狀態(tài)”的品牌理念有機延續(xù)的產(chǎn)物。

“生活有起有伏，容易不在狀態(tài)，而生活中又充滿了各種機遇和挑戰(zhàn)，脈動品牌的基調就是幫助大家隨時回復狀態(tài)，把握住機遇，掌握自己的生活。脈動擁有的個性是風趣幽默、機智、敢于自嘲，以娛樂的精神面對生活中的各種起伏。在這樣的過程中，我們發(fā)現(xiàn)騰訊視頻推出的《你正常嗎？》大型調查類真人秀節(jié)目非常具有這種機智幽默的感覺?！秉S力生說。

天生一對 調性與受眾的雙重契合

4月上旬，各大飲料企業(yè)紛紛發(fā)布財報，大多數(shù)企業(yè)陷入業(yè)績下滑的困境，而脈動則以80億元人民幣的銷售額傲視群雄。 究其原因，一方面得益于市場消費水平的提升以及脈動符合人們對健康飲品的飲用趨勢，另一方面脈動也調整了定價和品牌定位—— 幫助回復正常狀態(tài)的維生素飲料，并且以區(qū)隔度超高的一系列廣告元素來影響消費者認知。可以說，其突出業(yè)績與品牌傳播的成功密不可分。

脈動目前主打消費群是18～25歲的年輕人群，黃力生在做市場調查時發(fā)現(xiàn)，相對于80后，90后這一代發(fā)生了比較大的變化，“比如說：他們不再希望做一些很威武的挑戰(zhàn)世界的事情，反而希望能夠做自己真正感興趣的事情，他希望與一群小伙伴一起，希望得到一些自我價值的肯定，希望有共性的圈子，但是同時又試圖在共性的圈子里保持自己的獨特性。他們更有娛樂精神，當面對生活中一些不完美和小困難，更加愿意用自嘲去樂觀面對。針對90后這類族群，我們發(fā)現(xiàn)了這些特點，從而制定了新的營銷戰(zhàn)略：我們會更多使用互聯(lián)網(wǎng)平臺來打破地域疆界，跟消費者有更多的參與和互動?！?/p>

《你正常嗎？》是騰訊視頻2014年推出的大型調查類真人秀節(jié)目，大量新鮮有趣的社會熱點話題，通過網(wǎng)絡問答形式得到答案形成數(shù)據(jù)，現(xiàn)場嘉賓作答，如能與大部分網(wǎng)友一致則順利得分，為自己爭取紅包獎勵?！耙浑x開手機狀態(tài)立馬不正常，這種人正常嗎？當有豪車路過的時候總想看看司機，這正常嗎？嫉妒閨蜜的男朋友比自己的好，這正常嗎？”種種社會熱點話題賺足眼球，引起熱議。作為國內首個網(wǎng)絡調查類互動節(jié)目，《你正常嗎？》借助騰訊平臺用大數(shù)據(jù)解讀社會文化潮流風向標，其革命性的形態(tài)、顛覆性的玩法吸引了大批年輕人的參與，2014年第一季播放總量沖過3億。

第一季的成績單亮瞎人眼，第二季自然有金主紛紛上門?！捌鋵嵠放普液献鞴?jié)目的時候，就像找朋友一樣，我們需要找到有共同興趣愛好的節(jié)目，大家有共同的通調。所以我們非?？春谩赌阏?？》這個節(jié)目在年輕消費族群里擁有的強大參與度和互動性。”黃力生介紹說，“在看第一季時，無論主持人還是嘉賓都非常具有脈動品牌的機智、幽默的感覺，同樣敢于自黑，敢于以娛樂精神挑戰(zhàn)生活中的種種起伏。所以我們在品牌通調和理念上都找到了很好的契合點，我們覺得《你正常嗎？》應該能夠引起年輕族群很好的反響，這也是我們?yōu)槭裁催x擇這一檔節(jié)目的原因?！?/p>

“私家訂制” 品牌與節(jié)目共脈動

對于自制綜藝節(jié)目來說，其優(yōu)勢之一就在于可以為企業(yè)“私家訂制”節(jié)目環(huán)節(jié)和內容。在《你正常嗎？》節(jié)目中，有個巧妙的細節(jié)設計就是出鏡率超高的嘉賓推桿，粉藍兩色燈光分別對應脈動的粉藍兩色包裝，傾斜再回復的設計也暗合了“改斜歸正、回復狀態(tài)”隨時脈動回來的品牌口號。

在決定和騰訊視頻合作之前，黃力生曾調研過諸多平臺和節(jié)目，“我們希望能夠做一檔跟品牌理念非常契合，同時又跟消費者有很多互動的節(jié)目。無論選擇哪種營銷方式，都是為了讓品牌能夠貼近消費者。對脈動來講，我們希望能夠在這個平臺上跟消費者一起玩。因為這檔節(jié)目是大型調查類真人秀節(jié)目，我們相信在節(jié)目制作過程中會產(chǎn)生大量優(yōu)質的社交話題和內容，可以讓品牌進行有效延展，讓消費者及時地參與和互動。”

出于品牌互動的需求，第二季《你正常嗎？》的節(jié)目設計和安排發(fā)生了一些變化，按該節(jié)目制片人邱越的話來說，第二季會“更加帶感”。一方面，通過兩隊PK產(chǎn)生更多話題與碰撞，“這是一個荷爾蒙四濺的節(jié)目，我們在演練的時候發(fā)現(xiàn)有非常多的沖突和觀點的表達，”邱越介紹說，另一方面，第二季允許觀眾一邊看節(jié)目一邊跟著答題，“這樣可以看自己是不是比節(jié)目當中的選手還要厲害，這是滿足觀眾心理需求的過程。好的節(jié)目能夠使品牌與受眾發(fā)生連結，形成完整的閉環(huán)?！?/p>

此外，節(jié)目還設置了多樣化的線上線下互動環(huán)節(jié)，為節(jié)目締造了高參與度的傳播效果，真正做到讓品牌與用戶“玩在一起”。騰訊平臺的影響力，以及在年輕群體中的號召力，讓品牌更加接近消費者。第二季第一期《你正常嗎？》在正式播出前，首先放出的預告片在一天之內就獲得了150萬的參與度?！盁o論是功能需求還是通調契合上，整個消費者場外的參與度、互動性都很強。”騰訊視頻相關負責人表示。

守正出奇 放大營銷聲量

在第一季《你正常嗎？》中，推出了一個虛擬角色“Normal姐”，在第二季中，她將更加活躍，出現(xiàn)在微博等新媒體中對節(jié)目、嘉賓和話題等進行幽默調侃。不僅如此，她還會與脈動的虛擬角色“脈大萌”和“脈小妹”深度互動，使品牌與節(jié)目的互動更加自然貼合，降低觀眾對于生硬的品牌植入的反感度?！拔覀兿嘈?，風趣潑辣的Normal姐和機智幽默的脈大萌之間的互動，一定會很好看?！秉S力生說。

除了虛擬形象互動，“今年脈動還會有一個全新的嘗試，就是‘脈動開玩校這樣的平臺?，F(xiàn)在年輕人喜歡三五人一起玩，希望能夠在他們小圈子里玩出自己的精彩，‘脈動開玩校的平臺全新上線，就是以“陪伴”的方式讓年輕人跟品牌一起玩?！秉S力生介紹說，“脈動開玩?！蹦壳爸饕袃蓚€板塊，一個是“淼森學邨”，旨在與中國達能飲料現(xiàn)有的水生態(tài)保護項目相結合，引入青年群體的智慧與參與，共同推動水生態(tài)系統(tǒng)回復狀態(tài)；另一個是“折紙學院”，鼓勵創(chuàng)新、動手、堅持的價值，并助其找到適合的商業(yè)模式。

“這些都是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。數(shù)字化的趨勢在日常生活中占有越來越高的影響力。所以無論是視頻營銷還是社交營銷，其實都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上跟消費者討論和互動，它們是有機結合的整體?！蹦壳?，在視頻營銷中出現(xiàn)了一大趨勢，就是品牌、節(jié)目和媒體平臺長期合作形成整體聯(lián)動，比如蒙牛酸酸乳和《超級女聲》，加多寶和《中國好聲音》等，那么脈動和《你正常嗎？》會實現(xiàn)這種長期的合作嗎？對此，黃力生表示，“這個我們考慮過的，《你正常嗎？》跟脈動很多方面都有非常好的契合點，我們非常希望它能夠引發(fā)很High的社會話題，也成為品牌長期跟消費者一起玩，一起互動的平臺?！?/p>

“數(shù)字化媒體、社交媒體為我們的生活帶來無限的可能，也為脈動品牌的市場營銷提供了無限的想象空間?！赌阏?？》將脈動品牌的機智幽默在更開放、更多元的互聯(lián)網(wǎng)平臺中得以體現(xiàn)，并進一步加深了脈動品牌與消費者之間的互動的深度、廣度和精確度。希望脈動《你正常嗎？》這一檔真人秀節(jié)目在今年這一季能夠實現(xiàn)真正的強強聯(lián)手?！睂τ谖磥砗献鳎S力生信心滿滿地表示。