小米走向國(guó)際，Are you OK？

梁健航

“Are you OK？”雷軍作為董事長(zhǎng)，4月23日代表小米這個(gè)新晉的中國(guó)最大手機(jī)品牌，親赴印度舉行手機(jī)發(fā)布會(huì)。英語(yǔ)不太靈光的他一開(kāi)口就對(duì)印度粉絲高喊“很高興來(lái)到中國(guó)”，此后頻頻詢問(wèn)臺(tái)下粉絲“Are you OK？”這個(gè)逗笑又富有中國(guó)特色的片段被網(wǎng)友做成了惡搞視頻。雷軍倒也心胸豁達(dá)，在微博表示“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，視頻火速傳到國(guó)內(nèi)，讓全國(guó)人民都笑了”，“我的英語(yǔ)考試成績(jī)都很好，但看來(lái)只限于考試?！?/p>

這個(gè)逗笑的視頻可以看作小米走向國(guó)際的里程碑，但事實(shí)上，小米早就嘗試在國(guó)際市場(chǎng)，特別是發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)嘗試復(fù)制自己在中國(guó)的成功了。

2014年，小米定下了全年售出6000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的任務(wù)，然而上半年只售出了2610萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，不到全年任務(wù)的一半，顯然，小米已經(jīng)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中遭遇了瓶頸。一來(lái)，小米在國(guó)內(nèi)遭遇了華為、聯(lián)想、中興等品牌的圍剿，二來(lái)，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)整體見(jiàn)頂了。

所以，小米想出了兩大對(duì)策破局，一是向其他硬件領(lǐng)域拓展，因此不斷推出手環(huán)、路由器、智能電視盒等硬件；二是向國(guó)際化拓展。小米首先鎖定了香港、臺(tái)灣等中華文化圈的市場(chǎng)，以及印度、巴西等與中國(guó)市場(chǎng)狀況類似的國(guó)家，這些國(guó)家人口眾多，對(duì)價(jià)格敏感，需求也與中國(guó)用戶類似，小米期望能夠在這些市場(chǎng)復(fù)制“小米模式”。

小米模式難復(fù)制

小米模式很大程度植根于中國(guó)的特殊國(guó)情，植根于中國(guó)式的用戶思維和消費(fèi)習(xí)慣。而在海外的未來(lái)，小米在臺(tái)灣市場(chǎng)的遭遇也許就是一個(gè)預(yù)示。

小米初入臺(tái)灣市場(chǎng)，首先復(fù)制了“搶購(gòu)”的玩法，舉辦了3波網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)活動(dòng)，分別開(kāi)放1萬(wàn)臺(tái)、1萬(wàn)臺(tái)、8000臺(tái)的紅米手機(jī)購(gòu)買(mǎi)，并且宣稱三批手機(jī)在10分鐘、1分鐘、半分鐘就被臺(tái)灣消費(fèi)者搶購(gòu)?fù)戤叀?/p>

然而，臺(tái)灣公平交易委員會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米所接受的搶購(gòu)資格數(shù)實(shí)際上分別為9339個(gè)、9492個(gè)及7389個(gè)，雖然在搶購(gòu)時(shí)間還有紅米手機(jī)可供購(gòu)買(mǎi)，卻未釋放給消費(fèi)者，反而徑自結(jié)束搶購(gòu)活動(dòng)，與廣告所示不符。

僅僅相差30臺(tái)，也許對(duì)寬容的內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)事情不大，對(duì)成熟度很高的臺(tái)灣市場(chǎng)卻涉及到了誠(chéng)信問(wèn)題。臺(tái)灣消費(fèi)者認(rèn)為，既然小米承諾了搶購(gòu)的數(shù)字，就應(yīng)該備好這些貨，要是缺貨，就在公告中把數(shù)字說(shuō)清楚，否則是對(duì)不明就里，眼巴巴等到最后的顧客不公平。

因此，臺(tái)灣公平交易委員會(huì)認(rèn)為“銷售過(guò)程不公平、虛報(bào)銷售數(shù)量、違反公平交易法”，對(duì)小米開(kāi)出了60萬(wàn)新臺(tái)幣的罰單。小米本應(yīng)誠(chéng)懇道歉交罰款了事，但其發(fā)布了一張帶諷刺性質(zhì)的海報(bào)，字里行間洋溢著自豪：看，我只少了30臺(tái)哦，就好像考生作弊被抓，反而說(shuō)：100道題我只抄了1道哦。這樣的“還擊”竟然得到了很多國(guó)內(nèi)米粉的支持，仿佛這樣的數(shù)據(jù)水分不但不是欺詐，反而已經(jīng)算是業(yè)界良心。

與國(guó)情不一樣的還有信息安全問(wèn)題。臺(tái)灣媒體發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)未經(jīng)用戶同意就將用戶的手機(jī)號(hào)碼、IMSI（國(guó)際移動(dòng)用戶識(shí)別碼）、IMEI（國(guó)際移動(dòng)裝置識(shí)別碼）等用戶信息回傳至小米服務(wù)器。而且這些信息沒(méi)有加密，而是采用明碼傳遞，很容易就會(huì)被人截獲。無(wú)論這是小米的有意還是無(wú)意，都在臺(tái)灣引起軒然大波，政府部門(mén)甚至禁止公務(wù)人員使用小米手機(jī)。

當(dāng)然，在國(guó)際市場(chǎng)遭遇挫折的中國(guó)IT企業(yè)遠(yuǎn)不止小米一家。因?yàn)榘踩珕?wèn)題，華為和中興就曾一起被排除在印度的3G供應(yīng)商之外，后來(lái)因?yàn)橛《仁袌?chǎng)對(duì)價(jià)格極度敏感，需要價(jià)格低廉的中國(guó)供貨商，華為也借力政府斡旋，并承諾了一系列的本地化措施，才重新回到了印度電信市場(chǎng)。

除了政策法規(guī)與文化觀念上的水土不服，最核心的問(wèn)題在于“小米模式”能否在中國(guó)大陸以外的市場(chǎng)行得通？小米在國(guó)內(nèi)引以為豪的400萬(wàn)人能在5分鐘左右結(jié)束搶購(gòu)，是利用互聯(lián)網(wǎng)特色和“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行的極其高效和經(jīng)濟(jì)的銷售，渠道成本幾乎為零，還省下了大量傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用。但在海外，比如印度，對(duì)國(guó)內(nèi)零售渠道把控嚴(yán)謹(jǐn)，難省渠道費(fèi)用。為什么聯(lián)想需要收購(gòu)摩托羅拉？為什么華為需要與各國(guó)運(yùn)營(yíng)商建立深厚的關(guān)系？很大程度是因?yàn)樾枰⑶纼?yōu)勢(shì)，而連在國(guó)內(nèi)都缺乏鋪貨經(jīng)驗(yàn)的小米，能否在海外把一步步傳統(tǒng)營(yíng)銷方式做到位，成為了未來(lái)能否成功的關(guān)鍵。

“小米模式”另一個(gè)核心則是獨(dú)特的“MIUI”，因?yàn)橛辛诉@套MIUI，小米甚至宣稱不通過(guò)硬件賺錢(qián)，而通過(guò)服務(wù)盈利。因?yàn)橹袊?guó)的安卓手機(jī)用戶無(wú)法直接使用谷歌開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序，所以不得不轉(zhuǎn)而使用MIUI等國(guó)產(chǎn)安卓界面。一旦小米進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地以外的用戶都可以直接使用谷歌的安卓應(yīng)用程序，小米的操作系統(tǒng)能否適應(yīng)國(guó)外用戶的操作習(xí)慣，能否挑戰(zhàn)谷歌的權(quán)威地位，成為了未來(lái)一個(gè)很大的懸念。

另外，小米在中國(guó)的成功離不開(kāi)社交媒體的助陣，但它仰賴的大多數(shù)社交媒體應(yīng)用只在新興市場(chǎng)國(guó)家流行，在歐美并不流行；小米在西方市場(chǎng)上可能會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利侵權(quán)指控，鑒于西方國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度比中國(guó)要大得多，對(duì)于自身還沒(méi)有什么知識(shí)產(chǎn)權(quán)可言的小米而言，現(xiàn)在進(jìn)軍西方市場(chǎng)是很冒險(xiǎn)的。

過(guò)江龍PK過(guò)江龍

小米因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇瓶頸，不得不嘗試出走海外，而海外市場(chǎng)卻遠(yuǎn)非伊甸園。

小米國(guó)際化道路的最大敵人，也許就是谷歌。2014年9月，谷歌在印度舉行Android one發(fā)布會(huì)，出生在印度的谷歌高級(jí)副總裁、Android和Chrome兩大業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Sundar Pichai發(fā)布了三款A(yù)ndroid one手機(jī)：Spice Dream Uno、Karbonn Sparkle V， 以及 Micromax Canvas A1。這三款手機(jī)性能強(qiáng)勁，并且專門(mén)為印度這樣的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)預(yù)備了FM收音機(jī)、雙卡雙待、儲(chǔ)存卡可擴(kuò)展等功能。而這一切只需要643元人民幣。

除了出色的性能和驚人的低價(jià)，Android one最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠享受谷歌完善的手機(jī)軟件和系統(tǒng)升級(jí)服務(wù)，在未來(lái)能保證第一時(shí)間升級(jí)最新版本的安卓系統(tǒng)。考慮到印度網(wǎng)絡(luò)的落后，谷歌甚至為Android one提供了離線觀看視頻的功能。

Sundar Pichai還公布了Android one的合作廠商：宏碁、阿爾卡特、華碩、Intex、Lava、聯(lián)想、松下、Xolo以及高通，他表示“這是改變智能手機(jī)業(yè)格局的行動(dòng)”。

當(dāng)然，這個(gè)由谷歌發(fā)起并且完全掌控的低價(jià)智能手機(jī)聯(lián)盟不包括小米，小米在有意無(wú)意間站到了谷歌聯(lián)盟的對(duì)立面。

小米不在Android one聯(lián)盟之內(nèi)，原因是顯而易見(jiàn)的。谷歌為手機(jī)廠商提供各種低價(jià)智能手機(jī)的方案，并且搭載最原生的谷歌系統(tǒng)和服務(wù)，為的是能完全控制手機(jī)的軟硬件結(jié)合體驗(yàn)。而小米從一開(kāi)始就不是單純賣硬件的廠商，小米的MIUI雖然也是安卓系統(tǒng)，然而底層系統(tǒng)卻是小米控制，預(yù)裝了小米的各項(xiàng)服務(wù)，小米的軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能離開(kāi)MIUI。因此，小米的一系列國(guó)際擴(kuò)張，都與谷歌的道路交叉且矛盾。

小米正在以自己擅長(zhǎng)的性價(jià)比攪動(dòng)印度等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，然而小米的對(duì)手們，MicroMax、Karboon、Spice、Xolo、摩托羅拉、甚至聯(lián)想，都匯集到了谷歌的旗下，谷歌正帶著它的同盟軍，與小米一起競(jìng)逐發(fā)展中國(guó)家“下一個(gè)十億用戶”的市場(chǎng)。

除了谷歌聯(lián)盟，挑戰(zhàn)還有同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的先行者。華為在國(guó)際化進(jìn)程中比小米早走了好幾步。目前華為已經(jīng)成為了中國(guó)在印度最大的投資商，華為預(yù)測(cè)在印度市場(chǎng)的總營(yíng)收在接下來(lái)的三年將達(dá)到20億美元，隨著4G網(wǎng)絡(luò)制式的智能手機(jī)以極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格在印度市場(chǎng)鋪貨，華為預(yù)計(jì)手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收將達(dá)到其企業(yè)業(yè)務(wù)的兩倍。

美國(guó)《商業(yè)周刊》在去年年末對(duì)小米的500億美元估值提出了質(zhì)疑。小米將自身的估值定在了400億到500億美元，就算小米的年銷售額達(dá)到了120億美元，500億美元的估值也將是年銷售額的4.2倍。而蘋(píng)果的這一比率也不過(guò)在3倍左右。何況小米的對(duì)手蘋(píng)果、索尼、聯(lián)想等企業(yè)都有著數(shù)十年的管理經(jīng)驗(yàn)積累，因此，小米的高估值是令人懷疑的，小米必須為自己在國(guó)際市場(chǎng)上的成功做好準(zhǔn)備，才能將市場(chǎng)領(lǐng)先的地位延續(xù)下去。

目前看來(lái)，因中國(guó)特殊國(guó)情而生的小米似乎在國(guó)際市場(chǎng)上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不為海外市場(chǎng)本地化的小米模式似乎寸步難行。小米，Are you OK？