電子商務(wù)的“場(chǎng)景革命”

在車(chē)市中，SUV的價(jià)格普遍比較高，很少出現(xiàn)火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，然而途勝的SUV在美國(guó)市場(chǎng)居然受到爭(zhēng)搶。車(chē)主開(kāi)著途勝的SUV在66號(hào)公路上，趕往一場(chǎng)名為“行尸走肉”的聚會(huì)?！缎惺呷狻肥且徊柯?huà)，而其更為大眾所知的是一部改編的美劇，在全球擁有大批的粉絲。

途勝根據(jù)劇情推出了行尸走肉版SUV，定義了末日生存必備車(chē)的色彩、內(nèi)飾，賦予了“雅”的文化和特定的群體身份。言下之意，對(duì)于車(chē)主來(lái)說(shuō)，開(kāi)的是否是途勝已經(jīng)并不那么重要，而是車(chē)輛彰顯的“《行尸走肉》腦殘粉”的身份。在這樣的群體活動(dòng)場(chǎng)景中，沒(méi)有開(kāi)到途勝行尸走肉版SUV，還好意思和大家打招呼嗎？

在北京、上海、廣州、深圳有很多小眾的沙龍圈子，有一個(gè)叫“像紙牌屋一樣喝酒”?！都埮莆荨防?，演員在當(dāng)總統(tǒng)之前，喝的酒可以任意露出LOGO和VI，但是當(dāng)總統(tǒng)之后，酒瓶必須無(wú)特征，因?yàn)榭偨y(tǒng)不能輕易為品牌做廣告。

通過(guò)上面兩個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變了，消費(fèi)者已經(jīng)不在意產(chǎn)品值多少錢(qián)，傳統(tǒng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者已經(jīng)超越了價(jià)格的敏感性，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，而是體驗(yàn)價(jià)值，其能否賦予特定的標(biāo)簽。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)揙2O、P2P、B2B、B2C時(shí)，感受到僅僅是模式的變化嗎？從PC到移動(dòng)，再到IOT（Internet Of Things：物聯(lián)網(wǎng)）的變革中，一定有什么隱秘的樞紐在發(fā)生，游戲規(guī)則在解構(gòu)和重構(gòu)，這個(gè)關(guān)健詞稱為“場(chǎng)景”——場(chǎng)景+：共享經(jīng)濟(jì)的DNA。

為什么Uber在兩年內(nèi)值420多億美元？為什么Airbnb短租在西雅圖推出餐飲分享服務(wù)后，估值從43億美元攀升到210億美元？如果Airbnb僅僅是餐飲公司，為什么推出分享的服務(wù)呢？打車(chē)應(yīng)用公司難道僅僅是隨時(shí)隨地方便連接人與人、人與位置、人與汽車(chē)、人與出行的關(guān)系？用戶出行的數(shù)據(jù)不是更加有價(jià)值嗎？

現(xiàn)在流行說(shuō)羊毛出在狗身上，但是豬餓死了。那么，賺誰(shuí)的錢(qián)，怎么賺的錢(qián)，羊毛是怎么來(lái)的？我們一向堅(jiān)定不移深信的訂單價(jià)、客單價(jià)等，如何影響我們今天消費(fèi)的決策？為什么嘀嘀專車(chē)可以毫無(wú)節(jié)制地發(fā)紅包？而且經(jīng)常分享就能獲得20元打車(chē)紅包，以前絕大多數(shù)是14元、16元、19元，為什么現(xiàn)在是20元呢？20元到底是獲取一個(gè)新客，還是激活一個(gè)沉默的老用戶？

今天我們身處在一個(gè)協(xié)作、分享和共享的時(shí)代，越分享越獲得。這樣一個(gè)共享的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的DNA，為什么把它定義為場(chǎng)景+？面前的手機(jī)、筆，同樣是記錄的解決方案，到底以誰(shuí)的價(jià)格敏感性定義解決方案的最后標(biāo)價(jià)？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)格非常清晰透明。但如果筆是某個(gè)名人的簽名筆，那價(jià)值是否最終超過(guò)手機(jī)？

“場(chǎng)景”正在以無(wú)法想象的速度，碎片化地嵌入到日常應(yīng)用形態(tài)、生活方式和行為方式中。在每一次植入和嵌入過(guò)程中，新的定價(jià)機(jī)制形成了，新的場(chǎng)景解決方案形成了，新的商品形成了，于是價(jià)值敏感性高于價(jià)格敏感性。

回到Uber的例子，當(dāng)它基于數(shù)據(jù)的生成，形成分享和推薦的時(shí)候，它就是大眾點(diǎn)評(píng)、攜程，甚至基于LBS的電商，但究竟是哪個(gè)？對(duì)它來(lái)說(shuō)不重要，重要的是它不斷采集數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)、生成數(shù)據(jù)、輸出數(shù)據(jù)產(chǎn)品。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)Uber不是簡(jiǎn)單的在運(yùn)送人和目的地的關(guān)系，所以去年底它在香港推出同城貨運(yùn)，嘗試一種新的物流方式和快遞方式。擊倒我們的人，永遠(yuǎn)不在我們身邊的名單上，因?yàn)樗欢ㄊ且环N新的體驗(yàn)?zāi)芰?。所以它們的盈利有無(wú)窮無(wú)盡的可能性，這個(gè)時(shí)代的生存法則正在發(fā)生根本性溶解。

“場(chǎng)景”已經(jīng)成為共享經(jīng)濟(jì)崛起的秘密，我們?nèi)ニ伎忌虡I(yè)模式重構(gòu)和創(chuàng)立的時(shí)候，核心價(jià)值到底是什么？流行于歐美的Brunch究竟是早餐還是午餐？作為國(guó)內(nèi)Brunch的踐行者，新元素餐廳的餐飲可能并不那么好吃，但是它凸顯了社交場(chǎng)景——可以跟閨蜜、朋友一起瘋的地方。因此消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注一份沙拉到底值多少錢(qián)，新的場(chǎng)景解決方案形成了新的品位。所以新元素餐廳連續(xù)六年快速增長(zhǎng)，而且連續(xù)六年被評(píng)為最佳雇主和餐飲行業(yè)的首位。

我們不斷地創(chuàng)造新場(chǎng)景時(shí)，就在不斷定義新的品類(lèi)，在新品類(lèi)中獲取新的紅利，這背后其實(shí)是新的生活方式。人們大多數(shù)會(huì)傾向于節(jié)約成本，這種成本不僅僅用金錢(qián)衡量。譬如網(wǎng)購(gòu)那么方便，為什么還要到線下商超購(gòu)物？這個(gè)時(shí)間足夠美劇迷看完幾集《紙牌屋》。消費(fèi)者精神在變遷，正逐步瓦解、重構(gòu)商業(yè)游戲規(guī)則。碎片化不僅僅是傳播的常態(tài)和生態(tài)，也是商業(yè)的常態(tài)和產(chǎn)品的常態(tài)。碎片化的場(chǎng)景正慢慢成為真實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)的入口。

場(chǎng)景為什么越來(lái)越重要？因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備已經(jīng)成為了人們的感官，甚至是延伸的身體器官?；诩夹g(shù)在云端的分發(fā)能力，靜態(tài)的場(chǎng)景，隔絕生態(tài)的場(chǎng)景，正在大規(guī)模的連環(huán)化、動(dòng)態(tài)化。電商的渠道都變了，連環(huán)的場(chǎng)景本身變成了渠道，當(dāng)你能夠真正基于消費(fèi)者的行為邏輯，形成動(dòng)線時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品變化的本身成為了渠道。因此我把支撐場(chǎng)景的核心要素定義為：體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)。

佛家有一句話，叫做“山僧不解數(shù)甲子，一落葉而知天下秋”，能夠真正的洞察和把握細(xì)節(jié)，就有機(jī)會(huì)形成場(chǎng)景的定義能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣、品牌、PR等，都是基于細(xì)節(jié)上對(duì)用戶心智的占領(lǐng)和爭(zhēng)奪。以人為中心，變成了所有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代考慮的起點(diǎn)。而“人”到底是螞蟻雄辯的個(gè)體，還是基于價(jià)值觀的社群呢？

日本一個(gè)教授說(shuō)：“你知道為什么《海賊王》是一個(gè)現(xiàn)象嗎？我告訴你一個(gè)秘密，《海賊王》的粉絲和忠實(shí)用戶，可以顛覆和動(dòng)搖任何一個(gè)國(guó)家的政權(quán)。”我當(dāng)時(shí)嚇一跳。部落化的生存，雅人化的生存，定義為社群，有了社群，所有人就有了勢(shì)能。著名的觀察家王冠雄先生曾說(shuō)：“我們談?wù)摰臅r(shí)候，勢(shì)能變成了區(qū)別價(jià)值的唯一標(biāo)志?！?/p>

我總結(jié)了“四個(gè)即”來(lái)評(píng)判是否能帶來(lái)勢(shì)能。第一，產(chǎn)品即場(chǎng)景。消費(fèi)者希望在功能之外，可以帶來(lái)異乎尋常的體驗(yàn)。像海淘是生活方式，男生知道怎么在亞馬遜淘到最新的數(shù)碼電子。第二，產(chǎn)品即解決方案。越分享越獲得，慢慢成為產(chǎn)品的內(nèi)在，不斷地給我們的社交關(guān)系鏈帶來(lái)價(jià)值，一切自然紛至沓來(lái)，獲得更高更強(qiáng)的勢(shì)能。第三，開(kāi)放即價(jià)值。跨界是更重要的勢(shì)能連接來(lái)源，任何個(gè)體、平臺(tái)不拘泥于自身的專業(yè)，沉湎于自己的競(jìng)爭(zhēng)力，把資源開(kāi)放出來(lái)，和其他調(diào)性相匹配用戶達(dá)成關(guān)聯(lián)，形成結(jié)構(gòu)性的組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人、公眾號(hào)，互為平臺(tái)，互為插件，會(huì)帶來(lái)更加富有連接能力的真實(shí)用戶價(jià)值。第四，流行即流量。淘寶同款可以是一種形象的解釋，引爆流行，用戶主動(dòng)搜索的意愿會(huì)更加的強(qiáng)烈，產(chǎn)品推出也事半功倍。

我相信羅振宇的魅力人格，所以羅輯思維是一種商品，羅輯思維的圖書(shū)打過(guò)折嗎？沒(méi)有。那是羅胖死磕自己，字字血、行行淚，嘔心瀝血之作，他以自己的閱讀經(jīng)驗(yàn)分享，形成人格的背書(shū)，他就變成了買(mǎi)手。就像我們談?wù)摵迂偧?，美甲是通過(guò)高頻場(chǎng)景的切入，基于每周兩到三次美甲的高頻切入，不是一兩個(gè)月來(lái)聽(tīng)一次課，而是稍微優(yōu)雅和職業(yè)一點(diǎn)，閨蜜要結(jié)婚了，今晚要出席盛大的約會(huì)，美甲背后是否意味著美發(fā)、造型，甚至party策劃？我相信河貍家的企圖遠(yuǎn)不僅此，有可能是重新集聚手藝人，通過(guò)這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力打造一個(gè)個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景。

上海的客人要北京的造型師打飛機(jī)過(guò)去服務(wù)，于是真的就打飛機(jī)當(dāng)天來(lái)回去做造型，客單價(jià)高達(dá)六七千。價(jià)格敏感性已經(jīng)被忘記，場(chǎng)景正在被激活和喚醒，這是一個(gè)體驗(yàn)復(fù)蘇的時(shí)代。我們?nèi)ダ斫飧哳l和低頻場(chǎng)景的區(qū)別，去理解重度和輕度的區(qū)別，理解廣度和密度的區(qū)別，因?yàn)槟軌驈闹卸床斓叫碌纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。

從這個(gè)意義上，場(chǎng)景和電商的關(guān)系，不僅僅是下一代電商的關(guān)健詞，而且是一個(gè)非常富有操作性和可行性的一種定義手段。除了產(chǎn)品式場(chǎng)景之外，品牌變成了故事，渠道變成了人，LOGO變成了味道，微信在變成連接的基礎(chǔ)，所有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都以人的體驗(yàn)為中心。

所以，“場(chǎng)景+”正在成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要工具，今天年輕人的生活方式日新月異，新的消費(fèi)精神和消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮，基于自身的認(rèn)識(shí)和家庭的認(rèn)識(shí)，基于從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到IOT到萬(wàn)物互聯(lián)本身的一種感知，正在無(wú)限制地強(qiáng)制重組拆遷。在這種拆遷的機(jī)遇中，會(huì)崛起新商業(yè)模式的公司，具有新的產(chǎn)品研發(fā)能力和新的營(yíng)銷(xiāo)方式。而要忘掉曾經(jīng)生存發(fā)展的路徑依賴和資源瓶頸，當(dāng)新的場(chǎng)景層出不窮時(shí)，新的品類(lèi)也正在不斷被新的需要?jiǎng)?chuàng)造，這時(shí)候價(jià)格敏感性還會(huì)是問(wèn)題嗎？還會(huì)在意毛利率到底是28%，還是38%嗎？今天的消費(fèi)者，不是需要，而是想要。從需要到想要，場(chǎng)景成為下一代電商的關(guān)健詞。

什么是時(shí)代的企業(yè)？我相信從消費(fèi)原點(diǎn)出發(fā)?，F(xiàn)在談?wù)摵芏嗟娜ブ行幕?，不是沒(méi)有中心，而是讓更多的超級(jí)用戶，超級(jí)傳播者成為中心。去中介化不是去中介，只要更有效率，不在乎是什么樣的中介，什么樣的渠道。只要能夠最快地交互，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)測(cè)式購(gòu)物。