“精讀”時(shí)代：顛覆與逆襲

就在一夜之間，成都女司機(jī)被暴打事件發(fā)生了一場(chǎng)新聞大反轉(zhuǎn)。作為一個(gè)關(guān)于“新聞?wù)嫦唷钡纳鐣?huì)學(xué)真實(shí)案例，這次事件的報(bào)道評(píng)論成為眾多新聞客戶(hù)端比拼的大好時(shí)機(jī)。結(jié)果，一出“反轉(zhuǎn)”劇也在諸多新聞客戶(hù)端中上演了。自我介紹說(shuō)“對(duì)不起我們來(lái)晚了”，推出僅2月的新浪新聞客戶(hù)端“精讀”實(shí)現(xiàn)了逆襲，評(píng)論高達(dá)160萬(wàn)。新浪高級(jí)副總裁、新浪移動(dòng)部門(mén)掌舵人魏江雷對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》表示：“精讀”把所有能看得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全部甩出了幾條街。

“目前的精讀在新浪移動(dòng)各個(gè)平臺(tái)上的用戶(hù)覆蓋量約為1500W用戶(hù)，我們還未對(duì)精讀產(chǎn)品做過(guò)專(zhuān)門(mén)的推廣，這些數(shù)據(jù)都是在自然狀態(tài)下產(chǎn)生的?！毙吕艘苿?dòng)產(chǎn)品總監(jiān)雷明表示：從上線快速積累起的用戶(hù)量，以及“精讀”產(chǎn)品的高用戶(hù)互動(dòng)量，都代表著用戶(hù)對(duì)這款產(chǎn)品的喜愛(ài)。

由于獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能，“精讀”開(kāi)創(chuàng)了兼具“短時(shí)間、小屏幕”與“深度”、“精讀”、“全面”結(jié)合的“焦點(diǎn)閱讀3.0時(shí)代”，顛覆了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的焦點(diǎn)新聞閱讀方式，打破移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下信息碎片化、內(nèi)容膚淺化、渠道割裂化的困境。正因?yàn)槿绱?，自上線以來(lái)，“精讀”也受到了廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人士的關(guān)注，大家都不約而同地看到這款產(chǎn)品所蘊(yùn)含的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

從海量到精讀

對(duì)于新聞客戶(hù)端來(lái)講，用戶(hù)的質(zhì)量、活躍度是由新聞質(zhì)量所決定的。高質(zhì)量的內(nèi)容一定能吸引到高質(zhì)量用戶(hù)，進(jìn)而提升平臺(tái)價(jià)值?；趯?duì)新聞內(nèi)容的深刻理解，“精讀”的定位是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“焦點(diǎn)閱讀3.0締造者”。雷明表示，移動(dòng)新聞客戶(hù)端從產(chǎn)生之初，就一直無(wú)法擺脫產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化的狀態(tài)，雖然有些產(chǎn)品采用推薦算法解決了部分興趣推薦的問(wèn)題，但并沒(méi)有從實(shí)質(zhì)上解決用戶(hù)對(duì)新聞最為根本的需求——現(xiàn)象剖析和還原本質(zhì)。即便有一些移動(dòng)客戶(hù)端具備了較大的用戶(hù)體量，但實(shí)際上沒(méi)有形成足夠的粘性，從根本上來(lái)講用戶(hù)始終跟隨的還是精品內(nèi)容。另外，在移動(dòng)場(chǎng)景下，用戶(hù)獲取信息的方式也越來(lái)越豐富。

但信息越多，其實(shí)噪聲越大。在“精讀”所引領(lǐng)的焦點(diǎn)閱讀3.0時(shí)代，最迫切要解決的問(wèn)題，不是新聞豐富度的問(wèn)題，而是如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造精品內(nèi)容，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)從信息黑洞中拯救出來(lái)。新浪移動(dòng)技術(shù)總監(jiān)劉松濤分析，目前移動(dòng)客戶(hù)端的門(mén)戶(hù)類(lèi)、專(zhuān)門(mén)觀點(diǎn)類(lèi)、推薦聚合類(lèi)資訊產(chǎn)品還不足以滿足不同用戶(hù)的閱讀需求。尤其是精英群體，有對(duì)全面深入了解新聞全貌的需求，卻一直受困于碎片化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因此，新浪基于強(qiáng)大的新聞平臺(tái)，推出了“精讀”產(chǎn)品，通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容采編、人性化功能設(shè)計(jì)、打通微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“一鍵了解新聞全貌”，彌補(bǔ)了此前閱讀產(chǎn)品的不足，并有效解決碎片化時(shí)代信息割裂的問(wèn)題。

在這樣的背景下，“精讀”應(yīng)運(yùn)而生?！皬南敕ǖ綄?shí)現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程中充滿意外和興奮，感覺(jué)一扇扇門(mén)正在為我們打開(kāi)，我們看到全新的用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，這里面充滿創(chuàng)新的沖動(dòng)?！眲⑺蓾牢康卣f(shuō)。

值得一提的是，“精讀”在排版上，為避免無(wú)下限鏈接跳轉(zhuǎn)的尷尬閱讀方式，契合人體工程學(xué)的特點(diǎn)，首次加入了橫向排版方式，用戶(hù)在閱讀中只需左右滑動(dòng)，體驗(yàn)更加流暢，更適合移動(dòng)場(chǎng)景下的閱讀習(xí)慣。

打通社交平臺(tái)微關(guān)系

自上線以來(lái)，“精讀”在移動(dòng)平臺(tái)和新聞資訊聚合的優(yōu)勢(shì)上體現(xiàn)明顯，到底是什么讓“精讀”屢創(chuàng)超高的網(wǎng)友評(píng)論記錄？

作為新聞客戶(hù)端中首家打通社交平臺(tái)的產(chǎn)品，“精讀”的頁(yè)面中加入了人們需要的幾乎所有閱讀元素，包括文字、圖片、視頻、超鏈接、微博等，算是業(yè)內(nèi)首個(gè)兼容“五位一體”的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，把人們的閱讀方式簡(jiǎn)化到“一鍵搞定”的程度。

“精讀”與微博的打通，既導(dǎo)入大流量，又標(biāo)志著打通了社交平臺(tái)微關(guān)系?！熬x”通過(guò)各種融合各種不同渠道的新聞信息，整體呈現(xiàn)新聞事件，打通各個(gè)社交平臺(tái)的交流壁壘，讓人們關(guān)注的藍(lán)V微博觀點(diǎn)、周?chē)说目捶ā⒕W(wǎng)友對(duì)事件的評(píng)論、專(zhuān)家對(duì)事件最新解讀等都可以通過(guò)一個(gè)頁(yè)面看到，有利于人們節(jié)約時(shí)間、全面了解熱點(diǎn)新聞。

在“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，新浪針對(duì)用戶(hù)在個(gè)性化、社交化、移動(dòng)化和本地化的需求方面，進(jìn)行了探索和變革，建立了包含手機(jī)新浪網(wǎng)、新浪新聞、新浪財(cái)經(jīng)、新浪體育在內(nèi)的多維度立體化的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。在整個(gè)新浪移動(dòng)矩陣中，“精讀”的使命是作為一種全新的內(nèi)容組織方式，肩負(fù)著全面提升新浪移動(dòng)產(chǎn)品資訊品質(zhì)的重任。

社交關(guān)系是“精讀”乃至整個(gè)新浪新聞客戶(hù)端的關(guān)鍵點(diǎn)，在“精讀”版塊內(nèi)，讀者所關(guān)注的藍(lán)V消息、大V消息和熱門(mén)評(píng)論一并收錄在內(nèi)，讓用戶(hù)有更強(qiáng)的歸屬感與交流意愿，一頁(yè)資訊多面呈現(xiàn)也是“精讀”的典型特點(diǎn)，不僅推動(dòng)社交平臺(tái)的增長(zhǎng)，更多的商業(yè)稼接機(jī)會(huì)也被發(fā)現(xiàn)。

為原生廣告而生

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，時(shí)間、渠道、信息等各個(gè)方面都呈現(xiàn)出“碎片化”的特征，分散了消費(fèi)者的注意力，廣告主必須在海量平臺(tái)中找尋優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。本來(lái)，各平臺(tái)為碎片化時(shí)間定制的碎片化內(nèi)容，易導(dǎo)致內(nèi)容膚淺、單調(diào)，單一平臺(tái)難以長(zhǎng)時(shí)間吸引消費(fèi)者注意力。用戶(hù)的“淺參與”給充分的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)帶來(lái)困難。在這種情況下，廣告主想要深入、全面、生動(dòng)、有效的營(yíng)銷(xiāo)需要更多技巧。

越來(lái)越多的趨向顯示，廣告主們?nèi)諠u傾向于選擇移動(dòng)客戶(hù)端投放廣告，而且更愿意看到是誰(shuí)在收看自己廣告。大數(shù)據(jù)表明，“精讀”的用戶(hù)活躍度極高，閱讀時(shí)長(zhǎng)，停留時(shí)間等指標(biāo)均大幅增長(zhǎng)。另外，在“精讀”用戶(hù)的手機(jī)分類(lèi)中，高端手機(jī)的占比遠(yuǎn)超過(guò)一半。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，“精讀”的內(nèi)容高度集中、用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)多，而且圖文形式豐富，讓在新聞客戶(hù)端進(jìn)行不打擾用戶(hù)體驗(yàn)的原生廣告、原生營(yíng)銷(xiāo)成為了可能。作為業(yè)界首個(gè)文、圖、視頻、超鏈、微博五位一體的資訊產(chǎn)品，精讀是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶(hù)體驗(yàn)的結(jié)合品，它顛覆了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方案青黃不接的現(xiàn)狀，為廣告主提供了豐富多樣的植入方式，為企業(yè)最大化呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容提供了可能。

由于新聞內(nèi)容的文字特性，原來(lái)的廣告很難植入到內(nèi)容頁(yè)面中，因此通常都是嵌入在新聞列表中，植入方式比較單一。而“精讀”在內(nèi)容頁(yè)面引入了更多的媒體和展現(xiàn)形式，延伸閱讀和橫向塊狀排版方式或許就很適合圖文廣告的植入，而在圖集滑動(dòng)的結(jié)尾處同樣可以進(jìn)行此類(lèi)嘗試。

“精讀”仿佛就是為原生廣告而生。雷明如此形容，他解釋“精讀”的其內(nèi)容組織形式可以在用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值找到完美的契合點(diǎn)。由于在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新，客戶(hù)市場(chǎng)實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)形式的創(chuàng)新報(bào)以很大的期望，尤其是信息流廣告、原生廣告都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的一種規(guī)模性嘗試。“我們正在跟一些廣告客戶(hù)探討如何一起開(kāi)發(fā)‘精讀的原生廣告價(jià)值，相信大家很快就能體會(huì)到‘精讀在原生廣告方面展示出的巨大能量。”

關(guān)于原生廣告，有人給出定義，即原生廣告通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶(hù)的體驗(yàn)，為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，讓用戶(hù)自然地接受品牌信息。魏江雷強(qiáng)調(diào)，“精讀”對(duì)微博的打通是原生廣告的最好機(jī)會(huì)，因?yàn)樵鷱V告是內(nèi)容要和實(shí)際發(fā)生的事情要有高度相關(guān)性的，除了微博和官微之外沒(méi)有任何其他的機(jī)制能讓一個(gè)企業(yè)在最短的時(shí)間跟它形成相關(guān)性的原生互動(dòng)。

品效合一

“新浪從去年提出‘品效合一，就是既要有品牌的曝光，也要有營(yíng)銷(xiāo)效果，我們需要新的廣告方式，不光是摸清用戶(hù)看什么，聽(tīng)什么，在哪看，在哪聽(tīng)，更要抓住產(chǎn)品技術(shù)最終了解用戶(hù)，讓今天的廣告變成原生廣告?！蔽航捉榻B道，以移動(dòng)矩陣產(chǎn)品為基礎(chǔ)，新浪推出了巴塞爾模式，能夠?yàn)榭蛻?hù)定制全景式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，囊括布局、產(chǎn)品、包裝、服務(wù)四個(gè)方面的定制化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。

作為“焦點(diǎn)閱讀3.0時(shí)代”的締造者，“精讀”可以向廣告主提供多處深度模塊的展現(xiàn)機(jī)會(huì)、超高用戶(hù)粘性的植入機(jī)會(huì)、高端新聞內(nèi)容的定制前景，譬如以標(biāo)準(zhǔn)廣告位、原生廣告位定制化的方式售賣(mài)，具體如何根據(jù)社會(huì)新聞直接定制內(nèi)容，方式引人遐想。

其中，最有想象空間的，是“精讀”通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助客戶(hù)找到精準(zhǔn)的用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)“品效合一”的可能性，比如根據(jù)閱讀的時(shí)間、登陸用戶(hù)常閱讀的內(nèi)容如母嬰，推薦嬰兒用品廣告主營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放。此外，未來(lái)可預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)方式還包括，新浪新聞客戶(hù)端、手機(jī)新浪網(wǎng)熱點(diǎn)位區(qū)推薦、新浪官方資源配合。

“我們會(huì)在未來(lái)重點(diǎn)做一些商業(yè)化的測(cè)試，比如如果產(chǎn)生原創(chuàng)廣告的內(nèi)容，如何和不同品牌的官微互動(dòng)。根據(jù)以往瀏覽習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦，我們叫做‘猜你喜歡，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，再結(jié)合精讀產(chǎn)品，在橫滑的最后一頁(yè)中，出現(xiàn)的會(huì)是用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容相關(guān)的廣告，而不是一個(gè)很突兀的廣告。”魏江雷表示，“今后，更多的廣告主能夠利用‘精讀，把廣告呈現(xiàn)在他們的消費(fèi)者面前，再加上用微博的方式，能夠做原生廣告的投放。那么這個(gè)組合就非常不一樣。”