魏江雷：尋找用戶與廣告主需求的平衡點

徐銥璟

算起來，從今年1月4日正式上班到現(xiàn)在，魏江雷加入新浪擔(dān)任高級副總裁的時間已經(jīng)快半年。之前在聯(lián)想主管市場營銷工作時，魏江雷每年都要花一兩天時間專門與各大互聯(lián)網(wǎng)媒體進行溝通，了解他們有哪些最新的營銷方式、投放手段，以及好的客戶投放案例，以便做出下一年的廣告投放計劃。

魏江雷發(fā)現(xiàn)，年復(fù)一年，媒體提供給廣告主的解決方案并沒有太多變化和新意，但廣告主卻在不斷提出新的需求希望得到滿足。媒體平臺的發(fā)展似乎總是跟不上廣告主需求的發(fā)展，這曾經(jīng)讓作為品牌方的魏江雷很“捉急”。

加入新浪之后，魏江雷的身份從廣告主轉(zhuǎn)換到媒體平臺方，換了個角度看很多問題，有了更加感同身受的理解。上班第一天，魏江雷就跟產(chǎn)品團隊開會，他一口氣在黑板上列出了二十幾個廣告主需求，大家一起花了很長時間來研究，這些需求并非全都無法實現(xiàn)，有的在技術(shù)上可行，但是卻做不了。為什么？因為符合了廣告主的投放需求，卻可能會損害用戶體驗，在這個體驗為王的時代，這是做產(chǎn)品的大忌。

“作為媒體平臺，一方面面對的是我們的用戶，一方面面對的是廣告主，二者的需求總是不同的。大部分用戶只看他想看的內(nèi)容，任何形式的廣告都不能接受，而對廣告主來說，有任何機會都要投廣告。所以當(dāng)兩方的需求匯總到一個平臺上，作為平臺既要照顧用戶的使用體驗，又要考慮廣告主的投放需求，要從中間找一個結(jié)合點。因此平臺能提供的總是要落后于雙方對平臺的要求?！蔽航渍f道。

媒體平臺需要不斷地在用戶和廣告主雙方需求中間尋求平衡，做出選擇和取舍，這就要求媒體平臺必須深刻地洞察雙方需求，這對媒體來說既是挑戰(zhàn)，也是機會所在。

移動時代的營銷困境

據(jù)CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國網(wǎng)民總規(guī)模達到6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例達85.8%。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進入全民時代，由此也帶來營銷環(huán)境的變革，移動營銷成為新藍海。

據(jù)專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，全球廣告主的移動廣告支出預(yù)計今年將至少達到280億美元規(guī)模，而到2019年全球移動廣告支出將會占到數(shù)字廣告總支出的72%。移動端爆發(fā)式增長前景以及移動廣告對PC互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的侵蝕，令眾多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛加快向移動端的布局。

2013年，新浪就已提出“移動先行”的戰(zhàn)略，在此目標(biāo)指導(dǎo)下，新浪針對用戶在個性化、社交化、移動化和本地化的需求方面，進行了探索和變革，建立了包含手機新浪網(wǎng)、新浪新聞、新浪財經(jīng)、新浪體育在內(nèi)的多維度立體化的移動產(chǎn)品矩陣，也為廣告主提供了更為廣闊的營銷空間。

魏江雷來到新浪后主管移動事業(yè)部，這讓他對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體價值有了更多深入思考。在移動化的新環(huán)境中，用戶和廣告主的需求有了哪些變化，媒體平臺對新的動態(tài)平衡要如何把握？

相比用戶的迅速遷移和媒體的移動化布局，廣告主則顯得有些遲疑，移動營銷市場規(guī)模盡管增長也很快，但仍無法與消費者在移動設(shè)備上所花時間和流量的增長相匹配。面對移動化帶來的碎片化傳播環(huán)境和用戶行為的諸多變化，廣告主有很多困惑。

首先，移動時代媒體形態(tài)多樣化，自媒體層出不窮，廣告主要在海量平臺中尋找符合需求的優(yōu)質(zhì)平臺難度加大。其次，各平臺為碎片化時間定制的碎片化內(nèi)容，難以吸引用戶的深度參與，給充分的營銷互動帶來困難。此外，單一平臺在產(chǎn)品形態(tài)上難以面面俱到，局限了營銷的呈現(xiàn)力及可能性。而且，由于手機屏幕小、使用頻率高，用戶在移動端對廣告更敏感，傳統(tǒng)的banner、插屏等干擾體驗的廣告形式越來越遭到反感。

那么用戶對于移動廣告持怎樣的態(tài)度？根據(jù)浩騰媒體在今年3月發(fā)布的一份移動廣告調(diào)研報告中顯示，絕大多數(shù)人（89%）對移動廣告感到反感，但同時又有75%的人認為移動廣告是有趣的，甚至94%的人認為是有必要的。消費者對移動廣告的需求與其它媒介廣告無異，而獲取實用信息（45%）是他們與移動廣告互動的最主要原因。移動廣告在對用戶購買行為和消費決策方面的影響力已經(jīng)超過電視廣告，追趕PC互聯(lián)網(wǎng)。消費者對移動廣告的態(tài)度似乎呈現(xiàn)出一種“嘴上說不要，身體卻很誠實”的矛盾。

最佳平衡點——原生廣告

用戶并非不能接受廣告，而是討厭對他沒有價值的廣告。如何讓廣告對用戶有價值，則是廣告主的痛點。魏江雷指出，在移動時代，原生廣告是平衡用戶體驗和廣告主需求的最佳解決方案。

原生廣告與其說是一種廣告形式，不如說一種廣告投放理念。原生廣告之所以受到廣泛青睞和認可，正是由于它不同于以往廣告從廣告主傳播需求出發(fā)，而是從消費者對內(nèi)容的需求出發(fā)。廣告即內(nèi)容，以用戶本身使用該媒體的方式觸達，不破壞用戶體驗，并且為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受?，F(xiàn)在常見的微博、微信信息流廣告就是最具代表性的原生廣告形式之一。

魏江雷認為，好的原生廣告應(yīng)該是合適的時間和場景推送用戶喜歡看的內(nèi)容。而要做到用戶體驗流暢，廣告投放精準、相關(guān)性高，就對媒體平臺提出了很高的要求。基于對用戶和廣告主的洞察，以及新浪多年來練就的專業(yè)新聞報道實力，今年4月，新浪正式推出了一個名為“精讀”的移動端新產(chǎn)品。

“精讀產(chǎn)品是我們完全根據(jù)移動端的特點，把之前從未在手機上生成過的豐富深度的閱讀內(nèi)容整合到移動平臺上，可以同時滿足用戶的輕度和深度閱讀需求。這樣的產(chǎn)品目前只有新浪獨家擁有。” 魏江雷語帶自豪地表示。

對于用戶，“精讀”能夠滿足移動碎片化時代的深度新聞閱讀需求，讓用戶“一站式了解新聞全貌”，并且突破技術(shù)局限，采用了橫滑的閱讀方式，在人體工學(xué)上提供最佳體驗。對于廣告主，“精讀”產(chǎn)品圖、文、視頻、超鏈、微博“五位一體”的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，加上新浪的大數(shù)據(jù)精準投放技術(shù)，為原生營銷提供了更多可能性。

新浪的大數(shù)據(jù)智能算法會對每篇新聞內(nèi)容進行關(guān)鍵詞分析，廣告主購買關(guān)鍵詞，當(dāng)新聞中出現(xiàn)相關(guān)關(guān)鍵詞，就會鏈接高相關(guān)性的廣告，這樣用戶就不會看到內(nèi)容突兀的廣告，廣告主也不會錯過任何一個展示品牌的機會。

同時，新浪大數(shù)據(jù)技術(shù)還能根據(jù)用戶興趣和應(yīng)用場景進行個性化精準投放，比如給偏好體育新聞的用戶推送體育品牌廣告，在中午12點左右推送麥當(dāng)勞廣告。大數(shù)據(jù)手段不僅能夠有效降低廣告對用戶體驗的打擾，甚至讓廣告變成能為用戶提供價值的內(nèi)容。

原生營銷與內(nèi)容營銷的重要區(qū)別在于能夠應(yīng)對“突發(fā)性”事件?！熬x”打通微博為廣告主提供了實時緊跟熱點的原生廣告機會。“比如，足球比賽直播中進球的時候，哈啤官微可以立刻發(fā)一條‘來瓶哈啤一起慶祝進球之類的微博，就會被抓取呈現(xiàn)在精讀頁面中，被關(guān)注比賽進程的用戶看到。這種時效性內(nèi)容是無法提前定制的，只有微博可以實現(xiàn)，品牌曝光之余能有效加強品牌與用戶的互動溝通。”魏江雷說道。

“精讀”給廣告主更多營銷可能性

“精讀”帶給廣告主的營銷價值不僅在于原生營銷，更在于破除碎片化困境，提供一個高黏性、高流量、全方位展示、可互動的高價值營銷平臺。

新浪意圖借助“精讀”開創(chuàng)“焦點閱讀3.0時代”，引領(lǐng)移動時代的深度閱讀體驗。高品質(zhì)焦點新聞帶來高流量和用戶的長時間滯留，再加上打通微博后帶來的流量轉(zhuǎn)化，自上線以來“精讀”頁面的用戶活躍度領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，在社會熱點話題上表現(xiàn)尤為突出。

借助橫滑功能，“精讀”打破了“小屏幕”的空間局限，作為業(yè)內(nèi)首個集圖、文、視頻、超鏈、微博一體的超級正文頁，能夠滿足廣告主在一個頁面中所有素材和內(nèi)容以最大化的方式呈現(xiàn)。

魏江雷隨手點開一個女明星李冰冰登上《男人裝》雜志封面的新聞精讀頁面，說道：“比如李冰冰是Gucci的代言人，那么今天Gucci就可以在這個頁面上進行各種植入?！赌腥搜b》的雜志圖后面可以是一張Gucci的廣告大片；李冰冰電影花絮視頻最后可以放一個Gucci廣告視頻；以及在李冰冰的微博后面，Gucci官微可以發(fā)一條‘祝賀李冰冰登上《男人裝》封面的微博直接在此進行互動……這些廣告都跟內(nèi)容高度融合，用戶一點都不會覺得突兀。精讀這個產(chǎn)品給了廣告主非常多的機會，讓品牌得到全方位的呈現(xiàn)。”

而且，廣告跟隨內(nèi)容呈現(xiàn)，隨著新浪各個移動平臺打通，廣告主做一次投放就可能獲得手機新浪網(wǎng)、新浪新聞、評論區(qū)和微博等多個平臺曝光，一舉多得。

同時，“精讀”也能打破時間局限，廣告主在植入一個內(nèi)容點時，可以縱向回顧歷史相關(guān)內(nèi)容。比如新浪為聯(lián)想ThinkPad新產(chǎn)品發(fā)布會定制的專題精讀頁面，其中不僅包括新產(chǎn)品的新聞圖、文、視頻，還可以對ThinkPad過去15年所有最經(jīng)典的產(chǎn)品進行一個歷史回顧。

“精讀”還增加了與用戶互動的可能性。過去企業(yè)只能在官微上與粉絲互動，現(xiàn)在用戶可以直接在“精讀”的新聞頁面上看到并轉(zhuǎn)發(fā)、評論企業(yè)微博，給品牌提供了與更多用戶產(chǎn)生互動的機會。

據(jù)透露，下一代“精讀”產(chǎn)品將在功能上有很多顛覆性創(chuàng)新，尤其是結(jié)合手機獨有功能的人性化功能開發(fā)，也會為廣告主帶來更多營銷價值。“精讀產(chǎn)品有非常大的營銷創(chuàng)新空間，我們和廣告主一起探索，也推動他們改變一些營銷理念和手段。”魏江雷說道。

通常一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出后都要經(jīng)過一段時間積累用戶、教育市場，之后才會考慮變現(xiàn)，而“精讀”推出不過短短一個多月就已經(jīng)啟動商業(yè)化的進程。對此魏江雷表示：“新浪正在全面加速移動產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)化的布局，尤其現(xiàn)在有了‘精讀這樣一個連接用戶與廣告主非常好的橋梁，我們想盡快地讓更多用戶看到這個產(chǎn)品帶來的閱讀體驗，讓廣告主認識到這個產(chǎn)品能為他帶來的營銷價值。”移動互聯(lián)網(wǎng)時代速度非常重要。