鳳凰網(wǎng)：好內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈的原點(diǎn)

朱砂

速食文化持續(xù)不了多久，有一天，一切會回歸。

6月9日，由鳳凰網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視發(fā)起的鳳凰全媒體研究院在第21屆上海電視節(jié)上亮相。這是國內(nèi)首家全媒體研究機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)不僅研究傳統(tǒng)媒體所關(guān)注的內(nèi)容、新媒體所擅長的渠道，更希望能夠找到兩者更好地融合的途徑。研究院啟動前，鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)接受了《東方企業(yè)家》的專訪，揭秘在一眾傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站集體遭遇“營銷難”的“新常態(tài)”下，鳳凰網(wǎng)如何成功突圍。

傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷一場“變形記”

據(jù)徐進(jìn)介紹，目前，鳳凰新媒體的全媒體布局包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP以及剛剛聯(lián)合小米投資的一點(diǎn)資訊。“我理解的‘全媒體分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是物理層面的，就是集團(tuán)的這些資源，包括鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)PC端、鳳凰新聞APP等等；第二個(gè)層次是產(chǎn)業(yè)鏈，整合資源發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)的作用；第三個(gè)層次是價(jià)值鏈，為客戶產(chǎn)生高質(zhì)量、高效的服務(wù)，同時(shí)也要以用戶為中心，創(chuàng)造這些人喜歡閱讀、收聽、觀看的，能給他們生活帶來改變或者啟發(fā)的東西。”

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正影響著越來越多的領(lǐng)域，在徐進(jìn)眼中，這是一個(gè)互聯(lián)互通的時(shí)代，人與人、人與物、品牌與人、品牌與社會之間正在發(fā)生巨大的變化，站在時(shí)代大潮的浪尖，鳳凰有變化更有堅(jiān)守?！八^的變化是指，線上和線下，虛擬和現(xiàn)實(shí)、數(shù)字和傳統(tǒng)都在做很多的交互和融合。而所謂的堅(jiān)守，是指對于好內(nèi)容的堅(jiān)持是不變的?！?/p>

在一片“傳統(tǒng)媒體必死”的喧囂中，徐進(jìn)堅(jiān)信，傳統(tǒng)媒體不會死，只是在經(jīng)歷一場“變形記”?！皞鹘y(tǒng)媒體走過了幾十年，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體是在近些年快速發(fā)展起來的。真正的人才積累來自于傳統(tǒng)媒體，對于傳統(tǒng)渠道的把握也在傳統(tǒng)媒體。另一方面，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)出好的內(nèi)容，從《舌尖上的中國》、《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》這些獲得巨大收視率和點(diǎn)擊量的內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出的，只是這些內(nèi)容的二次爆發(fā)，或者說二次傳播在互聯(lián)網(wǎng)?！毙爝M(jìn)說，“當(dāng)新媒體缺乏好內(nèi)容支持的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)問題來了——你連基礎(chǔ)都沒有。好的內(nèi)容就是好的平臺，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的原點(diǎn)。從這個(gè)視角去看，我們會發(fā)現(xiàn)，鳳凰全媒體是個(gè)金礦。在產(chǎn)生好內(nèi)容的同時(shí)，我們只需要轉(zhuǎn)換思維，以用戶為中心，引發(fā)爆點(diǎn)、引發(fā)話題、引發(fā)二次傳播，就讓效應(yīng)在鳳凰全媒體的平臺上全面釋放，讓營銷達(dá)到品效合一的效果，當(dāng)然這也是鳳凰影響的呈現(xiàn)?！?/p>

原生營銷一年半帶來將近4億收入

在信息過剩和碎片化的時(shí)代，“營銷難”成為了傳統(tǒng)媒體的“新常態(tài)”。有數(shù)據(jù)顯示，新聞門戶網(wǎng)站的硬廣收入亦逐漸放緩。新浪去年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，門戶廣告營收同比下降1010萬美元。來自鳳凰網(wǎng)的數(shù)據(jù)卻是另一番景象。2014年公司總收入增加至人民幣16.4億元，同比增長15.0%。其中凈廣告收入（扣除廣告代理服務(wù)費(fèi)）為人民幣12億元，同比增長37.8%。2014年調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤為人民幣3.05億元（約合4920萬美元），同比增長3.0%。

“我們的收入主要來自三大塊，首先是新聞門戶，硬廣收入還在增長；其次，移動端的廣告收入爆發(fā)式增長；最后一塊是原生營銷。”徐進(jìn)說。值得一提的是，徐進(jìn)加盟鳳凰一年半的時(shí)間里，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一百多個(gè)原生營銷案例，產(chǎn)生了將近四億元的收入。

原生營銷是徐進(jìn)加入鳳凰后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓的一種全新的營銷模式。和傳統(tǒng)的硬廣、軟文都不同，原生營銷不直接推薦產(chǎn)品，甚至不直接出現(xiàn)品牌標(biāo)識，而是基于鳳凰的差異化、稀缺性內(nèi)容，結(jié)合客戶品牌訴求，提供品牌、消費(fèi)者、社會趨勢、媒體四者自然融合的營銷解決方案，短期引爆社會話題，中長期建立品牌的共鳴和價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳遞便捷，在許多人眼里，這是最好的時(shí)代?？墒?，我覺得，這也是最壞的時(shí)代——我們正在跟品牌漸行漸遠(yuǎn)。我自己每天早上有半個(gè)小時(shí)的馬桶時(shí)間，八點(diǎn)到八點(diǎn)半，坐在馬桶上的時(shí)候，我要看看今天發(fā)生的事情，但是，當(dāng)我閱讀信息時(shí)，前面帶有品牌標(biāo)識的我基本就直接過濾掉不看了，因?yàn)槲抑滥强隙ㄊ菑V告?！毙爝M(jìn)這樣告訴《東方企業(yè)家》。和徐進(jìn)有著相似的看到品牌標(biāo)識直接跳過的人不在少數(shù)，信息爆炸的時(shí)代，如何有效地推廣品牌，成為一道難題。徐進(jìn)的解決方案是原生營銷。

用好內(nèi)容讓用戶舒服地接受信息

“原生營銷的核心力是創(chuàng)造一個(gè)品牌和人的對話平臺”徐進(jìn)這樣解釋自己加盟鳳凰網(wǎng)以來著力拓展的這個(gè)領(lǐng)域?！昂喍灾?，就是讓你舒服地去接受一個(gè)觀點(diǎn)、一個(gè)價(jià)值觀以及一個(gè)品牌的信息?！?/p>

2014年春節(jié)前，某個(gè)針對20-30歲的都市年輕白領(lǐng)的汽車品牌，想要做一波宣傳。這款車設(shè)定的概念是“放手去搏”。徐進(jìn)的團(tuán)隊(duì)通過鳳凰網(wǎng)的后臺數(shù)據(jù)，和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，對這個(gè)群體做了用戶研究。對數(shù)據(jù)的解讀顯示，這個(gè)群體的年輕人關(guān)注點(diǎn)主要有幾個(gè)：第一，年終獎有沒有，怎么花；第二，春節(jié)要怎么回家；第三，被催促婚姻大事；第四，這一年除夕這天是工作日，年夜飯?jiān)趺闯猿闪嗽掝}。根據(jù)這四大話題，徐進(jìn)的團(tuán)隊(duì)提出了“放手趣過年”的概念，以四部微電影的方式提供對應(yīng)攻略，展開和年青人的對話。

四部微電影在網(wǎng)上發(fā)布后，很快成了社會熱點(diǎn)話題，徐進(jìn)的團(tuán)隊(duì)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)策劃了與該品牌與某租車公司的合作，為過年拼車回家的年輕人提供試駕。“最后，達(dá)成了九千多個(gè)試駕，這一汽車品牌的美譽(yù)度和知名度提升了300%?！毙爝M(jìn)說。

另一個(gè)讓徐進(jìn)滿意的案例是鳳凰網(wǎng)與某國際知名醫(yī)療器械品牌合作，推出的首部醫(yī)生題材的互聯(lián)網(wǎng)系列紀(jì)錄片《醫(yī)》。在紀(jì)錄片用采訪+拍攝的方式，在鏡頭前展現(xiàn)醫(yī)生們的工作，和他們在工作中遇到的困境，以及患者的想法等。

當(dāng)時(shí)，正值醫(yī)患矛盾成為社會熱點(diǎn)話題。鳳凰網(wǎng)圍繞這個(gè)議題做了多維度的討論，并希望更深入地探討醫(yī)患關(guān)系。紀(jì)錄片播出后，引起了巨大的社會從央視到各大衛(wèi)視、各大網(wǎng)站都給予了關(guān)注和報(bào)道。品牌在當(dāng)中自然也獲益匪淺，除了得到醫(yī)生的認(rèn)同，更提升了品牌的社會公益價(jià)值，引發(fā)大眾關(guān)注。

離開4A公司的時(shí)候，徐進(jìn)下定決心要去互聯(lián)網(wǎng)公司工作，因?yàn)槟抢镉谐錆M想象力的未來。但是，徐進(jìn)也清醒地看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那些令人擔(dān)憂的特質(zhì)——人們變得更加短視和急功近利?！爸拔以跉W美公司工作超過十年，我感受很深的是，他們有很多耐心去做品牌的中長期的規(guī)劃和建設(shè)。今天，在我們身邊，更多的人要的就是爆品，這很讓人擔(dān)憂?？鞎r(shí)尚、快感情、快消費(fèi)……這樣的速食文化持續(xù)不了多久。我相信，有一天，一切會回歸。回歸到最重要的東西——人與人的真實(shí)情感，品牌與人的價(jià)值聯(lián)系，而不僅僅數(shù)據(jù)。而這是徐進(jìn)和他背后的鳳凰的團(tuán)隊(duì)所堅(jiān)守的。