當(dāng)格瓦拉放棄賣電影票的利潤(rùn)之后……

朱砂

觀眾的聲音通過平臺(tái)放大，能形成一股很大的力量，可以給電影帶來(lái)很大的增量

走過5年之后，格瓦拉擁有了3500萬(wàn)用戶；離開盛大文學(xué)沉寂了一年半之后，侯小強(qiáng)推出了“毒藥”；3年收獲28億流量的熱門網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》在這個(gè)暑期檔華麗轉(zhuǎn)身大銀幕……當(dāng)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)擁抱高速成長(zhǎng)的中國(guó)電影市場(chǎng)，新的路徑在我們眼前展開。

格瓦拉的五年：

見證電影市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接納

愛看電影的文藝青年們，不會(huì)不知道格瓦拉。想看哪部電影，直接在線購(gòu)票、選座，既獲得優(yōu)惠的票價(jià)，又十分方便。

回憶起格瓦拉起步的日子，創(chuàng)始人張學(xué)靜說(shuō)，最初做格瓦拉的初衷只是因?yàn)橛X得看電影太不方便。那時(shí)在網(wǎng)上連排片表都查不到。格瓦拉最初在網(wǎng)友們面前出現(xiàn)的時(shí)候，是一家電影排片網(wǎng)站。很快張學(xué)靜發(fā)現(xiàn)，光有影院的排片信息對(duì)于影迷來(lái)說(shuō)用處不大——不少人看到排片表興沖沖地跑到電影院，卻發(fā)現(xiàn)票已經(jīng)賣光，或者剩下的座位都很差?！拔矣X得既然提供服務(wù)，那就提供到底，隨后我們就做了在線選座?！睆垖W(xué)靜說(shuō)。

2009年前后的中國(guó)電影市場(chǎng)還未意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。影院經(jīng)理們對(duì)格瓦拉這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不待見。當(dāng)時(shí)，正逢邁克爾·杰克遜的《就是這樣》，張學(xué)靜他們?cè)谟廊A電影城包了四個(gè)廳的零點(diǎn)場(chǎng)，還請(qǐng)了電子樂隊(duì)和三十多個(gè)舞者現(xiàn)場(chǎng)打扮成杰克遜的模樣。當(dāng)晚的活動(dòng)做得很成功，“那次活動(dòng)后，我們開始真正打入了上海的影院?！?/p>

格瓦拉成長(zhǎng)的這五年，正是中國(guó)電影飛速發(fā)展的五年，“現(xiàn)在中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，原來(lái)只注重拍，不注重賣，跟觀眾離得比較遠(yuǎn)，他們無(wú)法直接給觀眾一個(gè)理由，我為什么要來(lái)看這部電影?！睆垖W(xué)靜認(rèn)為，這正是格瓦拉的機(jī)會(huì)。在積累了3500萬(wàn)的注冊(cè)用戶之后，格瓦拉已經(jīng)抓住了一批真正的“電影消費(fèi)者”，從“在線選座”的切入口，到最終形成購(gòu)買和觀影，格瓦拉占據(jù)了整個(gè)電影消費(fèi)環(huán)節(jié)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，培養(yǎng)起了人們利用互聯(lián)網(wǎng)處理各種事務(wù)的習(xí)慣。如今，格瓦拉這樣互聯(lián)網(wǎng)+電影票的在線平臺(tái)，已被看做產(chǎn)業(yè)鏈上不可缺少的一個(gè)部分?！拔覀儗?shí)際上是處在一個(gè)多方的交叉口，制片會(huì)找到我們、發(fā)行會(huì)找到我們、院線也會(huì)找我們合作，而我們最大的鏈接對(duì)象是觀眾。我覺得，現(xiàn)在電影市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接納度是空前的?！本薮蟮氖袌?chǎng)吸引了更多的資本，觀眾們很快發(fā)現(xiàn)自己有了更多的選擇，比如貓眼、淘寶電影等。

和格瓦拉當(dāng)初起步時(shí)的“不被接納”形成巨大反差的是今年5月上線的APP“毒藥”。5月19日，前盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)在個(gè)人微博上發(fā)布了一篇《今夜，我去赴一場(chǎng)并不存在的約會(huì)》，宣布“毒藥”正式上線，作為“毒藥”創(chuàng)始人的他，這樣描述這款A(yù)PP：“這是一款便捷地為你喜歡的電影和書打分和評(píng)價(jià)的工具。這里有中國(guó)最大的電影圖書數(shù)據(jù)庫(kù)。有不斷完善的電影票房和首次公布的圖書銷售數(shù)據(jù)?！鄙暇€一個(gè)月后“毒藥”已經(jīng)擁有三十多萬(wàn)用戶，“我沒花一分錢推廣，已經(jīng)有許多大片的出品方、影視公司主動(dòng)找到我，希望與‘毒藥合作，為他們的影視劇做宣發(fā)?！焙钚?qiáng)說(shuō)。

線上社群：

推動(dòng)電影營(yíng)銷的細(xì)分

6月，上海國(guó)際電影節(jié)如期而至。這一次電影節(jié)選擇了和“淘寶電影”合作票務(wù)事宜?！盁o(wú)票可賣”的格瓦拉并不冷清，“電影不等于買票賣票。我們更希望為用戶營(yíng)造一個(gè)全民參與的觀影氛圍，將上海國(guó)際電影節(jié)打造成整個(gè)城市的狂歡節(jié)，成為城市標(biāo)簽。我們包下了一個(gè)咖啡館，作為影迷們的狂歡派對(duì)主陣地?！睆垖W(xué)靜正是在這個(gè)咖啡館里，接受《東方企業(yè)家》的采訪的。他介紹說(shuō)，“咖啡館里每天都有格瓦拉的小編在現(xiàn)場(chǎng)，影迷們可以在趕場(chǎng)看電影的間隙來(lái)到這里，和小編或者其他影迷聊天，分享觀影的感受?！?/p>

從在線選座賣票起家的格瓦拉正在“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的大潮中，尋找自己新的方向。

“我之前說(shuō)過，賣電影票利潤(rùn)特別低，不是一個(gè)特別好的商業(yè)模式，但是不要緊，如果我賣50億元的電影票的話應(yīng)該可以養(yǎng)活公司吧。我現(xiàn)在覺得，賣50億元的話還是養(yǎng)活不了公司。所以，我就不再想賣電影票的利潤(rùn)這件事情了，我甚至還想直接按進(jìn)價(jià)把電影票賣出去。我有用戶平臺(tái)，這些用戶是真金白銀買票看電影的用戶?！睆垖W(xué)靜說(shuō)。

不準(zhǔn)備在電影票上獲取利潤(rùn)，那么未來(lái)的營(yíng)利方向何在？“第一，格瓦拉可以成為一些小成本電影的孵化平臺(tái)。第二，我們?cè)趧?chuàng)建、探尋電影未來(lái)的宣發(fā)模式?！睆垖W(xué)靜說(shuō)，“你覺得現(xiàn)在電影導(dǎo)演缺的是錢嗎？他們不缺錢。他們?nèi)钡氖菍?duì)影片的成熟的運(yùn)作方式。市場(chǎng)應(yīng)該做一個(gè)細(xì)分。比如《少女哪吒》，如果全國(guó)放映，上座率肯定很低，可是，如果每個(gè)城市只選兩家影院放映呢？上座率就不低了吧。”

張學(xué)靜發(fā)現(xiàn)，不同的影院適合不同的電影。文藝片在地處商業(yè)中心的電影院的晚場(chǎng)賣得好，在高校周邊的影院票房也很好，因?yàn)閷W(xué)生觀眾多。而動(dòng)畫片則在社區(qū)影院票房最好。

影院的細(xì)分化決定了商業(yè)模式必須有細(xì)分，與之相關(guān)的當(dāng)然是營(yíng)銷方式的細(xì)分，也可以反過來(lái)說(shuō)——電影觀眾和電影內(nèi)容的溝通方式的細(xì)分?！按蟀住被鸨y幕的日子，有個(gè)格瓦拉的用戶寫了篇文章，說(shuō)看完“大白”之后自己選擇了分手。那篇文章在格瓦拉被點(diǎn)擊回復(fù)了一萬(wàn)多次?！耙晃煌绿嵝盐?，這個(gè)事情值得我們思考——為什么這個(gè)用戶不去朋友圈發(fā)，不去微博發(fā)，卻非要在格瓦拉發(fā)？”張學(xué)靜說(shuō)，“朋友圈里的人各行各業(yè)，喜好不同，我每天發(fā)自己喜歡某部電影，對(duì)于那些沒興趣的人來(lái)說(shuō)是一種騷擾。但是，在格瓦拉都是喜愛電影的人，可以獲得更好的共鳴。如果這種邏輯成立，那么觀眾的聲音通過平臺(tái)放大，能形成一股很大的力量，可以給電影帶來(lái)很大的增量。”

張學(xué)靜的這個(gè)觀點(diǎn)和推出“毒藥”的侯小強(qiáng)不謀而合，“我現(xiàn)在選擇看哪部電影的時(shí)候，更愿意選熟悉的人推薦的，或是我同樣年紀(jì)的人推薦的。跟你有相同經(jīng)歷的人的點(diǎn)評(píng)對(duì)你更有意義，這就是毒藥的定位——社群。”

在張學(xué)靜看來(lái)，未來(lái)電影的營(yíng)銷和宣發(fā)模式一定是以互聯(lián)網(wǎng)為中心，“五年以后，電影發(fā)行經(jīng)理還需要去影院談場(chǎng)次嗎，沒有必要。整個(gè)大數(shù)據(jù)的情況已經(jīng)出來(lái)了，發(fā)行經(jīng)理只要向影院經(jīng)理溝通好這個(gè)電影適合哪些觀眾看，然后發(fā)行方需要做哪些工作就可以了?！?/p>

熱門網(wǎng)劇轉(zhuǎn)身大銀幕：

“互聯(lián)網(wǎng)+影視”新路徑正在形成

無(wú)論是格瓦拉，還是侯小強(qiáng)，在線上做著讓影迷交流的社交平臺(tái)的同時(shí)，都已經(jīng)把觸角伸到了影視劇投資中。侯小強(qiáng)名下有一家影視公司，“我們有近二十人的團(tuán)隊(duì)，每天看IP，刪選劇本，目前已經(jīng)儲(chǔ)備了20個(gè)項(xiàng)目。這些IP幾乎都從網(wǎng)絡(luò)上來(lái)?！焙钚?qiáng)說(shuō)。

在互聯(lián)網(wǎng)流量破28億的搜狐視頻的自制劇《屌絲男士》，在這個(gè)暑期檔以《煎餅俠》的面貌華麗轉(zhuǎn)身大銀幕，似乎印證著互聯(lián)網(wǎng)+影視的全新路徑，事實(shí)上在它之后另一部網(wǎng)絡(luò)紅劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》也將登陸大銀幕?！都屣瀭b》的導(dǎo)演同時(shí)也是主演大鵬，用一個(gè)宣發(fā)的細(xì)節(jié)說(shuō)明了這部從互聯(lián)網(wǎng)走上大銀幕的電影與傳統(tǒng)電影的不同，“很多電影做宣傳時(shí)都會(huì)去學(xué)校做活動(dòng)，我選擇的是藍(lán)翔技校，因?yàn)樗诨ヂ?lián)網(wǎng)上很火。我們?nèi)ニ{(lán)翔技校宣傳的消息一出，馬上就登上了微博熱榜。”