小米的破綻是什么

陳歆磊

1000億美元估值是全球科技企業(yè)夢(mèng)寐以求的皇冠。2013年下半年，只有一家私人公司達(dá)到過(guò)這一數(shù)字，它就是Facebook。2014年上市之前，阿里巴巴的估值不過(guò)350億美元。今年初，小米成為全球最貴的未上市的科技企業(yè)，450億美元的估值超過(guò)了近7成美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。

最危險(xiǎn)的泡沫往往是最光鮮的。在市場(chǎng)慢下來(lái)、冷下來(lái)之前，每一家科技企業(yè)都應(yīng)該從激情澎湃的喧鬧中轉(zhuǎn)身，找出自己的破綻。

承認(rèn)破綻并沒(méi)有什么不體面。蘋果iPhone手機(jī)面世之前，智能手機(jī)的代名詞是黑莓。如果早點(diǎn)找到自己的破綻，黑莓之父吉姆·貝爾斯利也許已經(jīng)當(dāng)上加拿大首富。2012年，擊敗諾基亞成為全球手機(jī)霸主的不是蘋果而是三星。如果早點(diǎn)找到自己的破綻，在過(guò)去的一年，三星就不至于如此痛苦，不斷被蘋果和小米侵蝕市場(chǎng)份額卻束手無(wú)策。

真正的強(qiáng)者善于向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，而不是在一場(chǎng)人氣泡沫的狂歡中冒險(xiǎn)。缺乏專賣店體系，小米的高端戰(zhàn)略不可能成功。干不了臟活苦活累活，這是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的死穴。小米的破綻，并不只是給雷軍的建議，更是給所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一席逆耳忠言。

如果說(shuō)史蒂夫·喬布斯身上有一個(gè)令人生畏的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，蘋果分布在全球的437家專賣店就是這個(gè)扭曲力場(chǎng)的實(shí)體版。去年，通過(guò)對(duì)美國(guó)200多家零售商的追蹤調(diào)查，以單位面積的平均銷售額排名，蘋果公司拔得頭籌，每平方英尺的平均銷售額高達(dá)4551美元，超過(guò)蒂凡尼約50%，是Coach的3倍。反觀小米，它強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)，沒(méi)有線下銷售渠道。其實(shí)，這恰恰是小米的破綻。

正如iPod重塑了音樂(lè)界、iPhone改變了手機(jī)業(yè)、iPad摧毀了個(gè)人電腦一樣，蘋果實(shí)體店也改寫了零售業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋果是全球最成功的零售商之一。

在2001年到2014年的14年中，蘋果的營(yíng)業(yè)額累計(jì)為8355億美元，其中專賣店的貢獻(xiàn)累計(jì)為1085億美元，占13%。蘋果公司的利潤(rùn)累計(jì)為1760億美元，其中來(lái)自專賣店的為227億美元，與營(yíng)業(yè)額的比例基本一致。這兩個(gè)比例的峰值均毫無(wú)意外地落在2008年，也就是全球金融危機(jī)爆發(fā)的那一年。也正是那一年，iPhone的銷量突破1000萬(wàn)部。在2002年到2013年的12年中，累計(jì)有19億客人造訪蘋果專賣店，平均每天40萬(wàn)人，每人貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額平均為343美元。

如果說(shuō)蘋果實(shí)體店的成功體現(xiàn)在銷售數(shù)字的漂亮，那恐怕太膚淺了。蘋果實(shí)體店已超越專賣店的概念，也超越體驗(yàn)店的概念。這里，一個(gè)城市最昂貴的商業(yè)地段，不是一個(gè)賣東西的地方，而是一個(gè)讓客人流連忘返的地方，蘋果像對(duì)待公主一樣對(duì)待每一位訪客。但實(shí)際上，每100位訪客中大約只有1位客戶在真正購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。那么其他99位訪客在做什么？在體驗(yàn)，體驗(yàn)蘋果味道中的每一絲暗香。

從喬布斯持有專利的玻璃樓梯，到類似酒店“禮賓部”的“天才吧”，再到穿T恤走來(lái)走去的無(wú)線結(jié)賬“專家”，訪客們感受著在其他實(shí)體商店無(wú)法感受的體驗(yàn)。有了自助式結(jié)賬功能EasyPay，消費(fèi)者不用排隊(duì)付款，甚至不用和蘋果的員工說(shuō)一句話就可買下心儀的產(chǎn)品。一個(gè)愿意與客戶建立起情感聯(lián)系的品牌常常具備強(qiáng)大的黏性。這種黏性，也就是忠誠(chéng)度，是利潤(rùn)最好的催化劑。

今年初，小米發(fā)布了小米Note，打破了過(guò)去四年中小米手機(jī)最高1999元的定價(jià)策略，第一次向3000元以上高端市場(chǎng)邁出了試探性的一步?？陀^地說(shuō)，小米用四年的時(shí)間完成了我國(guó)智能手機(jī)低端市場(chǎng)的整合。向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，這算得上是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。但越往高端走，專賣店體系就越來(lái)越重要。

2001年蘋果第一家專賣店開(kāi)張時(shí)，蘋果的4款產(chǎn)品幾乎填不滿6000英尺的店面。當(dāng)時(shí)曾有人預(yù)言，兩年之內(nèi)蘋果專賣店將在痛苦和昂貴的代價(jià)中熄滅燈光。14年過(guò)去了，蘋果專賣店的燈光遍布全球十多個(gè)國(guó)家，成為一個(gè)城市魅力的象征。在建立企業(yè)品牌方面，專賣店扮演著至關(guān)重要的作用。專賣店是品牌的一張臉，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，僅靠十來(lái)家小米之家和幾百家第三方維修點(diǎn)不足以支撐小米的高端戰(zhàn)略。

專賣店的建設(shè)需要大筆投入。根據(jù)蘋果披露的數(shù)據(jù)，從2003年到2014年的12年間，蘋果在零售方面投入的資金平均每年為3.7億美元。這個(gè)數(shù)字在2012年達(dá)到峰值，為8.58億美元。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，與其大手筆地收購(gòu)小科技公司，不如耐心地打造自己的零售和維修體系，讓小米這個(gè)品牌出現(xiàn)在最昂貴的地段，出現(xiàn)在奢侈品店的周邊。如果零售業(yè)務(wù)能為小米貢獻(xiàn)10%的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，這才是在寒冬到來(lái)之前最好的布局。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍特質(zhì)是不愿意干臟活兒苦活兒累活兒，這正是他們的死穴。在線上，他們長(zhǎng)袖善舞，四兩撥千金。線下業(yè)務(wù)投入大，周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，很多熱衷于互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)一到線下就死菜。小米也是如此。

“死磕服務(wù)”這四個(gè)字，說(shuō)起來(lái)最容易，寫成書也不難，最難的是把這四個(gè)字做出來(lái)，做到位。如果做不出來(lái)，做不到位，那不過(guò)是“忽悠”。境界拉得很高，實(shí)力差得很遠(yuǎn)，這樣的公司很容易虛脫。在過(guò)去四年里，小米成功地急速擴(kuò)張，更多地是得益于智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。但在增長(zhǎng)的過(guò)程中，小米的內(nèi)在實(shí)力并沒(méi)有提升。如果以聯(lián)想集團(tuán)作參照，憑借個(gè)人電腦市場(chǎng)的巨大商機(jī)，聯(lián)想在大力營(yíng)銷的同時(shí)，并沒(méi)有放棄內(nèi)在實(shí)力的積累，而且一步一步、扎扎實(shí)實(shí)地走到了全球個(gè)人電腦霸主的地位。反觀小米，今天的優(yōu)勢(shì)和它三年前幾乎完全一樣，除了營(yíng)銷，再?zèng)]有別的優(yōu)勢(shì)可言。

不管是蘋果還是小米，只要是商業(yè)組織，用的就是同一本字典。沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，企業(yè)就不可能有強(qiáng)大的活力。針對(duì)硬件不掙錢的質(zhì)疑，小米的解釋是要從軟件掙錢。但是如果看一下蘋果，過(guò)去三年中來(lái)自于軟件和服務(wù)的收入（包括apple store和iTunes）僅占到凈銷售額的8%、9%和10%?？梢?jiàn)，從軟件掙錢并不容易，蘋果如此，小米也不可能是個(gè)例外。智能手機(jī)行業(yè)，錢還是從硬件上來(lái)。對(duì)所有準(zhǔn)備殺入手機(jī)市場(chǎng)的廠家來(lái)說(shuō)，這個(gè)規(guī)律應(yīng)該牢記在心。

能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶才是好客戶。如果企業(yè)總是維持低端客戶，打造再漂亮的生態(tài)圈也沒(méi)用，因?yàn)榈投丝蛻羧狈οM(fèi)能力。他們也許會(huì)熱衷于手游，但不會(huì)成為智能家居的用戶。

小米試水高端手機(jī)，這是一個(gè)真正的考驗(yàn)。如果小米能成功蠶食蘋果和三星的高端用戶，那它是一家有前途的企業(yè)。如果效果不好，另當(dāng)別論。對(duì)于買得起蘋果的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題。他們買蘋果手機(jī)，買最新款的蘋果手機(jī)，一個(gè)無(wú)法開(kāi)口的理由是蘋果體現(xiàn)著身份和社會(huì)地位，這背后是中國(guó)的中產(chǎn)階層渴望認(rèn)同的復(fù)雜心態(tài)。

如果不去搶奪蘋果的用戶，小米的前景并不樂(lè)觀。但是，買得起蘋果的人有多少愿意放棄蘋果來(lái)買小米？這不是個(gè)猜謎游戲，回答這個(gè)問(wèn)題還需要時(shí)間。無(wú)論如何，這是一場(chǎng)硬碰硬的較量，是一場(chǎng)生死攸關(guān)的較量。

對(duì)蘋果和三星等巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越重要，他們有可能會(huì)做一些以前外企不敢做的事情。比如，從3月底開(kāi)始蘋果第一次在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)展以舊換新計(jì)劃，擴(kuò)大在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)也是蘋果未來(lái)的目標(biāo)之一。三星最近的動(dòng)作表明它有意放棄在低端市場(chǎng)的糾纏，并在3月初推出了曲面屏和帶移動(dòng)支付功能的高端手機(jī)旗艦產(chǎn)品?？梢韵胂?，以技術(shù)作為試金石，高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)將變得格外激烈。

小米的優(yōu)勢(shì)在于抓住了中低端智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，劣勢(shì)在于擴(kuò)張過(guò)于迅猛，沒(méi)有用心耕耘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。壓死駱駝的最后一根稻草不是低端手機(jī)市場(chǎng)又殺進(jìn)幾個(gè)攪局者，而是大勢(shì)已去，駱駝卻還在當(dāng)街起舞。

從2007年推出第一款iPhone時(shí)的市值760億美元到今天的突破7000億美元，從2007年240億美元營(yíng)業(yè)額到去年的1830億美元，坐擁近2000億美元現(xiàn)金的蘋果如果開(kāi)辦一家銀行，將毫無(wú)疑問(wèn)地躋身全球前十大銀行。但是蘋果最值得尊敬的，不是它賺錢的能力，而是它對(duì)偉大產(chǎn)品的追求。對(duì)小米來(lái)說(shuō)，仿效蘋果，追隨蘋果，超越三星，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。做一個(gè)比第一更好的第二，這才應(yīng)該是小米的志向。產(chǎn)品不會(huì)撒謊。