論媒介融合背景下廣播經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新模式

歐陽(yáng)宏生 郝飛婷

【摘 要】媒介融合帶來(lái)的不僅是傳播方式與傳播內(nèi)容的變化，更是對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)思維與理念的沖擊。在這樣的態(tài)勢(shì)下，廣播作為傳統(tǒng)媒體的一分子，應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播經(jīng)營(yíng) 微平臺(tái) 資源整合 線下市場(chǎng)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在當(dāng)今傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)下，無(wú)論研究哪一類(lèi)媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都不能忽略“媒介融合”這一大的背景。“產(chǎn)業(yè)”本身就是一個(gè)蘊(yùn)含了關(guān)聯(lián)、流通、交易、可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)關(guān)鍵詞的概念。雖然目前業(yè)內(nèi)與學(xué)界還未探索出一個(gè)傳統(tǒng)媒介與新型媒介最佳的融合模式，但是二者之間的關(guān)系已漸趨明了，那就是競(jìng)爭(zhēng)與合作。新舊媒體各具優(yōu)勢(shì)，不可取代、不可拋棄，只有在磨合中相互博弈與學(xué)習(xí)，才能夠達(dá)到雙贏的效果。廣播作為傳統(tǒng)媒介當(dāng)中的代表，要保證自身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就要與時(shí)俱進(jìn)多在“創(chuàng)新”上下功夫。

一、創(chuàng)新發(fā)展之基——形式與內(nèi)容的變革

從媒介即訊息到媒介即生活方式，新的媒介形式擁有廣泛的使用群體，在很短的時(shí)間就改變了大眾的信息接收習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體為了保持自己的影響力不得不緊隨其后。

（一）傳播形式的變革

技術(shù)進(jìn)步直接影響著大眾傳播媒介的發(fā)展。當(dāng)前，廣播在技術(shù)層面的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：移動(dòng)性、便捷性、互動(dòng)性和多元性。在與新媒體融合的過(guò)程中，廣播首先在技術(shù)上改變了完全依賴(lài)傳統(tǒng)工具的傳播方式，逐步使用網(wǎng)頁(yè)、微博、微信以及客戶端（App）等新的傳播路徑，網(wǎng)羅更多的新型受眾。廣播頻率在網(wǎng)絡(luò)上打造自己的主頁(yè)，一是可以在互聯(lián)網(wǎng)中擁有自己的一席之地，二是可以將節(jié)目單及往期節(jié)目變成可下載資源，供忠實(shí)聽(tīng)眾下載收聽(tīng)。在微博開(kāi)通認(rèn)證賬號(hào)則是有效地利用了其即時(shí)互動(dòng)的特質(zhì)，頻率可以在節(jié)目播出前進(jìn)行預(yù)告，在播出過(guò)程中展開(kāi)話題討論，結(jié)束之后還可以通過(guò)粉絲留言了解到節(jié)目的播出效果，進(jìn)而不斷完善。現(xiàn)在，在微信關(guān)注某一頻率的公眾號(hào)就可以在線收聽(tīng)廣播，并且可以參與節(jié)目互動(dòng)討論，如果遇到好的節(jié)目也可以直接分享，通過(guò)朋友圈還能得到更多受眾的關(guān)注。此外，開(kāi)發(fā)時(shí)尚的App客戶端是提高受眾媒介接近性的重要方式，占領(lǐng)移動(dòng)終端是培養(yǎng)年輕受眾的重要途徑。

（二）傳播內(nèi)容的更新

首先，在技術(shù)發(fā)展的沖擊下，傳媒行業(yè)始終在爭(zhēng)論一個(gè)問(wèn)題：到底是渠道為王還是內(nèi)容為王？對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，不斷地更新傳播理念、采用全新的技術(shù)是一個(gè)方面，重視內(nèi)容的質(zhì)量與創(chuàng)新更是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，如果沒(méi)有了“文化”又何談“產(chǎn)業(yè)”？所以，當(dāng)前廣播在內(nèi)容方面呈現(xiàn)出以下幾種態(tài)勢(shì)：注重內(nèi)涵、分眾傳播、時(shí)尚多元、話題互動(dòng)。內(nèi)容始終是媒體的生命，新鮮的技術(shù)和界面可以帶來(lái)短期的關(guān)注，但要獲得長(zhǎng)期的忠實(shí)受眾還是要看內(nèi)容的質(zhì)量。當(dāng)下的廣播更加注重內(nèi)涵與營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)槭鼙妼?duì)收聽(tīng)體驗(yàn)的要求在不斷提高。

其次，分眾化傳播是廣播培養(yǎng)更具黏性受眾人群的有益嘗試，移動(dòng)媒體的訂閱式傳播特性，更有助于特定的聽(tīng)眾尋找自己的目標(biāo)信息。廣播對(duì)于年輕一族的愛(ài)好也給予了觀照，開(kāi)始注重對(duì)新潮的資訊、音樂(lè)、小說(shuō)及娛樂(lè)信息的傳播，在傳播形式上注重互動(dòng)的同時(shí)也提出相應(yīng)的話題為聽(tīng)眾營(yíng)造討論的氛圍。

二、把握廣告優(yōu)勢(shì) 尋求多元發(fā)展

在“傳統(tǒng)媒體消亡論”中，不了解廣播的人必定會(huì)認(rèn)為廣播也是“面臨消亡”的一分子，但事實(shí)卻恰恰相反，例如廣播在廣告經(jīng)營(yíng)方面就一直保持著不錯(cuò)的成績(jī)。2014年全國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)收入11361.81億元，其中廣播、電影、圖書(shū)及移動(dòng)內(nèi)容呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，電視增加幅度緩慢，報(bào)紙連續(xù)4年大幅度下滑，而且，廣播近幾年一直處于穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。相對(duì)其他媒體，廣播電臺(tái)絕對(duì)收入數(shù)字算少的，但從人員、成本等方面來(lái)看，就不算少了。廣播收入主要靠廣告，其他主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)及相關(guān)、延伸產(chǎn)業(yè)較少。2013年廣播廣告收入141億元，2014年廣播廣告收入155億元，2014年如果算上其他收入廣播整體收入應(yīng)該超過(guò)160億元。全國(guó)33個(gè)省級(jí)廣播電臺(tái)，絕大多數(shù)收入處于穩(wěn)定上升趨勢(shì)。從同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以明顯看到廣播廣告的潛力，這也證明了廣播在廣告經(jīng)營(yíng)上是有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。因此，廣播的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展必定要將廣告放在首位，并且要有乘勝追擊的勢(shì)頭。

（一）加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的控制

一直以來(lái)，廣播的廣告領(lǐng)域都集中在商業(yè)（服務(wù)業(yè)）、金融業(yè)與交通業(yè)，這些都是廣播廣告的主要投放商。商業(yè)廣告投放的前提其實(shí)離不開(kāi)“服務(wù)”二字，這是根據(jù)受眾的收聽(tīng)喜好所總結(jié)出的可能性需求，比如在音樂(lè)頻率投放的演唱會(huì)廣告、新專(zhuān)輯發(fā)布廣告，在有聲閱讀頻率投放的新書(shū)廣告及有聲讀物網(wǎng)站廣告等。廣播的經(jīng)濟(jì)頻率一直頗受愛(ài)好投資理財(cái)人士的關(guān)注，這也是能夠獲得廣告大單的領(lǐng)域，其中的基金、證券廣告及投資理財(cái)事務(wù)所等都可以成為廣告收入的一部分。而交通方面的廣告則不用多說(shuō)，轎車(chē)普及帶來(lái)了車(chē)載廣告的大幅提升，因此相關(guān)的車(chē)輛廣告、車(chē)險(xiǎn)廣告、景區(qū)自駕游宣傳等都是相應(yīng)的收入來(lái)源，而交通廣播內(nèi)容的豐富性以及較強(qiáng)的伴隨性也帶來(lái)了比其他頻率更豐富的收入；再加上車(chē)聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的熱度逐漸上漲，交通廣播可以利用這一智能出行系統(tǒng)建立自己的信息采集網(wǎng)絡(luò)，形成對(duì)實(shí)時(shí)交通路況的全面掌控。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展廣告領(lǐng)域

我們?cè)谇拔闹刑岬竭^(guò)，廣播結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)設(shè)了自己的主頁(yè)，那么這就是一塊新的廣告田。廣播電臺(tái)下設(shè)的多個(gè)頻率綜合起來(lái)就是一個(gè)完整的門(mén)戶網(wǎng)站板塊，在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上就可以模仿門(mén)戶網(wǎng)的全面性進(jìn)行設(shè)置，從而吸引各行業(yè)的廣告商加入，這就綜合了生活用品、健康養(yǎng)生、車(chē)輛、股票、旅游等多種內(nèi)容。中央人民廣播電臺(tái)的“央廣網(wǎng)”就做得相對(duì)成熟，作為一個(gè)廣播網(wǎng)，它沒(méi)有單純的只添加節(jié)目直播、點(diǎn)播、優(yōu)秀節(jié)目集錦等內(nèi)容，而是將其全面構(gòu)架起來(lái)，成為一個(gè)可以獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)站。當(dāng)中的模塊不僅與相關(guān)節(jié)目直接對(duì)應(yīng)，并且在內(nèi)容上進(jìn)一步豐富，給招商引資提供了更多的空間。它在本網(wǎng)站內(nèi)部還形成了一個(gè)小型的內(nèi)容搜索引擎，在下面的截圖中我們可以看到其全面的欄目設(shè)置和股票、車(chē)輛等廣告。

（圖片來(lái)自央廣網(wǎng)）

（三）依托移動(dòng)媒體創(chuàng)新廣告形式

廣播針對(duì)移動(dòng)媒體的特性開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的App客戶端，在保證大眾收聽(tīng)廣播便攜性的同時(shí)還可以結(jié)合其傳播特質(zhì)進(jìn)行廣告招商，再根據(jù)移動(dòng)媒體對(duì)受眾的細(xì)分以及傳播內(nèi)容的訂閱性，吸引到更具針對(duì)性的廣告內(nèi)容。在微博上，廣播頻率可以通過(guò)互動(dòng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式植入廣告，此外，還可以在新浪微電臺(tái)頁(yè)面放入符合主題的廣告內(nèi)容。在APEC會(huì)議期間，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲充分報(bào)道APEC會(huì)議的亮點(diǎn)和成果，報(bào)道習(xí)近平主席的與會(huì)情況和重要講話，當(dāng)時(shí)中國(guó)之聲官方微博閱讀量達(dá)到1億次以上，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)條。①除去微博，當(dāng)下同樣發(fā)展迅速的微信朋友圈也是有較大發(fā)展?jié)摿Φ纳鐓^(qū)，成都電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播的微信公眾號(hào)在這方面就進(jìn)行了相應(yīng)的嘗試，該公眾號(hào)會(huì)定期推送消息，消息專(zhuān)題主要由兩個(gè)部分組成：時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)和抽獎(jiǎng)名單。單單是“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”就大有文章可做，比如其在2015年5月6日發(fā)布的風(fēng)向標(biāo)主題是《LV都能換成愛(ài)馬仕·你知道嗎？》這篇文章主要介紹的就是一家開(kāi)在成都城南的奢侈品店；另外一條《成都有一條堪比北京三里屯的街道你去過(guò)嗎？》的主題，是關(guān)于一整條街“吃喝玩樂(lè)”的介紹。這兩條都是非常富有生活氣息的軟文，再加上其內(nèi)容較有當(dāng)?shù)靥厣科恼露加袔装俚缴锨У拈喿x量，由此可看出其潛力所在。

我們強(qiáng)調(diào)將廣告作為廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本途徑，是在其不影響頻率正常內(nèi)容傳播的前提下進(jìn)行的，因此，并不提倡某些不合時(shí)宜的廣告強(qiáng)行植入，否則會(huì)影響整體效果。

三、注重資源重組 實(shí)現(xiàn)跨界合作

媒介融合其實(shí)指的不僅僅是傳播平臺(tái)本身的互相學(xué)習(xí)與借鑒，它還涉及到背后更深層次的資源整合與協(xié)調(diào)，就如同此前一直備受關(guān)注的三網(wǎng)融合一樣，它并不是三種網(wǎng)絡(luò)在物理上的融合，這牽動(dòng)著高層應(yīng)用業(yè)務(wù)的分配。在媒介融合的推動(dòng)下，廣播要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展就要注重對(duì)相關(guān)資源的利用，從而形成跨界整合的態(tài)勢(shì)。

2015年4月29日，北京人民廣播電臺(tái)所屬的原北京廣播公司與北京歌華有線及北京市文資辦旗下基金合作發(fā)起設(shè)立一支文化產(chǎn)業(yè)投資基金，專(zhuān)注于投資文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和TMT等新興產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先聚焦音頻產(chǎn)業(yè)鏈。②這則報(bào)道當(dāng)中的合作三方分別屬于不同的領(lǐng)域，這是典型的跨界資源整合方式。從廣播本身的發(fā)展來(lái)看，這一資源整合已經(jīng)為自己將來(lái)的發(fā)展鋪平了道路，只需要充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，剩余的工作都由其他合作者進(jìn)行籌劃。這種合作方式既能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，又可以有效的融入新媒體圈子，同時(shí)還可以為自己爭(zhēng)取政策上的利好。

同類(lèi)媒體之間的整合重組屬于行業(yè)內(nèi)部的資源重新分配。2014年4月23日，廣東廣播電視臺(tái)正式掛牌成立。新成立的廣東廣播電視臺(tái)由原南方廣播影視傳媒集團(tuán)、廣東人民廣播電臺(tái)、廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東省廣播電視技術(shù)中心整合組建而成，擁有9個(gè)廣播頻率、13個(gè)電視頻道和10個(gè)有線數(shù)字付費(fèi)電視頻道，是集廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、廣播電視發(fā)射傳輸?shù)榷喾N業(yè)務(wù)為一體的省級(jí)廣播電視大型綜合傳媒機(jī)構(gòu)。③行業(yè)內(nèi)部的資源整合可以最直接的體現(xiàn)出包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體所帶來(lái)挑戰(zhàn)的決心，同時(shí)也是其積極響應(yīng)媒介融合號(hào)召的舉措，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)同類(lèi)媒介的合作，共同面對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊。

無(wú)論是行業(yè)內(nèi)的還是跨行業(yè)的資源整合，都是廣播本身有意識(shí)的利用優(yōu)勢(shì)資源與行業(yè)伙伴形成利益共同體的嘗試，在媒介融合時(shí)代，進(jìn)行深層次的資源整合是從本質(zhì)上解決問(wèn)題的方式。但目前來(lái)看，絕大多數(shù)廣播電視臺(tái)還沒(méi)有真正得到整合，新成立的廣播電視臺(tái)沒(méi)有起到1+1>2的作用，如何真正做到資源整合仍然是一個(gè)研究的難題。

四、開(kāi)發(fā)線下市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn)雙軌運(yùn)營(yíng)

媒介融合時(shí)代的廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，除去要與多種媒介爭(zhēng)取共有的領(lǐng)域之外，還應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地開(kāi)拓自己的專(zhuān)屬市場(chǎng)。廣播在線上的節(jié)目中涉及到的領(lǐng)域已經(jīng)非常廣泛，這是其展開(kāi)線下活動(dòng)的重要基礎(chǔ)；同時(shí)，線下活動(dòng)也是廣播從幕后走向臺(tái)前的重要途徑。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，線下活動(dòng)更是廣播形成產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)羅受眾的重要手段。

在線下的活動(dòng)中，主持人可以出席商演對(duì)頻率進(jìn)行推廣，音樂(lè)頻率還可以承接明星演唱會(huì)，并通過(guò)自己的節(jié)目對(duì)該場(chǎng)演唱會(huì)進(jìn)行推廣，這是廣播搶占市場(chǎng)份額的一種手段。當(dāng)然，也有很多廣播電臺(tái)涉足的領(lǐng)域更加復(fù)雜多元，比如黑龍江人民廣播電臺(tái)通過(guò)分工較為明確的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理系統(tǒng)，在廣告、聲音產(chǎn)品、動(dòng)漫配音、旅游、會(huì)展、演藝、新媒體開(kāi)發(fā)、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等諸多產(chǎn)業(yè)都有探索，④這就是一種利用本地資源充實(shí)廣播產(chǎn)業(yè)的方式。最重要的是，黑龍江電臺(tái)敢于采用完全在傳媒行業(yè)之外的資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這是一種較為新穎的跨界組合。

此外，廣播和特定的合作商也可以進(jìn)行線上線下雙軌合作，線上的節(jié)目可以邀請(qǐng)企業(yè)走進(jìn)直播間，進(jìn)行相關(guān)欄目的錄制，線下也可以一起進(jìn)行活動(dòng)宣傳，這樣既為企業(yè)創(chuàng)造效益，同時(shí)廣播頻率也得到了實(shí)際的宣傳。當(dāng)然，廣播自主籌辦的以公益為主題的活動(dòng)更應(yīng)該多辦，包括“文明出行，交規(guī)普及”“十佳愛(ài)心車(chē)隊(duì)”“十佳路況信息員”評(píng)選等。

綜上，媒介融合背景下的廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新發(fā)展要加強(qiáng)對(duì)自己優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，借助多媒體平臺(tái)拓展經(jīng)營(yíng)范圍，在專(zhuān)注線上節(jié)目制作的同時(shí)更不能失去對(duì)線下活動(dòng)市場(chǎng)的占有率。在這種“一個(gè)堅(jiān)持、兩個(gè)開(kāi)拓”的原則下，廣播在媒介融合當(dāng)中依然可以找到屬于自己的一席之地，甚至取得更好的成績(jī)。

（歐陽(yáng)宏生系四川大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、新聞傳播研究所所長(zhǎng)，郝飛婷系四川大學(xué)新聞傳播研究所2013級(jí)新聞傳播博士生）

（本文編輯：劉浩三）