相信文旅的價(jià)值

葉一劍

對(duì)于今天旅游的發(fā)展，有很多共識(shí)都是非常明確的，比如，文旅不分家，文化和旅游的融合發(fā)展不僅需要而且必須，這種融合不僅讓我們一直期待的文化產(chǎn)業(yè)化找到了一個(gè)重要的消費(fèi)通道支撐，從而可以實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值變現(xiàn)，并可以快速實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)，讓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新成為可能。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國(guó)被主張和鼓勵(lì)了很多年以后，終于開(kāi)始在消費(fèi)引領(lǐng)下迎來(lái)了真正的春天。

從旅游發(fā)展角度來(lái)看，對(duì)文化的重視也成為旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。一方面是因?yàn)橹袊?guó)旅游在從觀光游到深度休閑度假游轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)的供給越來(lái)越離不開(kāi)對(duì)文化的挖掘，并成為目的地留住游客的重要手段，豐富的文化體驗(yàn)尤其是在地文化體驗(yàn)，成為自然風(fēng)光之外旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的依托，文化成為旅游產(chǎn)品的靈魂，“無(wú)文化不旅游”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

另一方面，文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要依托，不僅可以極大豐富一個(gè)地方的旅游消費(fèi)和體驗(yàn)，而且，還可以讓一個(gè)地方的價(jià)值變現(xiàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流的賦能，以文化產(chǎn)品的輸出和文化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)真正實(shí)現(xiàn)旅游的全域和全季發(fā)展。

文旅不分家，這不僅是旅游發(fā)展的常識(shí)，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的常識(shí)，“文旅”這種表述本身就代表了旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的思考和實(shí)踐。與此同時(shí)，越來(lái)越明確的一個(gè)現(xiàn)實(shí)圖景是，無(wú)論是地方政府，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè)以及純粹的投資機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)就更不必說(shuō)，各路英雄都開(kāi)始將文旅產(chǎn)業(yè)和投資作為自己的重要方向，試圖在中國(guó)這一輪歷史性的文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)中，獲得更多的戰(zhàn)略紅利和增長(zhǎng)紅利。而這些力量的介入也勢(shì)必會(huì)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)更大幅度的增長(zhǎng)、更大規(guī)模的開(kāi)發(fā)、更具創(chuàng)新的探索。

基于對(duì)中國(guó)文旅新時(shí)代的思考和概括，筆者于2013年提出了“中國(guó)文旅的新價(jià)值時(shí)代”的概念，嘗試從多個(gè)價(jià)值維度來(lái)重新審視文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前來(lái)看，這些價(jià)值維度至少包括：文化價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、政經(jīng)價(jià)值、投資價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等。

當(dāng)我們習(xí)慣于從這些價(jià)值維度去思考文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文旅在國(guó)家的整體性變革當(dāng)中不僅無(wú)處不在（甚至說(shuō)一切的問(wèn)題都可以理解為文旅問(wèn)題），而且具有獨(dú)特的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：對(duì)任何一個(gè)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體而言，文化和旅游不僅具有最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，更具有制度維新和精神解放的價(jià)值，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，很大程度上代表了一個(gè)國(guó)家的發(fā)展水平。

一、中國(guó)文旅的新價(jià)值時(shí)代

在新一輪文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中，一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力是地方政府，從省級(jí)到城市，再到縣域以及很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都在不遺余力地推動(dòng)所轄區(qū)域的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅把文旅產(chǎn)業(yè)明確地作為區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在空間規(guī)劃上也開(kāi)始嘗試以文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作為區(qū)域規(guī)劃的主導(dǎo)邏輯。

這在以前是不可想象的。記得有一次在黃果樹(shù)瀑布所在的貴州安順參加一個(gè)論壇，當(dāng)?shù)匾晃活I(lǐng)導(dǎo)感慨，以前的安順雖然坐擁黃果樹(shù)瀑布這一著名的旅游資源，但從來(lái)沒(méi)有把旅游產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?lái)，旅游就是吃喝玩樂(lè)，充其量收點(diǎn)門(mén)票，怎么可能支撐一個(gè)區(qū)域和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呢？所以，在思考城市和區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，與其他地方一樣，工業(yè)才是重點(diǎn)。

現(xiàn)在的情況是，別說(shuō)安順，在一些沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)文旅資源的地方，在意識(shí)和戰(zhàn)略上，也會(huì)認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)不但值得發(fā)展，作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一也沒(méi)有什么不合理的?！奥糜尾粌H是軟實(shí)力，也是硬實(shí)力”的認(rèn)知已經(jīng)非常普遍，這深刻影響著地方政府的發(fā)展熱情。

而且，國(guó)家的戰(zhàn)略導(dǎo)向也非常明確，無(wú)論是生態(tài)文明還是美麗中國(guó)，還是“綠水青山就是金山銀山”，等等，這些新時(shí)期的中國(guó)重大發(fā)展理念的弘揚(yáng)，都決定了發(fā)展文旅在政治上是沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)的。文旅產(chǎn)業(yè)具有其他產(chǎn)業(yè)所不具備的明確的“政經(jīng)價(jià)值”，地方政府投入如此大的熱情，也是很好理解的。

從中央到地方，政府對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的重視和具體的探索實(shí)踐，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)和帶動(dòng)效果是綜合的，或者說(shuō)是根本性的，不僅是因?yàn)檎?jīng)和戰(zhàn)略上導(dǎo)向的支持，更重要的是，將有助于文旅資源產(chǎn)權(quán)的理清和文旅產(chǎn)業(yè)的對(duì)外開(kāi)放，從而讓圍繞文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)化、國(guó)際化的資源配置成為可能。

產(chǎn)權(quán)不清，文旅不興，具體到民宿、餐館，大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，如果沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的清晰化，都是不可能持續(xù)發(fā)展的。而現(xiàn)實(shí)情況往往是，很多地方的優(yōu)質(zhì)文旅資源散布于不同部門(mén)，多頭管理，在沒(méi)有利益的時(shí)候，對(duì)資源的保護(hù)責(zé)任互相推諉，一旦發(fā)現(xiàn)有收益的時(shí)候，開(kāi)始互相爭(zhēng)奪扯皮，使得文旅資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)都出了問(wèn)題。尤其是在旅游發(fā)展越來(lái)越面向全域和全季發(fā)展的形勢(shì)下，這就要求從整個(gè)區(qū)域的資源稟賦出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，協(xié)同發(fā)展，才能做大做強(qiáng)。

目前，很多地方政府不僅已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)權(quán)清晰化的重要性，也開(kāi)始紛紛成立了地方文旅發(fā)展投資公司，依托公司平臺(tái)對(duì)區(qū)域內(nèi)的文旅資源進(jìn)行梳理，在產(chǎn)權(quán)上進(jìn)行界定和整理，以此為前提和基礎(chǔ)，尋求與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)的深度合作。由此，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革開(kāi)始步入一個(gè)快車(chē)道，而考慮到目前國(guó)內(nèi)外文旅消費(fèi)市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，被供給端和消費(fèi)端共同驅(qū)動(dòng)的行業(yè)增長(zhǎng)，未來(lái)可期。

這就是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷的基本面，不但正在經(jīng)歷規(guī)模的快速增長(zhǎng)，而且文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)的整體轉(zhuǎn)型和變革正在產(chǎn)生綜合性的深刻影響。圍繞文旅發(fā)展的共識(shí)已經(jīng)形成，再加上針對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展改革共識(shí)的形成，以及國(guó)際化和市場(chǎng)化資源配置的能力與通道的搭建，中國(guó)文旅的大時(shí)代和新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

二、讓市場(chǎng)更多發(fā)揮資源配置的作用

雖然針對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱情也只是在近幾年才發(fā)生的，但中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新階段——“擼起袖子加油干”。

一方面，社會(huì)各界，尤其是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與各方和直接利益相關(guān)者，對(duì)文旅發(fā)展的討論已經(jīng)非常熱烈，熱詞不斷，概念不斷，各種論壇會(huì)議不斷，基于新媒體的各種觀點(diǎn)表達(dá)也很多，但在這個(gè)快速膨脹的輿論場(chǎng)中，各種聲音也是魚(yú)龍混雜，甚至有些帶有明顯誤導(dǎo)性的分析和判斷被廣泛傳播。在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于中國(guó)文旅健康發(fā)展而言，優(yōu)雅、嚴(yán)肅和專(zhuān)業(yè)的表達(dá)變得尤其重要，“干起來(lái)”比“吵起來(lái)”更重要。

另一方面，雖然針對(duì)文旅的營(yíng)銷(xiāo)推廣依然重要，對(duì)很多城市和目的地而言，旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是其資源價(jià)值發(fā)揮的瓶頸，但總體而言，在新的發(fā)展階段，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。這種情況下，一個(gè)省域或市域整體性旅游品牌的提煉、傳播、營(yíng)銷(xiāo)依然有價(jià)值，但一定是立足于產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)開(kāi)展的。

客流量已經(jīng)不是衡量一個(gè)區(qū)域旅游發(fā)展的唯一指標(biāo)，只能說(shuō)是基礎(chǔ)指標(biāo)之一。這不只是因?yàn)?，客流量的增長(zhǎng)一旦超出承載力會(huì)帶來(lái)很多管理問(wèn)題，還因?yàn)榭土髁康脑鲩L(zhǎng)未必是區(qū)域旅游市場(chǎng)價(jià)值挖潛的最重要依托?；谧陨淼奈穆觅Y源稟賦，合理確定游客結(jié)構(gòu)，正在成為很多目的地的迫切選擇。

在全民旅游的熱情起來(lái)以后，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)總體上不缺消費(fèi)市場(chǎng)和游客數(shù)量的時(shí)代，但在空間上依然存在火爆與冷清并存的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。面對(duì)一個(gè)地方客流不足的問(wèn)題，我們習(xí)慣將其歸因于營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但從目的地可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，這很可能是一個(gè)誤區(qū)。如果客流上來(lái)了，但服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上，也只能是中曇花一現(xiàn)，再難崛起。

當(dāng)然，在立足本地獨(dú)特的資源稟賦做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)時(shí)，一個(gè)明確的現(xiàn)實(shí)是，今天的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)門(mén)檻已經(jīng)很高了，而且，競(jìng)爭(zhēng)的半徑都是全國(guó)層面，甚至全球?qū)用娴摹Ｔ谶@種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的門(mén)檻就變得很高，直接導(dǎo)致投資門(mén)檻很高。于是另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就來(lái)了，雖然這一輪文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，很大程度上是來(lái)自于政府的推動(dòng)，并在產(chǎn)權(quán)清晰化和區(qū)域旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面做了很多工作，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投資上，卻是政府單方面無(wú)法完成的。

今天很多文旅項(xiàng)目，其投資體量和投資規(guī)模動(dòng)輒就是三十億、五十億，甚至是百億級(jí)和千億級(jí)的，別說(shuō)是在資源富集經(jīng)濟(jì)貧困的中西部地區(qū)，就是在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，僅僅依靠地方財(cái)政也很難實(shí)現(xiàn)。而且對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，很多時(shí)候最具決定意義的還不是錢(qián)的問(wèn)題，是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的洞察，以及針對(duì)新的洞察的創(chuàng)意性回應(yīng)，這對(duì)于政府來(lái)講是很難做到的。

所以，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政策導(dǎo)向、產(chǎn)權(quán)清晰、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等多方面的共識(shí)達(dá)成和配套提升以后，接下來(lái)將需要更多的來(lái)自市場(chǎng)化和國(guó)際化的資源配置，立足產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從根本上提升中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)。這是中國(guó)新一階段文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的務(wù)實(shí)性戰(zhàn)略選擇，也是必然選擇。

三、文旅中國(guó)，價(jià)值維新

在我們每個(gè)人的一年當(dāng)中和一生當(dāng)中，旅居的狀態(tài)正在變得越來(lái)越多，這是文旅產(chǎn)業(yè)勃興的最直接背景，也是我們提出文旅中國(guó)的最直接邏輯。

所以，方塘智庫(kù)從一開(kāi)始就將文旅作為重要的關(guān)注領(lǐng)域，試圖通過(guò)“既要在云端，又要在人間”的持續(xù)研究，以及“絕對(duì)專(zhuān)業(yè)、絕對(duì)優(yōu)雅、絕對(duì)嚴(yán)肅”的表達(dá)，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)和文旅視角的中國(guó)變革進(jìn)行考察，推動(dòng)中國(guó)文旅領(lǐng)域的理念維新、價(jià)值維新、模式維新、營(yíng)銷(xiāo)維新等。

這樣的研究和觀察是充滿不確定性的，這種不確定性是中國(guó)文旅發(fā)展的常態(tài)，也是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。我們的選擇之一就是，面對(duì)不確定性，去尋找一些確定性的東西，包括基本的文化敬畏、市場(chǎng)敬畏、戰(zhàn)略敬畏、人本敬畏等，并通過(guò)適配于全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行表達(dá)。

另一方面，在新的媒體環(huán)境下，旅游營(yíng)銷(xiāo)也在面臨深刻的重塑。隨著人們旅游方式和旅行驅(qū)動(dòng)力的改變，帶一本書(shū)去旅行的需求和習(xí)慣越來(lái)越普遍，這就要求更多的城市和目的地，在當(dāng)?shù)氐娜宋耐诰蚝蜕疃葍r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)方面要做的更多更好。

作者系方塘智庫(kù)創(chuàng)始人