團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)之惑

爾東

與五年前相比，盡管團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已不再那么紅火，餐飲、婚慶、攝影乃至汽車(chē)等各行各業(yè)仍繼續(xù)在上面“跑馬圈地”，將其作為推廣營(yíng)銷(xiāo)的“不可或缺”的一環(huán)。尤其是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的新店開(kāi)張，新產(chǎn)品出爐，似乎不在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上吆喝一聲，就像少了件兵器，很快就會(huì)在近身搏擊中敗下陣來(lái)。

困惑1：推代金券還是“套餐”

重慶私房菜老板王小姐介紹，為了提高知名度、增加營(yíng)業(yè)額，去年5月，她先后與兩家知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，推出了2人套餐、4人套餐、8人套餐三款產(chǎn)品。

起初，團(tuán)購(gòu)的確讓她看到了希望，店里的人流量比以前提高了30%?？?個(gè)月下來(lái)，王小姐發(fā)現(xiàn)，不僅沒(méi)盈利，還差點(diǎn)倒貼。王小姐算了一筆賬，以在其中一家網(wǎng)站上推出的2人團(tuán)購(gòu)套餐為例，團(tuán)購(gòu)價(jià)為158元，較原價(jià)188元優(yōu)惠了20%。但私房菜對(duì)菜品原料質(zhì)量頗為挑剔，多是從超市購(gòu)買(mǎi)，再將人工、水電、租金扣除后，還得按訂單支付團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站5%以上的傭金，這樣一算幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。而合作的另一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站返點(diǎn)傭金比例更高。

在核算團(tuán)購(gòu)套餐沒(méi)有盈利后，她改為了代金券。最先是88元代100元，隨后，又調(diào)整為83元代100元，但食客認(rèn)為優(yōu)惠太少，這幾年團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)更是日趨殘酷，客流不增反減。最終，代金券改為78元代100元，才開(kāi)始有客人來(lái)“團(tuán)”。

王小姐表示，團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式讓我不太適應(yīng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了提升銷(xiāo)量，會(huì)周期性地推出促銷(xiāo)活動(dòng)，這就意味著聯(lián)營(yíng)商家必須配合，進(jìn)行打折讓利。但原本利潤(rùn)不高的團(tuán)購(gòu)訂單，再次讓利后并不見(jiàn)得引來(lái)新客戶。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李東透露，部分商家僅僅看到團(tuán)購(gòu)?fù)黄屏藸I(yíng)銷(xiāo)半徑，短時(shí)間帶來(lái)大量客流，但并沒(méi)有提前研究好團(tuán)購(gòu)策略。不少商家花了很多錢(qián)砸團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品來(lái)引流，但受線下規(guī)模的限制，自身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系跟不上，消化不了，就導(dǎo)致餐企超負(fù)荷運(yùn)作，服務(wù)效率低、上菜速度慢、菜品質(zhì)量差。這讓商家陷入惡性循環(huán)。投入大量資金卻得不償失。

另外，餐企可淡出團(tuán)購(gòu)。將團(tuán)購(gòu)作為輔助營(yíng)銷(xiāo)工具，在新菜推出、新店開(kāi)張時(shí)適當(dāng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)。但時(shí)間期限、優(yōu)惠總額、優(yōu)惠方式一定要控制好.不宜將團(tuán)購(gòu)常態(tài)化。同時(shí)。還可以直接打折的方式作為獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶與商家互動(dòng)交流，產(chǎn)生客戶青睞的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

困惑2：品牌加分還是減分

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品上線一個(gè)多月，就引來(lái)了一團(tuán)購(gòu)訂單，還有7個(gè)客戶通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)前來(lái)預(yù)約，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上的排名也躍居第四位。這對(duì)處于婚慶淡季的婚紗店而言，可謂是不錯(cuò)的收獲。但該店老板冉誠(chéng)也有煩惱，婚紗不同于餐飲、攝影這類(lèi)大眾消費(fèi)，要維護(hù)品牌形象，不可能長(zhǎng)期推出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的婚慶市場(chǎng)，讓一些團(tuán)購(gòu)商家的服務(wù)大打折扣，婚紗品質(zhì)下降，陷入惡性循環(huán)，甚至導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

冉誠(chéng)說(shuō)，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，店鋪的星級(jí)評(píng)定是和用戶點(diǎn)評(píng)直接掛鉤的，一旦客戶給了差評(píng)，商家將苦不堪言。一些商家因客流不穩(wěn)定，訂單多，承接量有限，做不過(guò)來(lái)就降低質(zhì)量和服務(wù)。這容易拉低團(tuán)購(gòu)婚紗店的整體形象，口碑危機(jī)將成最大威脅，讓團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)成為“燒錢(qián)”不賺錢(qián)的噱頭。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

易觀國(guó)際分析師王小星：很多企業(yè)在大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)800、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上推廣。僅僅是為了借助團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站擁有的資源及消費(fèi)者習(xí)慣，讓更多人知曉這款商品、這家店鋪.但卻忽略了商業(yè)本身是否適宜這種方式?；榧嗊@類(lèi)商品服務(wù)不屬于標(biāo)準(zhǔn)化范疇，往往是一次性消費(fèi)，價(jià)格并不是消費(fèi)者最關(guān)注的要素。是否符合審美、是否合身、如何為客戶量身打造個(gè)性化的婚紗禮服，這都需要讓客戶充分與商家溝通、實(shí)地體驗(yàn)。才能達(dá)成訂單。

困惑3：團(tuán)購(gòu)應(yīng)輸出低價(jià)還是服務(wù)？

80后創(chuàng)業(yè)者張雅瑪目前擁有兩家快捷酒店。一年多以前，她和團(tuán)購(gòu)打起交道。

張雅瑪表示，一年多以前開(kāi)始搞團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，希望能夠給我們帶來(lái)更火爆的生意。以酒店平均108元一晚的房間為例，團(tuán)購(gòu)價(jià)在78元左右。但是團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龊?，并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。團(tuán)購(gòu)為賓館引來(lái)一定客流，不少顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，但并未感到客流有明顯增加。此外，張雅瑪心頭還有另一個(gè)困惑。住客團(tuán)購(gòu)以后，我們是通過(guò)驗(yàn)證碼來(lái)驗(yàn)證，只有輸入正確的驗(yàn)證碼才能享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格。但是，在具體操作過(guò)程中遇到了很多不誠(chéng)信的考驗(yàn)。不少顧客在結(jié)房費(fèi)的時(shí)候都會(huì)說(shuō)驗(yàn)證碼掉了或者忘了，或者是不小心刪除了，要么就是沒(méi)有在這個(gè)手機(jī)上。

張雅瑪越來(lái)越困惑，到底團(tuán)購(gòu)輸出的是低價(jià)還是服務(wù)。她認(rèn)為，本身團(tuán)購(gòu)是借助互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)聚人的力量”來(lái)聚集資金，從而加大與商家的議價(jià)能力，現(xiàn)在卻一味淪為消費(fèi)者“抄底”、撿便宜的工具，她很想知道，和她一樣處于困惑中的經(jīng)營(yíng)戶，到底該如何利用好團(tuán)購(gòu)這一“指揮棒”，如何引導(dǎo)對(duì)價(jià)格最敏感的一群人的消費(fèi)行為。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授廖成林：團(tuán)購(gòu)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，它讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)也充當(dāng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的角色。但是大家對(duì)團(tuán)購(gòu)存在一個(gè)誤區(qū)，就是價(jià)格誤區(qū)。團(tuán)購(gòu)“團(tuán)”什么？其實(shí)它可以是其他服務(wù)、品質(zhì)等等方面而不應(yīng)該只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。只是從目前的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系來(lái)看，團(tuán)購(gòu)給人的印象僅僅是低價(jià)。這多少和經(jīng)營(yíng)戶自身有脫不了的干系。

困惑4：“團(tuán)”出來(lái)的服務(wù)隱憂

在南坪五小區(qū)做汽車(chē)美容生意的翁玉壽也是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的“新兵”。跟很多同行的想法一樣，他認(rèn)為團(tuán)購(gòu)對(duì)汽車(chē)美容行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)趨勢(shì)。2013年，他開(kāi)始接觸團(tuán)購(gòu)。

在一年多的團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷中，翁玉壽的汽車(chē)美容主要推出兩個(gè)方面的方案，一個(gè)是將打蠟、美容產(chǎn)品和洗車(chē)服務(wù)等組合成團(tuán)購(gòu)套餐；第二個(gè)是直接通過(guò)團(tuán)購(gòu)打折來(lái)促銷(xiāo)美容產(chǎn)品。以清洗內(nèi)飾為例，店內(nèi)的價(jià)格是380元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格可以打到6折。但團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的推出也并未為門(mén)店帶來(lái)多少銷(xiāo)售額的提升。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授廖成林：隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，團(tuán)購(gòu)肯定是一種趨勢(shì)，但僅僅是比較價(jià)格應(yīng)該是非常初級(jí)的階段，更好的服務(wù)才是真正的大趨勢(shì)。現(xiàn)在很多商家還是停留在通過(guò)團(tuán)購(gòu)賺人氣的層面，這肯定不是一種長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，今后會(huì)向著更專(zhuān)業(yè)化服務(wù)完善化轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合整合營(yíng)銷(xiāo)，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供企業(yè)公司管理水平。才能真正的“團(tuán)”到錢(qián)。