基于M服裝品牌的個(gè)性化定制研究

謝晶　張艷紅

摘 要：網(wǎng)絡(luò)是信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中出現(xiàn)的銷售新課題，對(duì)服裝銷售行業(yè)來說，建立和發(fā)展與現(xiàn)有客戶的長期穩(wěn)定的關(guān)系，了解他們不斷變化的需求，根據(jù)他們的不同需求快速推出企業(yè)的產(chǎn)品，提供有競爭力的的個(gè)性化定制銷售與服務(wù)已經(jīng)變得日益重要。而對(duì)于采用CRM管理系統(tǒng)的服裝企業(yè)來說，運(yùn)營中最大的難點(diǎn)就是客戶持有保持困難、客戶獲得成本高昂等問題，這就迫切需要建立客戶關(guān)系管理體系。通過客戶關(guān)系管理，服裝銷售企業(yè)可以收集、整理、分析其系統(tǒng)中保留的大量的客戶的消費(fèi)信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定制推介，提供顧客以潛在的消費(fèi)信息，以提高客戶的持有保持度，滿意度和忠誠度，以期獲取更大的利益。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；信息時(shí)代；個(gè)性化定制

在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營中，顧客滿意已成為21世紀(jì)企業(yè)的質(zhì)量戰(zhàn)略，企業(yè)的綜合競爭力也隨之變?yōu)槌掷m(xù)贏得顧客的能力 。這種激烈的全球化競爭格局打破了傳統(tǒng)的銷售方式 ，而個(gè)性化定制以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) ，已成為銷售服務(wù)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

1 研究目的及意義

本文將主要從服裝銷售中客戶關(guān)系管理的思想下，著重對(duì)服裝產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中采用個(gè)性化定制的研究，以期望達(dá)到以下目的：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)渠道來輔助提升服裝產(chǎn)品銷售額 ；

（2）做出客戶持久性及穩(wěn)定性分析，對(duì)客戶需求能快速響應(yīng)，使客戶獲得高度個(gè)性化定制服務(wù)；

（3）根據(jù)80/20（20%的客戶貢獻(xiàn)80%的銷售額）的營銷原則，對(duì)高消費(fèi)及高忠誠度客戶，提供更好的服務(wù)，培養(yǎng)其忠誠度 ；

（4）通過個(gè)性化定制這一前沿體系的引入，提升品牌的知名度與美譽(yù)度，提升品牌形象。

2 個(gè)性化定制

個(gè)性化定制是在網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)下 ，以“顧客滿意”為中心 ，靈活 、高效的組織形態(tài) ，將相似性原理重用性原理和整體性原理與先進(jìn)集成技術(shù)相結(jié)合 ，快速地設(shè)計(jì)和制造出滿足顧客或顧客群體特定要求的個(gè)性化產(chǎn)品。由于個(gè)性化定制相對(duì)于以往的生產(chǎn)模式發(fā)生了很大變化 ，所采用的質(zhì)量保證技術(shù)也隨之發(fā)生了很大的變化 。

本文從系統(tǒng)的角度考慮如何在個(gè)性化定制系統(tǒng)中，利用相似性原理和整體統(tǒng)一性原理與先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，快速的在顧客信息挖掘的基礎(chǔ)上，在每一季度的新品

推出時(shí)，以郵件的形式，將適合顧客的產(chǎn)品推薦給顧客，以方便顧客及時(shí)了解新品信息以及挑選。

3 個(gè)性化定制現(xiàn)狀分析

面對(duì)名目繁多的個(gè)性化定制產(chǎn)品，服裝業(yè)的個(gè)性化定制卻始終停留在初始階段。個(gè)性化定制是服裝工業(yè)生產(chǎn)之新的趨勢(shì)，其特點(diǎn)是由服裝產(chǎn)品的大規(guī)模市場(chǎng)化快速的向基于消費(fèi)者個(gè)性需求的用戶化轉(zhuǎn)變。通過進(jìn)一步的市場(chǎng)分類，大眾各種各樣的服裝可分為個(gè)人定制，組個(gè)性化，定制化的市場(chǎng)，原有的品牌個(gè)性化定制和改變。

3.1 個(gè)人定制

個(gè)人定制的目的是高層次的客戶的生產(chǎn)企業(yè)。一個(gè)高級(jí)別和大規(guī)模的消費(fèi)群體形成了追求時(shí)尚和卓越的個(gè)性的發(fā)展經(jīng)濟(jì)。考慮到這些市場(chǎng)需求，一些生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始定制生產(chǎn) 單一的衡量和單一定制，即個(gè)人定制。無論是在管理方面或技術(shù)，有一定的困難，個(gè)人個(gè)性化，因?yàn)樗鄬?duì)更高的要求以信息為基礎(chǔ)水平的設(shè)計(jì)，制造和管理的企業(yè)。此外，它需要一個(gè)企業(yè)有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，目前這種類型的個(gè)性化特別是有利于這些生產(chǎn)企業(yè)，擁有先進(jìn)的制造技術(shù)，比較成熟的信息，及健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，一些現(xiàn)代度身訂造的商店也開始著眼于建立自己的品牌：他們通過現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施，并配備了特殊的生產(chǎn)工廠。甚至還有一些出租圖案設(shè)計(jì)師和專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)的定制和客戶，因此它也屬于個(gè)人個(gè)性化。

3.2 集團(tuán)定制

服裝定制針對(duì)集團(tuán)客戶的要求定制組。不同于個(gè)人個(gè)性化，身體測(cè)量組個(gè)性化的目的是集團(tuán)客戶，通常是進(jìn)行測(cè)量工作人員在網(wǎng)站上。此外，服裝定制，主要是產(chǎn)品系列，因?yàn)樗募夹g(shù)和管理相對(duì)簡單。市場(chǎng)范圍是廣泛的定制化集團(tuán)，包括校服和團(tuán)隊(duì)衣服等。由于其大規(guī)模定制，和高總的利潤，贏得了更多的支持和更多的服裝生產(chǎn)企業(yè)，甚至成為主要的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)某些企業(yè)和主要利潤來源的企業(yè)。

3.3 市場(chǎng)定制

市場(chǎng)定制的目的是市場(chǎng)訂貨。如今在瞬息萬變的市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)不僅在預(yù)計(jì)最暢銷的款式的服裝，并要求每個(gè)風(fēng)格的數(shù)量，但預(yù)測(cè)的風(fēng)格在不同的銷售地方和季節(jié)，它們的數(shù)量。所有這些導(dǎo)致越來越多的復(fù)雜性，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，涉及越來越多的因素。不正確的預(yù)測(cè)可能會(huì)導(dǎo)致這些問題的盲目生產(chǎn)，庫存積壓和供應(yīng)鏈管理混亂等，這將直接影響到一個(gè)企業(yè)的利潤。這種出售的兩端市場(chǎng)和專營店是靠近市場(chǎng)，能夠把握市場(chǎng)變化的時(shí)間。因此，任務(wù)預(yù)測(cè)正逐步轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)企業(yè)和銷售的目的。市場(chǎng)和專營商店可以作出更準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，發(fā)出采購訂單，以生產(chǎn)企業(yè)按照預(yù)測(cè)的結(jié)果；然后安排生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和供應(yīng)產(chǎn)品按照總體成果的訂單。這種個(gè)性化已經(jīng)通過了一些服裝制造企業(yè)，其生產(chǎn)和發(fā)展實(shí)際上是一個(gè)特定的現(xiàn)象，從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模個(gè)性化。

3.4 品牌個(gè)性化

自創(chuàng)品牌個(gè)性化是一種個(gè)性化的服裝生產(chǎn)企業(yè)使用其余的制造業(yè)大國，自定義其他頂尖品牌的服裝企業(yè)。它主要體現(xiàn)在材料加工，來樣加工和原始品牌生產(chǎn)等，是針對(duì)外貿(mào)訂單。當(dāng)我們提倡自主品牌，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和銷售方面的關(guān)注，我們也應(yīng)看到，中國是一個(gè)服裝生產(chǎn)國，其中相當(dāng)數(shù)量的服裝生產(chǎn)企業(yè)，其余自己制造權(quán)力。特別是一些中型和小型企業(yè)還沒有國際知名品牌，現(xiàn)在，還沒有競爭力的研究，開發(fā)和銷售能力。在為了使他們能進(jìn)入全球服裝制造業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，最大的優(yōu)勢(shì)在于低成本生產(chǎn)權(quán)力，這將不會(huì)改變?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)。因此，這些企業(yè)大多是發(fā)揮作用的制造商和原始品牌個(gè)性化成為一個(gè)重要組成部分業(yè)務(wù)。

4 M品牌個(gè)性化定制的研究

而本文中研究的是通過客戶管理管理對(duì)顧客的需求做出快速反應(yīng)。

定制業(yè)務(wù)，價(jià)格和反應(yīng)速度是消費(fèi)者比較關(guān)注的內(nèi)容之一。

那么，如何在定制業(yè)務(wù)，價(jià)格和反應(yīng)速度這三者取得一個(gè)平衡點(diǎn)，也是服裝企業(yè)在大趨勢(shì)下對(duì)自身的提高，及與市場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)，才能在洪流中保持穩(wěn)固地位。

不同于上面所提到的個(gè)性化定制。主要研究的通過對(duì)顧客消費(fèi)信息的快速響應(yīng)的個(gè)性化定制服務(wù)。是基于客戶關(guān)系管理中對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好的掌握，把顧客對(duì)產(chǎn)品偏好的趨勢(shì)信息傳遞給銷售部門等，然后在新品推出時(shí)以電子郵件的形式有目標(biāo)的向顧客推介產(chǎn)品，既使VIP顧客可以隨時(shí)掌握店鋪現(xiàn)狀，又避免信息量過大而引起顧客的無所適從。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，服裝業(yè)也面臨著前所未有的沖擊，本論文中針對(duì)如何有效地使用從顧客處得到的數(shù)據(jù)，更好的為顧客服務(wù)做出研究。

在服裝行業(yè)中現(xiàn)有的個(gè)性化定制服務(wù)有著明顯的局限性和不足，而基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化定制服務(wù)，在更好的為顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上達(dá)到一個(gè)雙贏的目的。使顧客可以更快速的獲得品牌的新品信息。品牌也可以更有效的將新品信息發(fā)布給有效顧客，從而促進(jìn)店鋪的銷售。這種以顧客個(gè)體為目標(biāo)，在新品范圍內(nèi)的個(gè)性化定制，為M品牌的銷售提供了新的思路。

本論文中的個(gè)性化定制思想沿用了服務(wù)業(yè)的顧客至上的個(gè)體化服務(wù)原則，在沿用中結(jié)合了服裝業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)M品牌的具體情況做出了新品推介的改良，以期更好的為顧客服務(wù)。當(dāng)然，基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化定制研究到這里還未為足已，由于知識(shí)所限，本論文尚存在諸多不足和需要改進(jìn)的地方。

進(jìn)一步研究方向，基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化定制的研究。由于條件有限，本文只建立了比較簡單的初步設(shè)計(jì)，有待進(jìn)一步完善和深化。 對(duì)于基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化定制的可用性的評(píng)價(jià)，由于目前沒有成熟和完善的方法，只能通過市場(chǎng)去檢驗(yàn)。有待進(jìn)一步展開研究。

5 結(jié)語

總之，隨著技術(shù)、服務(wù)和管理等的進(jìn)一步完善發(fā)展，新品范圍內(nèi)的個(gè)性化定制的優(yōu)點(diǎn)將會(huì)越來越顯著。我們應(yīng)該始終本著“顧客至上”的服務(wù)思想，不斷地為顧客提供更好的服務(wù)，使國內(nèi)服裝品牌更好地發(fā)展。

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