百威英博搭上美食炮制“快餐內(nèi)容”

胡瑾

用一以貫之的手法，輔以時(shí)下的流行元素，在合適的飲用時(shí)機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。

百威、Stella Artois是百威英博旗下的兩個(gè)知名的啤酒品牌。近年來，圍繞著這兩個(gè)主要子品牌，百威公司開展了一系列讓人目不暇接的營(yíng)銷活動(dòng)，而且無一例外遵從著“啤酒配美食”的慣例。

最近，百威在全美發(fā)起了一場(chǎng)“百威和漢堡”的最佳漢堡比賽，這場(chǎng)名為“美麗東道主”（Host Beautifully）的活動(dòng)，首次通過電視廣告發(fā)布。一位東道主邀請(qǐng)了三個(gè)人在熱氣球上開派對(duì)，他們一邊開懷暢飲啤酒，一邊享受美食，充分展示百威和漢堡是“最初的能量伴侶”這一品牌信息。

Stella Artois是比利時(shí)最知名的窖藏啤酒，現(xiàn)在這個(gè)品牌開始通過網(wǎng)絡(luò)尋找更多美食，并向派對(duì)愛好者兜售“主辦宴會(huì)大全”。該品牌與音樂明星、時(shí)尚人士簽約，在這個(gè)指導(dǎo)大全中介紹如何做復(fù)雜派對(duì)的各種小貼士。從A到Z，每個(gè)小貼士都有以一個(gè)字母作為索引，例如，輸入字母“B”就能夠搜出其代表“美食家”（Bon vivant），閱讀一位美食女作家提供的派對(duì)經(jīng)。

在后續(xù)的幾周中，百威英博還將在數(shù)字媒體上對(duì)這兩大子品牌的活動(dòng)再度推廣，包括付費(fèi)利用Instagram最近發(fā)布的“旋轉(zhuǎn)木馬廣告（carousel ad）”小試牛刀，讓廣告主用多種照片和外鏈，將目標(biāo)消費(fèi)者引入品牌官網(wǎng)。

從去年夏天開始，Stella Artois就通過一個(gè)名為“屠夫、面包師和造酒商”的在線視頻系列，強(qiáng)調(diào)“女性在現(xiàn)代美食中正扮演著核心的創(chuàng)意角色”。同時(shí)，Stella Artois還秉承著享譽(yù)多年的“她是一個(gè)尤物”的口號(hào)，在酒吧里用代表性的高腳杯來幫助推銷這種比利時(shí)窖藏啤酒。

這些花樣翻新的品牌營(yíng)銷舉措，是為了創(chuàng)造“快餐內(nèi)容”，這種方式易于接觸、易于消化，并能夠以一種令人信服的方式貼近消費(fèi)者。百威英博啤酒公司高級(jí)營(yíng)銷副總裁Ricardo表示：“Stella Artois品牌的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，我們會(huì)確保有相應(yīng)的投資?！睋?jù)WPP旗下消費(fèi)者洞察機(jī)構(gòu)凱度媒體（Kantar）分析，2014年Stella Artois的媒體投放額達(dá)到了3900萬美金。

據(jù)零售監(jiān)控集團(tuán)IRI的數(shù)據(jù)，截至4月19日，Stella Artois在過去一年中銷售漲幅為13.7%，達(dá)到2.3億美元，這還不包括在酒吧和餐館的銷售。

圍繞著食品，還有很多空間，對(duì)啤酒品牌而言尤其如此。在全美的餐飲連鎖店中，與食品促銷的關(guān)系日益緊密。比如美國(guó)快餐連鎖店Tilted Kilt公司最近開始了促銷活動(dòng)：給其新的雞翅蘸醬搭配一種特定的啤酒。食品咨詢公司副總裁Technomic大衛(wèi)·亨克斯一語中的： “用啤酒來銷售更多的食物，對(duì)很多餐館而言都是一個(gè)很有意義的故事，也是最聰明的啤酒品牌正在努力展開的攻勢(shì)。”