每克拉美：平價鉆石渠道的豪華投入

紀辛 朱丹

致力于打破傳統(tǒng)鉆石銷售模式，打造平價鉆石賣場，建立鉆石銷售新秩序。

“巔峰七月，天后綻放?！北本┕と梭w育場，“每克拉美非常完美2011北京演唱會”嗨翻了全場。開場林憶蓮的《為你我受冷風吹》、《至少還有你》一改往日的溫婉細膩，搖滾味十足；孫燕姿的《遇見》、《追》委婉動聽，引來了全場觀眾的大合唱；鉆石椅上，莫文蔚動情地演唱《寶貝》等歌曲；張惠妹的《聽海》、《渴了》、《我最親愛的》，再續(xù)大合唱的盛況。神秘嘉賓李健、張敬軒更是將現(xiàn)場氣氛推向了高潮。不得不說，這是一次音樂的盛會，也是每克拉美鉆石商場策劃執(zhí)行并展示品牌魅力的一次盛會。

這個新晉鉆石商場品牌竟“不務正業(yè)”、跨界做起了演唱會投資和籌辦。然而就是這樣的“不務正業(yè)”，才更詮釋了其勇于創(chuàng)新、敢于突破常規(guī)的精神，才使每克拉美實現(xiàn)了“名”（品牌傳播）和“利”（資金收入）的雙豐收，其娛樂營銷的案例進入了MBA經(jīng)典教學案例庫，每克拉美“每克拉都很美”開始走向大眾。

每克拉美的創(chuàng)始人兼總裁以及上市公司深圳浩寧達儀表股份有限公司（每克拉美母公司）的董事郝毅是這場演唱會的主要策劃者和推動者。他提出，鉆石本身沒有品牌溢價，要實現(xiàn)“同樣一顆鉆，價格省一半”，致力于打破傳統(tǒng)鉆石銷售模式，打造平價鉆石賣場，建立鉆石銷售新秩序。

每克拉美成立于2010年1月，是國內首家專業(yè)的全渠道鉆石零售品牌，通過“網(wǎng)絡+實體”的運營模式，為廣大消費者提供鉆石鑲嵌首飾、鉆石裸石、鉆石定制、鉆石投資等產(chǎn)品及服務。郝毅指出，“傳統(tǒng)的品牌商，就是出了產(chǎn)品之后，加工設計，貼一個商標/品牌來賣。而每克拉美就是做平價鉆石賣場，想做一個渠道零售商，就是把上游產(chǎn)品，包括裸石，集中到一個商場里進行銷售。從定位上，走的就是大眾親民路線。”

知名度：

在定制劇中賦予產(chǎn)品個性

作為平價鉆石賣場的每克拉美致力于企業(yè)文化建設。一方面，每克拉美通過投資演唱會、電影、電視劇、話劇等，如曾主辦的2011每克拉美非常完美演唱會，贊助《新步步驚心》電影以及《十周嫁出去》等欄目，以此來實現(xiàn)品牌的宣傳和推廣，提升品牌知名度。另一方面，每克拉美通過與樂視等合作“量身定制”影視劇，在推出文化產(chǎn)品同時賦予品牌以個性。如在2013年便與樂視網(wǎng)聯(lián)手打造了網(wǎng)絡劇，今年推出《我叫郝聰明2》，開創(chuàng)了行業(yè)內前所未有的“網(wǎng)絡劇互動播出模式”，通過這部網(wǎng)絡劇，每克拉美的品牌內涵被賦予了更多諸如“奮斗”、“樂觀”、“積極”的正能量，也得到了年輕群體的認同，而從營銷模式上來看，這種深度定制的形式也超越了一般影視營銷的植入模式，獲得了極大成功。此外每克拉美還經(jīng)常進行內控培訓，建立了每克拉美商學院，為企業(yè)人才的培養(yǎng)做一定的支持。

營銷模式：以“全心全意

為顧客提供方便”為核心

2012年每克拉美鉆石網(wǎng)開始上線，標志著每克拉美開啟了線上線下的無縫銷售模式。同時，通過和天貓、京東、唯品會合作，利用他們的平臺和導流優(yōu)勢來進行銷售，為消費者提供了更多便利。線上店集聚流量，和聯(lián)邦物流合作免費為消費者配送到家，為不方便到店選購的消費者提供便捷的購買方式；線下店免費為消費者提供佩戴、改圈、配送等服務，以及裸石的期貨，裸鉆的訂購和設計區(qū)。這種線上線下相結合的無縫銷售模式為消費者的購買提供了極大的便利。

除了瞄準大眾市場之外，郝毅也開創(chuàng)了大客戶直銷模式。“我們組建了一個大客戶直銷隊伍，也可以走近消費者，如走進銀行，給銀行做團購；走進企業(yè)，給企業(yè)做服務等?！睋?jù)悉，這是每克拉美布局中高端市場的重要舉措，因為鉆石不僅具有首飾佩戴功能，還可以投資，具有保值增值的功能。對于購買大克拉鉆石的顧客，需要一對一交流，以講課沙龍的方式進行銷售，以此為消費者提供全方位服務。

除去貨全、質優(yōu)、低價之外，每克拉美的優(yōu)質服務也為消費者頻頻稱贊。中國保護消費者基金會授予每克拉美“全國市場放心消費單位”、“保護消費者權益3·15信用單位”、“全國重承諾守信用消費者放心單位”，被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會授予“AAA級信用企業(yè)”，同時被中國商業(yè)聯(lián)合會珠寶首飾委員會授予“中國珠寶玉石首飾行業(yè)放心示范店”。

競爭模式：“平價賣場”，

線下店服務于線上店

鉆石行業(yè)有這樣幾種銷售渠道，第一種是純線上渠道，即電子商務，如珂蘭、鉆石小鳥，就是網(wǎng)絡+體驗店。另一種是品牌模式，如周大福等，在商場里面租一個80-100平米的零售店。還有一種就是鉆石賣場。傳統(tǒng)“奢侈品”珠寶品牌，如蒂芙尼、卡地亞、周大生、老鳳祥等，均屬于第二種類型，憑借強大的品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)品牌溢價。

與傳統(tǒng)品牌商不同的是，每克拉美定位渠道商，主打平價鉆石賣場概念，服務于購買平價鉆石的大眾消費群體。

對于每克拉美渠道商來說，除了做到貨物全、服務好之外，要更多地利用其線下店服務線上銷售，實現(xiàn)線上拍、臨近的線下店即時發(fā)貨送達，并為線上購買的消費者提供到店改圈、回購等活動和服務，以優(yōu)質的服務、平價鉆石大賣場的概念來占據(jù)市場。

由于鉆石行業(yè)資金占用成本高，利潤率低，加之每克拉美靠低價銷售、巨額營銷及搶占一線商圈的銷售模式，利潤空間被極度壓縮。為了能夠做大做強，2014年每克拉美被深圳浩寧達儀表股份有限公司收購。而今，作為上市公司子公司的每克拉美，郝毅指出“不缺錢不缺品牌也不缺平臺”，每克拉美將在資本市場的廣闊空間中獲得巨大發(fā)展。

渠道模式：直營+加盟，現(xiàn)金流和人才是短板

在傳統(tǒng)珠寶市場經(jīng)營飽和、競爭激烈的市場環(huán)境下，每克拉美獨辟蹊徑，通過壓縮中間商，直接從上游的產(chǎn)品供應商或者國外的一些外國公司采購，在工廠下單，直接到柜臺上賣給消費者，減少中間回扣和加價環(huán)節(jié)，首次推出中國平價鉆石賣場的概念，打造區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶經(jīng)營商的鉆石賣家。

對于致力于打造平價鉆石賣場的每克拉美來說，只有不斷增加店面，品牌、服務、管理才能夠集合在一起，管理成本也才會降低，利潤和營業(yè)額相應加大。因而郝毅指出，每克拉美未來規(guī)劃中，將以線下直營店快速地在全國復制和開店，同時加大網(wǎng)絡上的電子商務和互聯(lián)網(wǎng)金融的開發(fā)和應用，形成三位一體的營銷模式。同時要不斷增加加盟店，在發(fā)展直營店的同時也大力發(fā)展加盟店，實現(xiàn)在短時期內快速地在中國開幾百個上千個專賣店，承接線上銷售。

另一方面，郝毅認為每克拉美未來面臨的主要問題是人才的選拔和培訓的問題。是否能夠找到合適的人才去開疆拓土，去把控賣場的服務，把控產(chǎn)品的選擇，去管理人員的調度，這將關系著企業(yè)最終的管理成本和時間成本，甚至威脅著企業(yè)的生存。尤其在每克拉美發(fā)展較快的階段，很多時候人才的培養(yǎng)跟不上企業(yè)的發(fā)展腳步，那么在企業(yè)的快速發(fā)展過程中就岌岌可危了?！皩γ靠死纴碚f，關鍵是人才的有序培養(yǎng)?！焙乱闳缡钦f。