起底大數(shù)據(jù)，巨額投資能否回本？

黃嫦玉

自大數(shù)據(jù)橫空出世以來，品牌企業(yè)似乎自動分成了兩派：一派堅定地倡導，另一派則一直在懷疑。其中的一些已經(jīng)看到了切實的回報，另一些還在繼續(xù)嘲笑抵制。研究表明，明確自己投資大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的商業(yè)目標，是能否盈利的前提。

大數(shù)據(jù)，這個2012年橫空出世的概念，通常指代那些高容量、高速度、復(fù)雜且需要高度專業(yè)化技能及技術(shù)來處理的數(shù)據(jù)。

定義不清晰，進入低谷？

三年來，圍繞大數(shù)據(jù)的質(zhì)疑聲不絕于耳，即使那些已經(jīng)投入不菲的企業(yè)，也依然對這一概念一知半解。

新聞英國（旗下?lián)碛小短┪钍繄蟆泛汀短枅蟆返龋┴撠熒虡I(yè)情報的主管德安迪分析稱，“人們通常會在那些自認為很酷或很新奇的東西上大把砸錢，但卻往往并沒有真正厘清自身試圖解決的業(yè)務(wù)問題。”他認為大數(shù)據(jù)正是這樣一個領(lǐng)域，它只是一個被各種狂熱不已的興奮情緒包裹著的、缺乏明晰定義的術(shù)語，某種程度上更像是一個炒作的噱頭。他會將一切能夠解決問題的數(shù)據(jù)視為有價值的東西，不論它來自編程代碼，還是面對面的調(diào)查結(jié)果，抑或應(yīng)用程序上的一個互動按鈕。

德安迪并非唯一一個對大數(shù)據(jù)這個定義不太買賬的業(yè)內(nèi)人士，返利網(wǎng)站Quidco的首席營銷官尼科·溫納與之不謀而合，他也認為大數(shù)據(jù)是一個雜亂無章的概念。

Quidco網(wǎng)站會根據(jù)購物者的既往行為來為顧客提供個性化體驗并配置更好的服務(wù)。溫納將這類數(shù)據(jù)定義為“快速響應(yīng)數(shù)據(jù)”。

就連采用了甲骨文公司專業(yè)大數(shù)據(jù)管理平臺BlueKai的比價網(wǎng)站MoneySuperMarket也對其定義表示了不滿，該公司顧客體驗優(yōu)化部門總監(jiān)奧蘭多·馬查多表示：“我們沒有刻意去區(qū)分是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，而只是聚焦于如何獲得最有效的解決方案?！?/p>

而另一個更加讓人悲觀的聲音來自咨詢公司Gartner，去年8月，其年度“新興技術(shù)成熟度曲線”（Hype Cycle for Emerging Technologies）預(yù)測，大數(shù)據(jù)已經(jīng)從2013年的“預(yù)期高峰期”跌入“幻滅的低谷期”。

實踐出真知，效果佳

隨著用戶在不同設(shè)備之間來回切換，在線上和線下世界自如穿梭，大數(shù)據(jù)也變得越來越復(fù)雜。但大多數(shù)親身實踐的品牌企業(yè)則認為，如何利用這些數(shù)據(jù)，決定了其對大數(shù)據(jù)的態(tài)度是倡導還是懷疑。

德安迪認為在對待大數(shù)據(jù)上，首要的問題是清楚公司需要借助它來解決哪些問題。英國皇家郵政營銷主管本·羅德斯對此高度認同：“數(shù)據(jù)本身非常重要，但它需要合理地解讀和運用，在我們進行任何技術(shù)類投資之前，都會從公司的整體策略入手來審慎考量?！庇始亦]政伴隨著大量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。作為英國最大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，它還擁有數(shù)以百萬計的網(wǎng)購用戶。過去一年來，它基于自身的客戶數(shù)據(jù)庫進行了較好的客戶關(guān)系管理：基于服務(wù)公司的規(guī)模、行業(yè)及產(chǎn)品使用情況等，提供個性化服務(wù)。

根據(jù)施樂公司（Xerox）今年5月份發(fā)布的報告，近四分之三的歐洲企業(yè)認為：在過去12個月內(nèi)，大數(shù)據(jù)帶來了較好的投資回報率（ROI）。即使那些當初對大數(shù)據(jù)定義持懷疑態(tài)度的公司，也從大數(shù)據(jù)投資中獲得了初步成效。

比價網(wǎng)站MoneySupermarket從中獲得了物美價廉的CRM，據(jù)此改善營銷目標，為合作伙伴提供產(chǎn)品支持等，并大大提升了其CRM水平。馬查多舉了一個實例：“有些人會在工作日的晚上讀郵件，而有些人喜歡在周末早上查收郵件，我們可以根據(jù)這種習慣來針對性地發(fā)送電子郵件，如果沒有大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)支持及技術(shù)執(zhí)行手段，我們就無法實現(xiàn)?！睋?jù)介紹，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為MoneySupermarket“重要的收入來源”。

返利網(wǎng)站Quidco也充分享受到了大數(shù)據(jù)帶來的成果：基于用戶的收藏、喜好及既往習慣，該網(wǎng)站可以預(yù)測哪類返利能夠促成消費者進行下一步購買等。溫納透露：“我們與4300家零售商建立了穩(wěn)固的合作，并能提供兩萬多種返利項目，根據(jù)逾500萬名顧客的購買行為、頻率、產(chǎn)品及其他購物習慣，為其提供個性化服務(wù)”。

投入巨大

見效還需勤修挖掘技術(shù)

Quidco每年將凈利潤的25%投入到大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)當中，包括數(shù)據(jù)分析師培養(yǎng)和技術(shù)革新等。而在提供更好的顧客體驗以及更精準的廣告投放等基礎(chǔ)上，該公司有望獲得“更大的回報”。

過去兩年來，英國皇家郵政在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域也同樣投資巨大，包括組建一支大數(shù)據(jù)科學家隊伍等，羅德斯自信這一投資將卓有成效。不過他認為需要長達3-5年的培育期。

新聞英國也還在收回成本的路上，德安迪說：“我們在技術(shù)和人才培養(yǎng)方面投入了很多，我不會假裝我們已經(jīng)從中盈利，但我們已經(jīng)在盈利的道路上穩(wěn)步前進?！比缃袼呀?jīng)在一些領(lǐng)域取得了初步進展。比如，能夠準確獲知：昨天有多少人打開了其新聞APP、哪篇故事的點擊率最高、哪位記者最受歡迎等等。同時，德安迪也認為，大數(shù)據(jù)本身都只是基礎(chǔ)素材，只有當任務(wù)明確，運用大數(shù)據(jù)來解決具體的問題、指導其下一步行動時，才能夠真正見證它的作用。德安迪的策略是，聘請專業(yè)的數(shù)據(jù)記者加入分析團隊，負責將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成有意義的信息。他打造了一支能文能武的隊伍，有人專門負責搜集時下人們關(guān)注的熱點，有人善于寫出打動人心的故事。 “這是運用復(fù)雜的算法來炮制引人入勝故事的最好范本。”

值得注意的是，德安迪本人就是一個橫跨網(wǎng)絡(luò)極客世界與現(xiàn)實商業(yè)世界的罕見人才。但馬查多卻沒有這種運氣，他與眾多其他企業(yè)一樣，在這方面遇到了極大的挑戰(zhàn)：“能夠?qū)⒓夹g(shù)手段與商業(yè)意識緊密結(jié)合，并具備良好的溝通技巧的人才實在少之又少。”

這大概也是大多數(shù)渴望將大數(shù)據(jù)投資變現(xiàn)的企業(yè)所面臨的最大難題。

作者單位：中國傳媒大學廣告學院