日本為什么也少有奢侈品

鐘以謙

觀念向下 心態(tài)向上的消費(fèi)生態(tài)是奢侈品產(chǎn)生和生存的環(huán)境嗎？

在日本，從的泡沫經(jīng)濟(jì)盛行期到泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之后很長一段時(shí)期里，每當(dāng)走進(jìn)東京的商業(yè)中心，總會聽到店內(nèi)廣播里傳出柔美的聲音：“本店為您提供價(jià)廉物美的商品……”。這個(gè)聲音充滿地下一層的食品超市，散布在一、二層女性商品區(qū)的每個(gè)角落，貫穿于三、四層男性服飾區(qū)直至五層的打折購物區(qū)。在這樣的廣播信息中，中老年消費(fèi)者進(jìn)店之后總會直奔頂層打折購物區(qū)，之后才會提著自己的收獲，漫不經(jīng)心地掃瞄一下其它幾層的新商品。除此以外，所謂節(jié)慶到來的一個(gè)重要標(biāo)志，也來自各個(gè)商店門前不約而同打出的“XXX季SELL”的提示性廣告，并充斥于所有的大眾媒體。它們都在復(fù)制多年約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，然后一一落實(shí)在應(yīng)季的商品里。

物超所值和物有所值 兩種消費(fèi)觀折射生活哲學(xué)

其中的關(guān)鍵就在于，有“價(jià)廉物美”的商品可供選擇，有“物超所值”的東西讓人驚喜。新上市的商品會帶來這種驚喜，即將謝世的商品似乎也能如此；熱銷導(dǎo)致斷碼會給人帶來實(shí)惠，季末清場也能讓人意外收獲。久而久之，人們心目中慢慢形成一種消費(fèi)觀：商品價(jià)格與價(jià)值可以無關(guān)。高價(jià)格買到的是商品價(jià)值和附加價(jià)值；低價(jià)買到的則是商品本身的使用價(jià)值。此外，使用價(jià)值是商品本身具備的，與商品壽命同在；而附件價(jià)值則是人為賦予的，它會因時(shí)代變遷而失去意義。因此，無論附加價(jià)值高低，基于成本的折扣才算是打折。在這樣的消費(fèi)觀面前，商品的附加價(jià)值被多余化了，奢侈品自然也容易被邊緣化。

不言而喻，在“價(jià)廉物美”，“物超所值”“驚爆價(jià)”這些消費(fèi)觀之外，還存在“物有所值”，“一分錢一分貨”以及“便宜沒好貨，好貨不便宜”的另一種消費(fèi)觀。但是，在人們收入一定、欲望沸騰境況下，“量入為出”一定會被“量出為入”思想取代——把物超所值的購買，視為自我收入的增長。其中的驚喜，甚至?xí)豢醋鳌跋M(fèi)的智慧”，是對有限收入的“救贖”。經(jīng)由媒體的報(bào)道，廣告的宣傳，被升華成為生活的“哲學(xué)”。經(jīng)濟(jì)上升期，隨著收入的增加，新商品層出不窮造就出來的需求，能不斷被滿足進(jìn)而升騰成欲望。經(jīng)濟(jì)下行期，人均收入滯漲成為常態(tài)，對消費(fèi)快感的追求，對力不能及的不甘心，更能轉(zhuǎn)化成無數(shù)對策，影響著商家的定價(jià)策略。長此以往，“物有所值”的消費(fèi)觀，就只能居于小眾中。以低價(jià)買到真貨，會讓以實(shí)價(jià)購入者無地自容。前者不僅能以擁有某奢侈品自豪，更能以如何低價(jià)入手顯示智慧，獲得成倍的自豪感。在這樣的消費(fèi)觀主宰下，消費(fèi)者是真心需要奢侈品嗎？

三種消費(fèi)觀 能否成為奢侈品生長土壤

消費(fèi)是生產(chǎn)的原動(dòng)力，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，這是我們熟知的鐵律。因消費(fèi)文化長期不支持“物有所值”的消費(fèi)觀，導(dǎo)致生產(chǎn)會去探索如何違背“鐵律”，以維持品牌的存續(xù)。一種方式是以成本價(jià)上市，通過薄利多銷來維持發(fā)展。此舉的結(jié)果，必定使商品被消費(fèi)者定位在“低端”上。今天以此成為主流的生產(chǎn)方式，被稱為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。實(shí)質(zhì)就是去高就低，追求最大公約數(shù)來形成市場；以大量銷售來彌補(bǔ)單個(gè)商品利潤過低對生產(chǎn)的影響。日本2003年以前的優(yōu)衣庫就是憑借這種思路，憑借多年來的大量生產(chǎn)，大量銷售，走出了一片天地。對于剛解決溫飽問題的人來說，或許消費(fèi)國際知名品牌，就算是消費(fèi)奢侈品吧?；蛟S可問：規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、大批量的流水線上能出來奢侈品嗎？

另一種則是盡可能的降低成本投入，尋來附加故事，形成價(jià)值，一并注入價(jià)格，借流行驅(qū)動(dòng)銷售。“質(zhì)次價(jià)高”“逞一時(shí)之能”，指的就是這種現(xiàn)象。低成本大多不可能成就高品質(zhì)。陣風(fēng)過后，品牌只能被釘在“質(zhì)次價(jià)高”，“不值”；充其量只能算是一種“快時(shí)尚”上。

最為不齒的莫過于以莫須有的“高品質(zhì)”，對接上驚人的低價(jià)格，通過騙人實(shí)現(xiàn)的商品銷售。這種商品別說品牌建設(shè)，就連生存都難以久長。但企業(yè)往往在不斷推出新貨品，或者不斷開辟新領(lǐng)域、新門類商品中，借“脫了馬甲你就認(rèn)不出我”的想法，存在下去。

上述現(xiàn)象，在我國大有存在的條件和空間，也有著深厚的文化土壤。我由此以為，奢侈品肯定與他們無關(guān)，甚至連品牌也難以確立。

奢侈品品牌建設(shè)需從改變消費(fèi)觀入手

互聯(lián)網(wǎng)的到來，在互聯(lián)網(wǎng)思維的表象中，令國人最為喜愛的莫過于其中的免費(fèi)和分享。當(dāng)全社會的消費(fèi)觀是從實(shí)價(jià)，走向低價(jià)，再走向免費(fèi)的由高向低走；另一端對商品的占有，卻從實(shí)貨，走向品牌貨，再向往奢侈品的由低往高攀，這種觀念向下流，心態(tài)向上行的消費(fèi)生態(tài)，是奢侈品產(chǎn)生和生存的的環(huán)境嗎？

奢侈品產(chǎn)出和生存的環(huán)境是“物有所值”，目前這種環(huán)境在日本也是不充分的，因此日本少有世界公認(rèn)的奢侈品。我國的消費(fèi)觀，主流與日本大致相同。但因貧富差別較大，不同消費(fèi)群層之間，意識差距顯著，使很多方面較日本還有過之。如：對知識產(chǎn)權(quán)不可侵犯的認(rèn)識還遠(yuǎn)不到位。對文化產(chǎn)品的消費(fèi)，低價(jià)都不滿足，而喜愛盜版。輕視創(chuàng)造，重視模仿。凡事“我也能”的自傲等等。也決定了自主難以成就品牌，更不用提產(chǎn)出奢侈品。

讀者至此或許意味我是個(gè)悲觀論者，錯(cuò)！我以此文，想表達(dá)的只是不僅奢侈品生產(chǎn)如此，就是品牌建設(shè)也必須從改變?nèi)说南M(fèi)觀上著眼、著手。反之，如果認(rèn)為現(xiàn)存的，就是合理的。那我們也就大可不必抱怨我們?yōu)槭裁瓷a(chǎn)不出奢侈品，連成就可供世人認(rèn)可的品牌，也只能是奢望。

作者系中國傳媒大學(xué)教授 廣告學(xué)院副院長